章 第五章 許可 Email 營銷25.1 許可Email 營銷的基本原理n 定義n 分類n 與其他網絡手段和方法的關系3一、Email 營銷的定義1. E-mail 營銷的起源o 誕生于1994 年， “ 律師事件”o E-mail 營銷得到系統研究，是從對“ 未經許可的電子郵件” 的研究開始， E-mail 營銷思想開始獲得廣泛認同42. 定義o 在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。o 三個基本因素：? 基于用戶許可? 通過電子郵件傳遞信息? 信息對用戶是有價值的5二、分類1. 按是否經過用戶許可分類o 許可Email 營銷（ Email ，PEM ）o 未經許可的Email 營銷（ Email ，UCE ）? 垃圾郵件– 收件人事先沒有提出要求 或 同 意接 收的廣 告、 電子 刊物等宣 傳 性 的EMAIL– 收件人 無 法 拒 收的EMAIL– 隱藏發 件人 身份、地址、 標 題等 信息的EMAIL– 含 有 虛假 的信息源 、發 件人 等 信息的. 按Email 地址資 源的 所 有 權 分類o 內部Email 營銷（ 內部列表 ）? 一個 企業或 網 站利 用一定方式獲得的用戶 自愿注冊 的 資料來 開 展EMAIL 營銷o 外部Email 營銷（ 外部列表 ）? 利 用 專業服務商 提 供 的EMAIL 營銷 服務73. 按營銷 計劃 分類o 臨時性 的E-mail 營銷? 不 定 期產品促 銷 、市場調查、新產品 通 知o 長期E-mail 營銷? 以注冊會員資料為 基 礎 ， 發送新聞 郵件 、 電子雜志、顧客服務84. 按 照E-mail 營銷的 功能 分類o 顧客 關系E-mail 營銷o 顧客服務E-mail 營銷o 在 線調查E-mail 營銷o 產品促 銷E-mail 營銷5. 按E-MAIL 營銷的 應 用方式o 經營 型o 非 經營 型9三、許可Email 營銷與郵件列表n 開 展EMAIL 營銷的基 礎—— 地址資 源o 企業內部所 有—— 內部列表o 專業服務商所 有—— 外部列表n EMAIL 營銷 主 要是通過郵件 列表實現 的10郵件列表（ list ）n 起源1975 年， 最早 的 社區形 式 之 一n 早期列表o 一 組成員 通過電子郵件 討論某 一 特 定 話 題 （ 討論組 ）o 后 來 演變 為 有 管理者管制 的 討論組 （郵件 列表 ）? 管理者 發送 信息，一 般 用戶 只 能接 收信息n 郵件 列表 的 兩 種 形 式o 公 告型 ：一個 管理者 向 小 組 中 的 所 有 成員發送 信息o 討論型 ： 所 有 成員 都 可 以 向 組內 其他 成員發送 信息11n Email 營銷與郵件 列表o 使 用 內部列表 開 展Email 營銷， 籠 統 地 稱 為 郵件 列表 營銷。
（ 正規 的Email 營銷）? 形 式 以 電子 刊物、新聞 郵件 為主 ，在 為 用戶提 供 有價值信息的同 時 附加 一定的營銷信息。? 其他 形 式： 注冊會員 通 知、新產品 通 知、顧客服務/ 顧客 關系郵件 、顧客 定 制 信息o 使 用 外部列表電子郵件營銷pem是什么意思， Email 營銷與郵件 列表 營銷 差別明顯12四、與其他網絡營銷手段和方法的關系1. 與 企業 網 站o 相互獨立又 可 以 相互 促 進2. 與 搜索引擎 營銷o 前 者 是用戶 被動 獲 取 信息， 后者 是用戶 主 動 獲 取 信息3. 與網絡廣 告o 網絡廣 告 的一種 形 式，郵件 內 容風格 、 文案 、 創 意 規 律 相 同o EMAIL 營銷傳遞的信息 并 非 完全 是廣 告4. 在其他網絡營銷方法 中也 發 揮作 用o 病毒 性 營銷的信息傳遞o 在 線 優惠卷 發送o 在 線調查 問卷 發送 與 回 收135.2 Email 營銷的基本形式和一般過程一 、Email 營銷的基本 形 式o 內部列表Email 營銷： 用戶自愿注冊 的 資料o 外內部列表Email 營銷： 專業服務商 的用戶 資 源o 比較14二、開展Email 營銷的主要步驟1. 