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5后已成長為不容小覷的新一代消費大軍，深入了解95后，是零售商無法回避的現實挑戰。

（資料圖）

許佑宏/文

如今，我們正在迎來95后漸入主流的消費時代！據統計，中國95后數量已超1億人，他們不僅人口基數龐大，消費能力更是驚人。業內調研數據顯示，2015年國內95后的月均花費達到1314元，接近當年全國人均水平可支配月收入1830元。

與此同時，那些在80后、90后身上初見端倪的數字化消費特征，也在95后身上得到了進一步“進化”，演進為更加獨一無二的消費標簽。

對零售商而言，唯有洞察95后這一新晉消費大軍的需求和特點，獲得了他們的青睞，才能搶占未來零售的戰略高地。

為準確勾勒出95后的消費行為畫像，為零售商的積極轉型提供參考借鑒，埃森哲在包括中國在內的13個國家針對超過1萬名年輕消費者進行了消費習慣調查。

在這次全球調研中，我們將年輕消費者按照年齡階段分為三個群體：80后、90后和95后。

調研發現，95后獨特的消費習慣和消費理念正使其在全球范圍內成為“現象級”消費群體，他們的特殊需求也為傳統零售業的未來發展方向提供了許多借鑒意義。

95后仍愛實體店

近年來轟轟烈烈的電商大戰，一度讓傳統零售商們產生“實體店已死”的悲觀論調，但95后消費者的反饋，卻為實體店的未來注入了一針強心劑。

埃森哲的調研發現，盡管95后對于網購信手拈來，無論服裝、消費電子產品、雜貨、家居用品還是健康美容產品，網購的95后比例均高于80后和90后（服裝類購物尤甚，59%的95后聲稱其半數以上服裝來自于網購平臺），但95后們同樣鐘愛門店購物，其門店購物的比例甚至高于使用手機和平板購物。

這對傳統零售企業而言無疑是個利好消息，然而卻不意味著零售商可以固守傳統的零售模式。95后仍然青睞實體店的前提，是期望能獲得更有溫度、更加人性化的線下購物體驗。通過大數據、物聯網、移動技術、認知技術等新科技實現與消費者的個性化交互，打造線下極致購物體驗，應是下一代實體店的“標配”。一味守舊，仍免不了被新一代消費者拋棄。

以亞馬遜的實體書店為例。亞馬遜實體書店并不是傳統書店的翻版，而是亞馬遜網站的“物理延伸”。依托網店銷售積累的海量數據，亞馬遜通過對網站上消費者評價、預購量、銷售量的分析，精準評估每本書的受歡迎程度，從而選出更加適銷對路的書籍進駐實體書店，并且以高效的供應鏈完成配送。

在書店陳列方式上，亞馬遜也并非按照傳統的政經、文學等分類方式，而替代以“讀者最喜歡的食譜”、“評分4.5分以上的圖書”、“讀者最想擁有的圖書”等形式，不僅簡化消費者篩選流程，也更為貼合消費者需求。亞馬遜自有品牌的電子閱讀器Kindle、平板電腦等電子設備也在書店得到充分展示，鼓勵更多顧客體驗電子書。同時，亞馬遜實體書店還提供咖啡、軟飲、無線WiFi、充電、沙龍活動等服務，豐富并優化消費者的線下讀書體驗。

另一些零售商則用更新穎、更炫酷的“黑科技”來征服95后，比如耐克。不久前，耐克宣布在巴黎旗艦店試點AR購物模式，運用AR增強現實技術，為消費者打造最時尚現代的購物體驗——在購物架上展示虛擬的耐克運動鞋，用戶可以近距離欣賞虛擬運動鞋，仔細看每一個設計細節，還可以通過店內提供的平板電腦，對鞋子進行顏色和樣式更改的操作和體驗。這一模式盡管尚未進入中國市場，卻已然吸引了國內年輕消費者的密切關注，在歐洲的試點效果也是備受好評。

社交購物風生水起

去年七夕前夕，法國奢侈品牌迪奧在其官方微信賬號上推送了一條消息——Lady Dior Small手袋七夕限定款將在線上精品店獨家發售，迪奧因此成為第一個在微信平臺開通手袋購買服務的奢侈品品牌。雖然公布了為期四天的發售期，但活動推出僅半天，這款售價2.8萬元的手包即宣告售罄。憑借此舉，迪奧不僅賺足了眼球，實現了品牌和銷量的雙豐收，更為其他同行的“社交購物”探索之路打下一個成功的樣板。

果不其然，2017年七夕到來之際，另一個輕奢品牌瓏驤（Longchamp）在迪奧的成功示范效應下，也走上社交購物的舞臺——同樣推出了僅限微店銷售的“七夕定制款”手袋。這款限量版手袋不僅造型一改傳統的餃子包形狀，大走粉紅可愛路線，更是請來新一代年輕偶像為該產品代言，瞄準年輕群體的目的不言而喻。

其實，微博、微信、QQ三大社交媒體平臺早已成為零售品牌的“暗戰”之地，一貫“清高”的奢侈品牌也沒能例外。以微信為例，包括迪奧、蔻馳、卡地亞、萬國表、萬寶龍等在內的諸多奢侈品牌都相繼在微信開通了在線銷售平臺，除了看重微信平臺高達數億的流量外，它們更加看重的，是年輕群體在社交平臺上所展現的極強購物沖動。

如果說，80后、90后偏愛社交媒體是為了進行社交、瀏覽信息、關注資訊，那么95后青睞社交媒體的原因還要再加上一條“直接購買產品”。根據埃森哲的調研，95后消費者在社交媒體上的購物意愿比80后、90后更加強烈；一年前就開始進行社交購物的95后比例也遠高于80后、90后一代。更加值得一提的是，相較于80后、90后主要使用微信、微博和QQ空間三個社交媒體平臺，95后青睞更多豐富種類的社交平臺，如各類視頻及直播平臺等。

