第九章 電子郵件營銷 ;引子：;理論內容：實踐部分：1.研究、討論電子郵件的營銷原理與方法；2.加強對電子郵件營銷的認識。3.加強對網上民眾的尊重和愛護。4.學會使用一種電子郵件客戶終端軟件的使用。 ; 第一節 營銷概述;I 將電子郵件營銷進行了比較系統的研究。發表了《未經許可的電子郵件》論文，將亞利桑那州兩位律師“成功地將信息以低廉的費用傳送給數千萬消費者”的方法稱為“用戶付費的促銷”。因為，信息發送者將互聯網為直接的促銷渠道向用戶傳遞信息，卻不考慮用戶的醫院和為此付出的費用，這對于用戶是不公平的。因而，用戶接收和自己無關的電子郵件要花費較長的上網時間并要支付昂貴的上網費用，而郵件發送者并不需要支付太多的費用。這一理論上的分析，成為電子郵件營銷的理論基礎。現在普遍的觀點是。E-mail營銷誕生于1994年，是基于e-mail營銷的研究讓人們對此具有系統理解和認同。將電子郵件營銷進一步推向成熟的，是“許可營銷”理論的誕生。營銷專家賽斯.高汀（Setth Godin）1999年在《許可營銷》一書中最早進行系統的研究，這一概念的提出得到網絡營銷人員普遍關注和應用，許可電子郵件營銷的有效性已經得到認可。
㈡ 電子郵件營銷的定義基本原理是：企業在推廣產品或服務的時候，事先征得顧客的許可，得到潛在用戶許可之后，e-mail向用戶發送產品或服務信息。許可營銷就是e-mail營銷。E-mail營銷是在用戶實現許可的前提下，用推廣電子郵件的方式，向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。;二、營銷的類別 ： 規范的e-mail營銷是基于用戶許可的㈠ 按用戶是否許可分類許可e-mail營銷（ e-mail ,PEM）；未經許可e-mail營銷（ e-mail,UCE）。㈡ 按e-mail地址所有權分類： 潛在用戶的e-mail地址是企業重要的營銷資源。e-mail營銷分為內部e-mail營銷和外部e-mail營銷，或者叫內部列表和外部列表。內部列表是企業利用一定的獲得用戶自愿注冊的e-mail地址數據表來營銷，外部列表是從專業服務商或者提高專業服務的機構得到的e-mail地址資料來營銷。㈢ 按營銷計劃分類：臨時與長期e-mail營銷。臨時：促銷、市場調查、節日問候、新產品推廣函等；長期：新聞郵件、電子雜志、顧客服務等郵件列表，持久性高。
㈣ 按營銷功能來分類：顧客關系e-mail營銷、顧客服務e-mail營銷、在線調查e-mail營銷、產品促銷e-mail營銷等。;三、e-mail營銷的功能： 首先是互動交流工具，然后是營銷功能。 ㈠ 品牌形象：宣傳推廣品牌。 ㈡ 產品或服務推廣： ㈢ 顧客關系：維系客戶關系。 ㈣ 顧客服務：e-mail是高效的客戶服務工具。節約服務成本，提高服務質量。 ㈤ 網站推廣：e-mail也是網站推廣的有效方法之一，推薦方式比較靈活。既可以是簡單的廣告，也可以是通過新聞報道、案例分析等方式出現在郵件內容中，使讀者關注。㈥ 資源合作：郵件列表是企業的重要營銷資源，可以長期重復使用，也可以進行資源合作，擴大e-mail營銷收益。㈦ 市場調查：電子郵件市場調查是常用的方法之一。問卷投放與回收周期短，成本低廉。可以發送問卷、可以收集資源。㈧ 增強市場競爭力：在所有常用的wl營銷手段中電子郵件營銷pem是什么意思，e-mail營銷是信息傳遞最直接、最完整的方式，送達簡潔明快。對市場競爭力的價值是一種綜合體現。;四、營銷特點 ㈠ 范圍廣泛； ㈡ 操作簡捷高效； ㈢ 成本低廉； ㈣ 應用范圍廣；信息量大，保存時間長。