制訂Email 營銷 計劃2. 決 定是否 利 用 外部列表 ， 并選擇 服務商3. 針 對 內部 和 外部 郵件 列表 分 別設 計 郵件 內 容4. 根據 計劃 向 潛 在用戶 發送 電子郵件信息5. 對Email 營銷 活動 的 效果進行 分 析總結15165.3 開展Email 營銷的基礎條件1. 郵件 列表 的 技術 基 礎o 技術上保證 用戶 加入/ 退 出 、 用戶 資料 管理 、 郵件 發送、效果跟蹤2. 用戶Email 地址資 源的獲 取o 必 要 條 件3. 郵件 列表 的 內 容o 基本前提17一、技術基礎1. 郵件 列表發 行平臺① ① 實現 用戶 加入 、 退 出 、發送 郵件 、 管理 用戶 地址等功能 的系統② ② 實現 方法? 發 行平臺– 企業自 建– 專業 郵件 發 行平臺– 郵件 群 發 程序18? 用戶 加入/ 退 出方法– 網 頁上 的“ 訂 閱/ 退 出” 框– 發送 電子郵件方式? 郵件 內 容 發送 方法– 基于WEB 方式– 基于EMAIL 的 發 行 方式19③ ③ 用戶許可方式? Opt-in 選擇 性 加入– 訂 閱 后 無“ 通 知”– 單 向 確 認? opt-in 雙重 選擇 性 加入– 訂 閱 后 ，系統向用戶 發送 確 認郵件，用戶 點擊鏈 接或回 復 郵件 后 ， 才 成功 訂 閱? Opt-out 選擇 性 退 出– 在未經用戶許可的 情況 下，向用戶 發送 郵件， 內 容中有 退訂 方式， 如 不 喜歡 ， 允 許用戶 自 己 退 出20212. 郵 專業 件 列表發 行平臺 的 選擇o 與 自 建平臺相比 ， 專業 平臺 在 功能 和 技術上 有優 勢 ， 投 入使 用 快 。
? 常 用手段o 適 用 范圍? 企業 網絡 應 用 水 平 低 、 郵件 列表 規 模 不 大? 用戶 數量大 ，對系統要求 較 高 ，郵件 遭屏蔽 時22o 選擇 專業 平臺 時應 考慮 的 問 題? 是否可 以無 縫移植 用戶 資料? 服務商 的信用和 能 力? 郵件 列表發 行平臺 的 功能– 基本 功能? 用戶 加入/ 退 出 列表、 用戶 地址 管理 、查 看 用戶 注冊 信息 、 用戶 資料 備 份、 郵件 內 容 編輯 、 預覽 、刪除 郵件 列表 及EMAIL 地址– 高級 管理 功能? 郵件 格 式 選擇 、 批量導 入 用戶 資料、 退回 郵件 管理 、 更換EMAIL 地址、 個 性 化 設 置23o 免費 郵件 列表資 源的 選擇? 個人 學習 研究? 小 企業 郵件 列表 初 期 過 渡 方式? 功能 有 限 制? 盡量少采 用24二、Email 地址資源的獲取1. 獲 取 內部列表 用戶 資 源的方法o 充 分 利 用網 站 的 推 廣 功能o 合 理 挖掘 現 有用戶的 資 源o 提 供部 分 獎勵措施o 向 朋友 、 同 行 推薦o 其 它 網 站或 郵件 列表 的 推薦o 為 郵件 列表 提 供 多 種 訂 閱渠道o 爭 取 郵件 列表服務商 的 推薦252. 增 加訂 閱 郵件 列表成功 率 的 建 議o 簡化 訂 閱 手 續 ， 不 收 集 不 必 要的用戶信息o 在 訂 閱反饋 頁 面 上 給 出提 示 ， 請 用戶 盡快 完 成 確認手 續o 在 確 認郵件 中 ， 應 寫 明 郵件 列表 的 名 稱 以 及簡 介等 信息o 經 常 測試 郵件 列表 程序 的 工 作 狀態 ， 遇 到 故障 盡早 解 決o 定 期 分 析 新 用戶的 增 長 情況 ， 查 找 問 題 原 因263. 