最近西湖大學(xué)發(fā)布的一個(gè)形象標(biāo)識(shí)的征集內(nèi)容，引起了設(shè)計(jì)行業(yè)的廣泛關(guān)注與批評(píng)。
西湖大學(xué)的名字聽起來文化底蘊(yùn)十足，它也不同于一般的學(xué)校。西湖大學(xué)前身為新型非營(yíng)利高端科研機(jī)構(gòu)——浙江西湖高等研究院，將要建成“小而精、高起點(diǎn)、國(guó)際化、研究型”的中國(guó)特色民辦高等學(xué)府。西湖大學(xué)以博士生培養(yǎng)為起點(diǎn)，首先組建生命科學(xué)學(xué)院（含生物學(xué)和基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)）、理學(xué)院、工學(xué)院，首批博士研究生已于2017年9月入學(xué)。施一公校長(zhǎng)立志不久之后將西湖大學(xué)建設(shè)成為中國(guó)最強(qiáng)的高等院校，5年后達(dá)到亞洲一流、15年后躋身世界一流高校。對(duì)此，社會(huì)各界期待不已，馬化騰、王健林等企業(yè)家聯(lián)席捐款7.7億。
所以校方為了構(gòu)建立體化、專業(yè)化、國(guó)際化的西湖大學(xué)視覺形象系統(tǒng)，更好地展現(xiàn)大學(xué)的辦學(xué)精神和核心價(jià)值，提高社會(huì)美譽(yù)度、校友凝聚力和師生歸屬感，面向全球公開征集西湖大學(xué)形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。這次主要征集西湖大學(xué)的形象標(biāo)識(shí)和配色方案，還可以提交一些名片、信封、信紙、工作證、學(xué)生卡、獎(jiǎng)狀等實(shí)物印刷品與ppt模板、郵件模板與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)版式。
引起大家熱議的是以下的獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)方案：
一等獎(jiǎng)1名：獎(jiǎng)金10000元（稅前）＋“西湖大學(xué)形象標(biāo)識(shí)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”榮譽(yù)證書；
二等獎(jiǎng)2名：獎(jiǎng)金5000元 （稅前） +“西湖大學(xué)形象標(biāo)識(shí)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”榮譽(yù)證書；
三等獎(jiǎng)3名：獎(jiǎng)金3000元 （稅前） +“西湖大學(xué)形象標(biāo)識(shí)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”榮譽(yù)證書；
最佳人氣獎(jiǎng)3名：西湖大學(xué)限量紀(jì)念品+“西湖大學(xué)形象宣傳大使”榮譽(yù)證書。
現(xiàn)在通過加強(qiáng)高校品牌形象建設(shè)來提升大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要性已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，而將企業(yè)CIS導(dǎo)入高校品牌形象建設(shè)的重要性也得到了一定的關(guān)注。一個(gè)完整的高校識(shí)別系統(tǒng)（ ）包括理念識(shí)別（Mind ）、行為識(shí)別（ ）和視覺識(shí)別（ ）三個(gè)部分。而這次西湖大學(xué)所征集的形象標(biāo)識(shí)和配色方案就屬于視覺識(shí)別（簡(jiǎn)稱VI）的一種，是識(shí)別系統(tǒng)中最為基礎(chǔ)也是最為重要的部分，能夠最直觀地反映學(xué)校內(nèi)涵和特色的視覺語(yǔ)言。
大多數(shù)高校的校徽和形象識(shí)別系統(tǒng)，一般都是學(xué)校內(nèi)部的老師、設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生或是專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的。例如北京大學(xué)的校徽最初就是蔡元培請(qǐng)魯迅設(shè)計(jì)的，后因歷史原因長(zhǎng)期棄用。2007年6月，北京大學(xué)發(fā)布《視覺形象識(shí)別系統(tǒng)管理手冊(cè)》，正式推出修改后的北大校徽標(biāo)識(shí)就是在魯迅設(shè)計(jì)的校徽?qǐng)D案基礎(chǔ)上豐富和發(fā)展而來。很多學(xué)校的校名都是出自國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，學(xué)校將標(biāo)識(shí)的其他形象設(shè)計(jì)工作委托給設(shè)計(jì)公司去做，所以我們很少看到高校在社會(huì)上征集自己的形象標(biāo)識(shí)。