具有長期宣傳效果，收閱方便。 ㈤ 針對性強、反饋率高。; 第二節 營銷營銷技術條件與過程;三、營銷的一般過程首先明確：向哪些用戶發送郵件，發送什么內容，如何發送。步驟：?制訂e-mail有效計劃，分析e-mail有效資源，首先利用內部列表；?決定是否利用外部列表，選擇外部列表服務商。?針對內部列表和外部列表分別設計郵件內容。?根據計劃向簽字啊用戶發送電子郵件；?e-mail營銷活動效果分析。; 第三節 營銷的方法;1. 建立郵件列表發行系統不同類型的郵件列表其經營方式也有一定差別，但在基本原理上是相近的，下面我們以建立一份電子刊物為例來介紹建立郵件列表的主要問題。對于電子刊物不太了解的讀者，建議參考網上營銷新觀察電子周刊（/ezine/.htm）和中國頻道的雙周刊《中小企業與網絡應用》（/.htm）。前者是選擇了B的免費郵件列表發行平臺，而后者是通過中國頻道自行建立的郵件列表平臺管理和發行的。經營一份電子刊物需要的最基本的功能應該包括用戶訂閱（包括確認程序）、退出、郵件發送等，一個完善的電子刊物訂閱發行系統則還包含更多的功能，如郵件地址的管理（增減）、不同格式郵件的選擇、地址列表備份、發送郵件內容前的預覽、用戶加入/退出時的自動回復郵件、已發送郵件記錄、退信管理等，這些都需要后臺技術的支持。
隨著用戶數量的增加和郵件列表應用的深入，還會出現更多的功能需求，這都需要后臺技術不斷完善。;那么，這些技術問題如何實現呢？一般來說，常用的有兩種方式：如果自己的企業網站具備必要的條件，可以完全建立在自己的WEB服務器上，實現自主管理；如果訂戶人數比較多，對郵件列表的功能要求要很高，這時最好的方式，是與郵件列表專業服務商合作，利用專業的郵件發行平臺來進行。此外，作為一種特殊情形，如果郵件列表規模很小，用戶數量只有幾百人甚至更少，那么發送郵件內容并不需要考慮太復雜的技術問題，利用一般的郵件發送方式即可完成。當然也可以采用郵件群發程序來進行。嚴格來講，這種群發郵件的方式并不是真正意義上的郵件列表，可以在郵件列表營銷的初期試用，或者作為一種過渡手段。用戶加入/退出郵件列表的方法，通常有兩種方式：一種是通過設置在網頁上的“訂閱/退出”框，用戶輸入自己的郵件地址并點擊相應按鈕即可；另一種方式為發送電子郵件方式加入/退出。這兩種方式可以同時存在，不過后者更適合于在沒有網站的情況下經營郵件列表，前者的應用更加普遍。關于郵件列表的其他技術問題，本書不做深入研究，有興趣的讀者可參考有關郵件列表的技術書籍。
;與郵件列表的加入/退出一樣，郵件內容的發送也有基于WEB的方式和基于Email方式兩種。基于WEB的發行方法，即是將郵件內容粘貼到通過瀏覽器界面顯示的郵件列表內容發行區域中，檢查無誤后點擊“發送”按鈕即可（可參考后面將要介紹的、以及案例分析中的等）。基于Email的發行方式非常簡單（通常是利用專業郵件列表發行商的服務），只需將內容和格式設置好的郵件發送到一個指定的電子郵箱中，然后，發行系統會自動將郵件分發到列表中各個用戶的郵箱中。介紹一個郵件列表發行管理系統的基本功能。