增 加 用戶郵件 地址 的有 效 性n 從三個方 面 進行o 提 高 用戶郵件 地址資料 的 準 確 性o 了解 退 信 原 因 并 采 取相 應 對 策o 對郵件 列表 進行 有 效管理27n 具體 方法o 盡量 避 免 錯誤 的郵件 地址o 請 求用戶 使 用可 以 正 常 通信的郵件 地址o 鼓 勵 用戶 更 新Email 地址o 對郵件 列表地址 進行必 要的 管理o 盡 可 能 修 復 失 效 的郵件 地址o 對郵件 被退回 的過 程 有 正 確 了解28三、郵件列表的內容策略1. 六項 基本 原則o 目標一 致 性o 內 容 系統 性o 內 容 來 源 穩 定 性o 內 容 精 簡 性o 內 容 靈 活 性o 最 佳 郵件 格 式292. 郵件 列表內 容 的一 般 要素o 郵件 主題o 郵件 列表 名 稱o 目 錄 或內 容 提要o 郵件 正文o 退 出 列表 方式o 其他信息和 聲 明305.4 內部列表Email 營銷策略一 、內部列表Email 營銷的一 般 步驟o 確 立 指 導 思想o 確 定營銷目的o 制訂 內 容 策略o 郵件 發送o 跟蹤 營銷 效果31二、常見問題1. 目的 不 明 確2. 技術 基 礎不 完 善3. 郵件 內 容設 計不 合 理4. 內 容 過 大 的郵件5. 郵件沒有一定的 發送 周 期6. 會員 通 訊 成 了 垃圾郵件7. 個人信息 保 護政策32三、內部郵件列表經營決策n 考慮 四 個基本 問 題1. 經營 資 源 評估n 獲得 足夠 多 的用戶 ？n 有 必 要 建立 list ？n 有 能 力 開 發/ 租 用 list 發 行 系統 ？n 提 供 穩 定的郵件 內 容 ？2. 郵件 列表 的 期 望 功能n 顧客服務 ？ 新產品 推 廣 ？兼 顧 ？3. 郵件 列表 的類 型 和 內 容4. 建立 郵件 列表 的 時 機335.5 外部列表Email 營銷策略一 、 選擇Email 營銷 服務商 的 參 考 因素o 服務商 的可信 任 程 度o 用戶 數量 和 質 量o 用戶定 位 程 度o 服務 的 專業性o 合 理 的 費 用和收 費模 式34二、外部列表Email 營銷內容n 特 點1. 臨時性 ，體 現 當次 營銷 活動 的目的2. 核心 ：郵件 主題 和 正文3. 發 件人和 附加 信息電子郵件營銷pem是什么意思， 輔助 作 用4. 無 固 定 形 式35三、常見問題1. 發 件人信息 不 明 確2. 郵件 無 法 回 復3. 用 第 三方的郵件 服務 器 發送Email 廣 告4. 郵件 主題意 義 不 清晰5. 郵件 無 法 正 常 顯 示6. 別 出 心裁 的郵件廣 告7. 把 注冊 用戶 當 成 了終 生 財 產365.6 Email 營銷效果評價一 、Email 營銷的 評 價 指 標o 獲 取 和 保 持 用戶 資 源 階 段的 評 價 指 標? 有 效 用戶 總 數? 用戶 增 長 率? 用戶 退 出 率 等o 郵件信息傳遞 評 價 指 標? 送 達 率? 退 信 率37n 用戶對信息 接 收過 程 的 指 標o 開信 率o 閱 讀 率o 刪除率n 用戶 回 應 評 價 指 標o 直 接 收 益o 點擊率o 轉 化率o 轉 信 率38二、Email 營銷的有效性分析1. 外部列表Email 營銷的有 效 性o 郵件可 以送 達 盡 可 能 多 的目標用戶電子郵 箱；o 反 應 率 指 標 不 低 于 行 業 平 均 水 平 ；o 獲得的 直 接 收 益 大 于 投 入 的 費 用， 或 者 達 到 期望 的目標。
391. 內部列表Email 營銷的有 效 性 ：o 穩 定的 后臺技術保證 ；o 獲得 盡 可 能 多 的用戶 加入 列表 ；o 保 持Email 營銷 資 源 穩步 增 加 ；o 信息 送 達 率高 ， 盡 可 能 減 少 退 信 ；o 郵件 內 容 獲得用戶認可，有 較 高 的 閱 讀 率 ；o 郵件 格 式獲得用戶認可 ；o 獲得用戶信 任 并 產 生 高 的 回 應 率 ；o 用戶 資 源對 企業 有 長期 營銷價值 ；o 在 多 方 面 發 揮作 用， 綜 合 應 用 效果 好 。THE Y OU