這次西湖大學(xué)僅僅征集的是形象標(biāo)識(shí)和配色方案，并不是一個(gè)完整的高校識(shí)別系統(tǒng)。如果基本的標(biāo)志被校方采納的話，后續(xù)的一系列設(shè)計(jì)應(yīng)該還會(huì)支付設(shè)計(jì)師其他的費(fèi)用。也可能西湖大學(xué)只是想宣傳一下，讓大家都來參與競(jìng)賽，最后標(biāo)志即使獲獎(jiǎng)了也不一定會(huì)被采用。設(shè)計(jì)師們應(yīng)該不僅僅是從物質(zhì)報(bào)酬的角度覺得一萬元獎(jiǎng)金有點(diǎn)少，而是認(rèn)為獎(jiǎng)金金額設(shè)置背后反映出了西湖大學(xué)對(duì)于設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知，這讓設(shè)計(jì)師覺得心寒，西湖大學(xué)對(duì)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的態(tài)度是不尊重的，設(shè)計(jì)行業(yè)的未來發(fā)展是前景堪憂的。
因?yàn)楣P者本科的專業(yè)是平面設(shè)計(jì)，做過一些平面的設(shè)計(jì)案例并且少部分已經(jīng)投入生產(chǎn)。現(xiàn)在不做設(shè)計(jì)而是從事藝術(shù)文化研究的原因主要是兩點(diǎn)：第一、做出一個(gè)經(jīng)典的、可以傳世的設(shè)計(jì)真的很難，這需要耗費(fèi)設(shè)計(jì)師大量的精力與體力。要是自己做出來的東西很難看的話，自己的心里會(huì)有很大壓力；第二、很多客戶可能并不懂設(shè)計(jì)，他們覺得對(duì)于設(shè)計(jì)師來說設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志5分鐘就做好了，然后按照自己的意愿進(jìn)行無數(shù)次修改，最后在價(jià)格上面討價(jià)還價(jià)。
其實(shí)人們對(duì)于獎(jiǎng)金數(shù)額的爭(zhēng)執(zhí)也是徒勞，你覺得贏得西湖大學(xué)形象設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)的應(yīng)該給多少錢？是10萬還是50萬？萬一這個(gè)形象以后估值1億怎么辦？
我們先要談一談一個(gè)品牌的價(jià)值是如何被計(jì)算的。
全球品牌業(yè)務(wù)傳播巨頭WPP旗下權(quán)威調(diào)研公司 Brown 的數(shù)據(jù)庫(kù)，收錄了超過360萬消費(fèi)者的調(diào)研信息，反映出消費(fèi)者對(duì)50多個(gè)國(guó)家的12萬個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度與評(píng)價(jià)。作為全球最權(quán)威的評(píng)估機(jī)構(gòu)之一發(fā)布的排行榜，會(huì)評(píng)選出全球最具價(jià)值品牌的100家公司，我國(guó)的騰訊曾成功入圍世界前十名。在一個(gè)時(shí)間段對(duì)于品牌估值的公式是這樣的：品牌效應(yīng)貢獻(xiàn)價(jià)值占公司總收益的比重。打個(gè)比方就是一個(gè)生產(chǎn)皮包的公司一年生產(chǎn)純棕色的皮包賣向市場(chǎng)，可以盈利10萬美元，但是貼上了LV的標(biāo)志一年就可以盈利200萬美元，那么這一年LV在銷售皮包的品牌價(jià)值就是190萬美元。
LV作為一個(gè)知名的奢侈品牌，能夠長(zhǎng)期為L(zhǎng)V品牌的持有者不斷地增加收益，這就是一個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。成功品牌實(shí)際上是一種認(rèn)知壟斷，長(zhǎng)期作用于人類的大腦認(rèn)知系統(tǒng)。比如我們提到“榴蓮”時(shí)，大多數(shù)人馬上會(huì)想起一個(gè)散發(fā)特殊氣味的黃色水果；但是我現(xiàn)在提到“蘋果”時(shí)，相信你心里除了一個(gè)紅紅的水果外，還會(huì)想到和ipad吧。而高校視覺形象的設(shè)計(jì)目標(biāo)是讓學(xué)術(shù)和學(xué)校的形象緊密聯(lián)系在一起，共生共榮，讓學(xué)校形象成為學(xué)術(shù)對(duì)自我定義的一部分。所以其實(shí)對(duì)于設(shè)計(jì)師來說大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)理論，西湖大學(xué)的一等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)金數(shù)額是多少都是可以商量的。那么西湖大學(xué)的品牌價(jià)值究竟幾何？目前公布的預(yù)算顯示西湖大學(xué)未來十年科研總經(jīng)費(fèi)或超80億、基金會(huì)資金規(guī)模達(dá)到100億元。西湖大學(xué)同美國(guó)的普林斯頓一樣不是大而全的大學(xué)，優(yōu)先建設(shè)理學(xué)、醫(yī)學(xué)、工學(xué)這三個(gè)學(xué)科門類，十分重視基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)的發(fā)展，其中生物學(xué)學(xué)科計(jì)劃設(shè)置3個(gè)研究中心：結(jié)構(gòu)生物學(xué)研究中心、多組學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心、創(chuàng)新藥物研發(fā)中心。