案例1-2：新遠見網站的郵件列表發行方法新遠見網站（）的主要功能包括：《新遠見》雜志內容提要（會員可以在線閱讀各期雜志的全部內容）、在線調查、專家專欄文章、在線問題解答、在線訂閱雜志和在線采編等。新遠見電子刊物是網站提供的免費服務之一，《新遠見》免費電子雜志匯集新遠見網站及《新遠見》雜志的精彩內容，新銳的新遠見聚焦、專家的精彩解答，專家專欄最新發表的文章，專家們最新的著作推薦，以及論壇熱點等等。;經營新遠見電子刊物的目的主要體現在顧客關系和顧客服務、品牌形象、產品推廣、在線調查等方面，其階段目標是在1年內獲得10,000個郵件列表注冊用戶。
郵件內容計劃每周發送一次。在策劃郵件列表發行時分兩個階段：第一階段，先利用自行開發的郵件發行系統發送；第二階段，當用戶數量超過10,000人時，將與專業郵件列表發行商合作，采用專業的電子發行服務。新遠見郵件列表發行系統的主要功能如下：（1）用戶訂閱/退訂·用戶加入列表：通過網站首頁和主要頁面上的“訂閱/取消”框來進行，當新用戶輸入Email地址并點擊“訂閱”后，反饋一個頁面，內容為：“你很快將收到我們發出的確認郵件，它里面包含了一個用來確認你的訂閱的鏈接，你需要訪問該鏈接來確認你的訂閱。請按照郵件的指示來完成你的訂閱！”·郵件確認：系統將自動發送一封電子郵件，用戶需要點擊一個URL才能完成訂閱手續，以免Email地址不正確或者被別人誤操作，造成不必要的麻煩。·退出列表：通過網站首頁和主要頁面上的“訂閱/取消”框來進行，輸入訂閱郵件時的Email地址并點擊“取消”后，即完成了郵件退訂手續。; （2）郵件列表后臺管理新遠見郵件列表系統主要包括下列功能：·配置列表參數：對郵件列表名稱、發送郵件服務器等進行設置；·管理郵件地址：對無效用戶Email地址進行刪除、以不同方式查詢里表用戶資料、用戶Email地址備份和恢復等；·發送電子雜志：郵件內容的在線編輯（支持郵件附件和HTML功能）、預覽、正式發送；·查看歷史郵件：這項功能使得管理員可以查看所有發送過的郵件內容。
新遠見郵件列表發行系統使用非常簡單，盡管有些高級功能還不具備，但基本上可以滿足正常的郵件發送和管理。從上述案例中我們可以看出，郵件列表的訂閱方式中用戶加入列表有一個用戶確認的過程，這就是獲得用戶許可的關鍵環節。本書中強調，Email必須在用戶許可的前提下進行，也就是說，只能用戶自愿加入郵件列表，才能向用戶發送你所公開承諾的有關信息，并且允許用戶隨時退出列表。用戶加入和退出郵件列表的過程，就是典型的用戶許可過程。獲得用戶許可還有其他方式，比如，在用戶注冊為會員的過程中與網站簽訂的在線協議，如果有用戶同意接收網站發送商業信息的條款，屬于另一種形式的用戶許可。;2. 選擇第三方的郵件列表發行平臺一般來說，郵件列表專業服務商的發行平臺無論從功能上還是在技術保證上都會優于一般企業自行開發的郵件列表程序，并且可以很快投入應用，大大減少了自行開發所需要的時間，因此與專業郵件列表服務商合作，采用專業的郵件列表發行服務是常用的手段。當企業互聯網應用水平比較低，郵件列表規模不是很大時，并不需要每天發送大量電子郵件時，沒有必要自行建立一個完善的發行系統。另一方面，如果用戶數量比較大時，企業自行發送郵件往往對系統有較高要求，并且大量發送的郵件可能被其他電子郵件服務商視為垃圾郵件而遭到屏蔽，這時，專業郵件列表服務的優勢更為明顯。