因此，對于致力于瞄準95后年輕消費者的零售企業而言，如何利用好這些形式豐富的社交平臺，已經從一門選修課變為必修課。以去年的黑色星期五為例，老佛爺百貨、梅西百貨等傳統零售商紛紛登陸天貓平臺進行視頻直播，面向中國消費者提供無時差的“直播導購”服務，就獲得了年輕消費者的極大好評。一些常駐海外的買手，也依托直播這一形式，從海外購物季中挖掘出不小的商機。

看重評論也參與反饋

與千禧一代相比，95后消費者對于價格和品牌忠誠度均沒有那么敏感，他們更看重口碑和他人評價，特別是博主及意見領袖們對商品的評論和反饋。

埃森哲的調研印證了這一觀點：對比80后、90后，顧客的反饋以及社交媒體上的點贊數量會對95后的購買決策產生更加顯著影響。

當然，95后也熱衷于分享他們自己的評價，72%的受訪者表示他們經?；蝾l繁提供購物反饋。而與全球其他國家和地區相比，中國95后更加熱衷于反饋和分享他們的看法，72%的中國受訪者表示他們經常或頻繁提供反饋，在全球這一比例只有40%。

95后看重他人反饋并樂于參與反饋，表明零售商們不再主導商品的評價流程，社交聆聽能力將成為零售商推廣的重中之重。

除了自說自話式的內容營銷，零售商更應該考慮收集消費者的產品評論信息，并增加評價可信度。

亞馬遜可能是最早邀請購物者發表網上評論的零售商，并且至今維持著這一傳統。與其他零售電商平臺不同，亞馬遜在評論設置上允許用戶可以在每一條評論下進行回復或者提問，進而產生更多關于產品的深入討論。這也幫助亞馬遜在95后爭奪戰中占據先機。在上半年面向美國千禧一代和Z世代發起的一次“最受歡迎APP”調查中，亞馬遜僅次于Snapchat高居第二，成為排名最高的零售類APP。

用改變抓住95后商機

除了偏愛實體店、喜歡社交購物、重視他人評論，95后還看重物流的速度和退貨的便利性。調查發現，95后常常會因為配送時間模糊不清而取消網購訂單，34%的95后希望當天到貨，20%希望半天內到貨，他們也更愿意為更快的配送速度支付額外的費用。在退貨方面，如果商家的退貨政策不能令95后消費者滿意，接近三分之二的95后顧客可能會因此而流失，其中32%的受訪者表示絕不會再光顧。

此外，95后購物更加沖動也更愛嘗鮮。因為偶然看到了喜歡的商品而決定購買的95后人數與千禧一代相比多了近 60%，而語音下單、自動補貨、電器租賃等零售新體驗也更受95后的青睞。調查還顯示，絕大多數95后已經在使用或者非常愿意使用語音下單來購買服裝以及其他單品，他們還愿意通過定期購來完成半數以上的購買。這一方面，80后和90后則顯得略為謹慎。

這些來自新一代消費者的獨特需求，既為零售商帶來挑戰，也為零售商獲取全新客戶數據提供了切實的機遇，特別是在自動識別、移動支付、大數據分析等全新技術的支持下，“了解你的顧客”變得更加容易和可靠。因此，零售商們應及時調整未來發展規劃，加速轉變零售新模式，以抓住95后帶來的龐大市場機遇。埃森哲的建議包括：

豐富門店體驗：門店體驗將成為品牌的延伸，但是零售商需要重新改造門店，打造數字化互聯、互動、高度個性化的實體店購物的體驗。此外，零售商還應考慮提升銷售助理的能力，進一步提升購物體驗，用創新的方式將自身從產品銷售向打造體驗和講述品牌故事轉型。

例如日本快時尚巨頭優衣庫就靠一款LED終端將其門店購買轉化率提升了15%。這款在優衣庫全國100家門店進行投放的“智能買手”LED終端，可供消費者進行觸屏互動，了解最新商品、促銷活動、時尚搭配等信息。

聚焦社交媒體：面對95后消費者，社交媒體渠道將扮演更加重要的角色，特別是以圖片、視頻等年輕群體更偏愛的形式加強對社交媒體的應用。然而，年輕人切換新渠道的速度很快，所以，保持對新渠道的敏感，對零售商而言非常關鍵。

以體驗和速度制勝：零售商應考慮與第三方公司合作，改善每一個消費觸點的客戶體驗。良好的購物體驗加上快速的訂單履行，將極大促進95后的消費滿意度，從而提升他們的分享動因。例如，京東推出的“京東到家”服務，可在1小時內確保送貨上門，在年輕一代消費群體心中，這種“閃購”方式已經越來越深受好評。

貼近客戶：95后更容易接受新的購物模式。這為零售商獲取全新客戶數據提供了切實的機會。成功搜集洞見能夠提高顧客的終身價值。例如在時尚奢侈品牌Rebecca Minkoff的智能試衣間，燈光可以根據顧客的需要作出調整，顧客還能通過身旁的掃描設備了解商品的材質、價格等信息，并可隨時尋求店內導購人員的幫助，甚至在試衣間里就能用手機買單支付。

得青年者得未來。面對95后新一代消費群體，零售商必須提前做好準備。零售商企業必須前所未有地了解自己的產品和未來消費者，有針對性地做出決策調整，才能提高零售效率，在未來零售大戰中贏得先機。

（作者為埃森哲零售業亞太區主管、董事總經理，編輯：施智梁）

（本文首刊于2017年9月25日出版的《財經》雜志）