這些都是世界未來的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵。中科院院士、原清華大學(xué)副校長(zhǎng)、著名結(jié)構(gòu)生物學(xué)家施一公，北大生命科學(xué)學(xué)院前院長(zhǎng)、北京生命科學(xué)研究所資深研究員、美國(guó)西北大學(xué)神經(jīng)內(nèi)科學(xué)Elsa 講席教授饒毅，耶魯大學(xué)原遺傳系副系主任、耶魯大學(xué)校長(zhǎng)顧問許田大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)理論，瑞典皇家工學(xué)院終身正教授、原浙江大學(xué)現(xiàn)代光學(xué)儀器國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任仇旻等上述科學(xué)家全職到西湖大學(xué)，原定計(jì)劃與政策落實(shí)的話，那么西湖大學(xué)的品牌價(jià)值就是無價(jià)的。
我們知道藝術(shù)類的學(xué)科學(xué)費(fèi)要高于一般專業(yè)3倍左右，并且工具和材料都是消耗品且價(jià)格昂貴，所以要想成為一名真正合格的設(shè)計(jì)師需要耗費(fèi)大量的精力和財(cái)力。設(shè)計(jì)師的修煉是需要很長(zhǎng)時(shí)間的投入的，每一個(gè)設(shè)計(jì)作品都是設(shè)計(jì)師用自己幾十年的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐積累和持續(xù)思考孕育出來的。設(shè)計(jì)不應(yīng)是廉價(jià)的，設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)更應(yīng)該被尊重。
現(xiàn)代的設(shè)計(jì)并不等于一個(gè)純粹的圖形符號(hào)。客戶不再滿足于設(shè)計(jì)師只是單純地設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的標(biāo)志，而更多地希望設(shè)計(jì)師能夠把品牌所要傳達(dá)的概念表現(xiàn)出來。實(shí)際上客戶委托給設(shè)計(jì)師的項(xiàng)目不僅僅是一個(gè)靜態(tài)的、平面化的作品，而是要可能更多地圍繞這個(gè)項(xiàng)目思考信息傳播與資源整合的關(guān)系。所以設(shè)計(jì)師往往集多重角色于一身：策劃者，運(yùn)營(yíng)者等等，他們要解決如何將一個(gè)藝術(shù)性的符號(hào)融入到社會(huì)傳播的問題。想要用“中國(guó)創(chuàng)造”去代替“中國(guó)制造”，就是用原創(chuàng)去替代山寨、用自主創(chuàng)新去替代貼牌加工。不尊重原創(chuàng)會(huì)走向另一個(gè)極端，那就是“天下文章一大抄”。前不久樊雨被西安美術(shù)學(xué)院開除，原因就是他抄襲英國(guó)插畫設(shè)計(jì)師的作品并且獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)。
中國(guó)真正意義上的現(xiàn)代設(shè)計(jì)起步比較晚，而從全球史的角度觀察設(shè)計(jì)也是很晚才從美術(shù)里獨(dú)立出來成為一門學(xué)科的。即使是目前中國(guó)設(shè)計(jì)發(fā)展得十分迅速，但是我們還是會(huì)在生活中發(fā)現(xiàn)一些在視覺上看起來很不舒服的東西：很難看的卡通圖形、花花綠綠的顏色搭配、根本看不清寫的是什么漢字，甚至你在公交樞紐找不到想去的地方都與設(shè)計(jì)有關(guān)。因?yàn)橹袊?guó)文化博大精深、漢字的讀音多變，所以很多圖形組合產(chǎn)生的含義十分容易讓人聯(lián)想到其他的東西。例如中國(guó)第十八屆金雞百花電影節(jié)的標(biāo)志。
我國(guó)是世界上的人口大國(guó)，在上世紀(jì)的國(guó)家發(fā)展中人口紅利確實(shí)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。但是由于那時(shí)候我們重視知識(shí)、重視人才的制度不完善，導(dǎo)致培育出的各類杰出人才都遠(yuǎn)渡重洋。習(xí)近平同志在看望全國(guó)政協(xié)十二屆五次會(huì)議的民進(jìn)、農(nóng)工黨、九三學(xué)社委員指出，“全社會(huì)都要關(guān)心知識(shí)分子、尊重知識(shí)分子，營(yíng)造尊重知識(shí)、尊重知識(shí)分子的良好社會(huì)氛圍。”這充分表明以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)于知識(shí)分子的尊重、愛護(hù)和信任。當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要必將賦予知識(shí)分子更神圣的使命和更廣闊的舞臺(tái)。所以在擴(kuò)大開放、深化改革的當(dāng)下，我們?cè)诟鞣矫娑家匾暷軇?chuàng)造實(shí)際成果的人才。對(duì)于能夠獨(dú)立創(chuàng)造成果的人才，社會(huì)應(yīng)該給予他們相應(yīng)的地位和待遇。