國外一些發行量比較大的郵件列表，很多也都是通過第三方專業發行平臺進行的，如網絡營銷相關的電子刊物AIM Ezine、Ezine-tips 等。但出于對用戶資料保密性等因素的考慮，一些電子商務網站因為要發送大量的電子郵件，通常需要利用自己的郵件系統發行。3. 選擇專業發行平臺需要考慮的問題專業郵件列表發行平臺是一種通用的郵件列表發行和管理程序，同一個平臺可能要有上千個郵件列表用戶。一些第三方郵件列表發行系統存在各種各樣的問題，因此，在選擇郵件列表發行服務商時需要慎重，同時考慮到將來可能會轉換發行商，要了解是否可以無縫移植用戶資料，而且還要考察服務商的信用和實力，以確保不會泄露自己郵件列表用戶資料，并能保證相對穩定的服務。選擇郵件列表專業發行平臺時需要對郵件列表發行平臺的基本功能面進行必要的考察，滿足自己的期望指標，如用戶地址管理、注冊用戶資料備份、郵件內容預覽、退回郵件管理、郵件格式選擇等。; 根據不同的Email營銷目的和手段，如果還有其他特殊需要電子郵件營銷pem是什么意思，則應和服務商取得聯系，以獲得專業的服務。各郵件列表服務商提供的發行平臺在功能上會有一定的差別，可根據自己的需要進行比較選擇。4.合理利用免費郵件列表發行平臺當郵件列表規模比較小或者要求不高時，免費郵件列表資源也可以作為一種選擇，主要用于個人學習和研究，或者小型企業建立郵件列表初期的一種過渡方式。
不過，隨著免費網絡服務的減少，可用的免費郵件列表資源也越來越少了，并且免費服務總是有各種各樣的功能限制，或者在郵件列表中插入服務商的廣告內容。因此作為商業網站，建議最好不要采用這種免費服務。 ;㈡ 營銷資源的獲取；獲得盡可能多的地址，積累地址，是營銷過程中的重要環節之一。，是營銷最重要的內容之一。在獲取用戶地址的過程中，如果對郵件列表進行相應的推廣、完善訂閱流程，并有對個人信息施加保護措施等，將增加用戶加入的比率，并增強郵件列表的總體有效性。建立郵件列表的資源有：1. 現有用戶；老用戶比新用戶的開發時間和費用要低，為1:5。2. 其他業務的顧客：推廣合作人擔保的郵件。推廣其他相關的、非競爭性的業務發送個人化的e-mail也是一種很好的辦法。推廣互惠交換，在其他公司向他的用戶發送郵件時加入介紹本企業的產品和服務信息。3. 網站的訪問者：推廣網站上的表單建立潛在的顧客列表是最有力的手段。有3種激勵策略鼓勵訪問者加入企業的郵件列表：邀請人們訂閱新聞郵件；提供免費的、無版權問題的咨詢；請求訪問者把網站推介給他們的朋友和同事。
向回應者提供免費報告、免費軟件下載、創建新聞郵件等。爭取他們留下名字和郵件地址。給出理由吸引他們留下聯系方式，向他們方式新產品、服務信息;4.廣告；5.在???刊上發布新聞；6.推薦；7.租用e-mail地址列表；8.直接回應郵件；9.會員組織。㈢ 內部列表營銷的內容策略；營銷具體形式多種多樣，有：電子刊物營銷、會員通訊、第三方營銷廣告等，及時同樣的營銷形式，在不同階段或者不同環境，郵件的內容模式也有變化。郵件營銷的三個基礎條件：郵件發行平臺、郵件列表和郵件內容中，郵件內容與營銷的最終效果關系最為直接，也最關鍵，用戶關心的是對其有什么價值。不關心企業管理的前兩項的運作。郵件內容策略涉及范圍廣泛，靈活性強，郵件內容設計是營銷人員要經常面對的問題，內容制作任務壓力大。有前兩個基礎條件，沒有合適的內容，就無法向用戶傳遞有效的信息。;二、外部列表營銷基本方法內部列表不完整或缺乏人員，內部列表不能滿足營銷的需要，就需要使用外部列表。專業的外部郵件列表提供商有大量的郵件列表和專業化的服務，有發送和跟蹤系統，有豐富的操作經驗和較高的信任度，營銷效果較好。
可供選擇的外部列表營銷資源有：免費的電子郵箱提供商、專業郵件列表服務商、專業營銷服務商、電子刊物和新聞郵件服務商、專業網站的注冊會員資料等。這些服務商及其營銷形式各有特點，可根據具體需要選擇。㈠ 選擇營銷服務商的基本參考因素考察選擇服務商的重點項目是：服務商的資信、專業水平、服務的專業性；價位的合理性；用戶數量質量與定位程度、用戶口碑等。服務商的可信度是最重要的條件之一。還有：⑴ 用戶地址來源是合法的，即經過用戶許可的（例如注冊用戶的郵箱和采用 opt-in方式加入的用戶），哪些自行收集、購買、租用用戶地址的公司是不可信任的。⑵ 服務商自覺維護許可e-mail營銷的行業準則，自己絕不發送垃圾郵件。;㈡ 外部列表e-mail營銷內容主要任務是 e-mail呢容設計。利用外部列表通常是臨時的或者一次性的，不需要長期規劃。一般只需針對當時的營銷目的進行內容設計。郵件主題和正文內容是e-mail營銷的核心。但，發件人和附加信息對用戶是否信任廣告內容起到重要的輔助作用，因為正是通過這些信息，收件人才知道廣告郵件來自何處，是垃圾郵件還是正規e-mail營銷。
內部列表和外部列表各有優勢，可以并用。二者比較見教科書257頁，表9-3-1； 258頁，表9-3-2。;三、利用自選電子郵件來穩定現有的消費市場 ㈠ 客戶聯系郵件是電子郵件營銷常見的、典范的模式。公司邀請網站的訪問者提交自己的電子郵件地址，以便于收到公司的宣傳函件和推廣服務說明。例如：發送新產品宣傳、新服務。 ㈡ 網站新聞：有“用戶可以轉載”等字樣，加強與用戶的親和力。 ㈢ 特殊提醒郵件：在生日、節日，給用戶發送祝賀郵件，給點小禮物四、利用自選郵件來開拓消費市場 ㈠ 自選郵件列表服務； ㈡ 贊助性新聞通訊：許多大站點和出版社都接收廣告商的贊助，郵件中插入廣告商的信息。 ㈢ 接收廣告商贊助的討論組： ㈣ 傳播營銷郵件； ㈤ 合作營銷郵件。用合作伙伴的名義發送郵件給他們的用戶。;五、避免被當做垃圾郵件的技巧㈠ 注意標題；避免發給”抄送“、”暗送“其他人，確信一封信只發給一個用戶。㈡ 選擇適當主題：選擇使人信任的主題，避免“免費”、“派送”、“優惠”都用的字樣。㈢ 選擇優秀的終端軟件發送郵件；㈣ 響應用戶退出郵件的要求；防止用戶把企業加入黑名單。㈤ 請求加入白名單；請求客戶把本企業的電子郵件地址加入白名單，防止被ISP垃圾郵件過濾器過濾出去。
㈥ 監視企業的退回郵件；將退回和無效的地址，從企業郵件地址列表中清除。; 第四節 營銷效果評價與控制;三、營銷成功的關鍵因素 ㈠ 總是為用戶著想； ㈡ 注意細節問題；㈢不要急功近利； ㈣不斷總結經驗； ㈤ 給顧客一個必須做出答復的理由； ㈥ 是你的電子郵件的內容個性化；讓用戶提出建議。 ㈦ 為顧客提供一些從其他郵件得不到的東西； 四、營銷過程應注意的問題 ㈠ 并非完全基于用戶許可；㈡ 沒有個人保護聲明； ㈢ 過量收集用戶關心的個人信息；㈣ 郵件列表發行系統功能不完善； ㈤ 對郵件列表沒有合理的推廣；㈥ 郵件內容對用戶價值不高； ㈦ 郵件版面格式設計部合理；㈧ 郵件內容要素不完整； ㈨ 沒喲固定的郵件方式周期；㈩ 沒有退訂說明或者退訂手續復雜。 ;思考題：;小結：;
