【第107期】
聚焦彭劍鋒、黃衛偉、吳春波、楊杜、孫健敏、施煒、吳曉求、田濤、周其仁、朱武祥等經濟管理學家最新重磅管理研究與經典思想成果，對焦夏驚鳴、黃健江、苗兆光等新一代重要管理研究專家，有高度，更有深度！
什么是商業模式？
目前，互聯網已成為我們社會生活中不可或缺的基礎性構建。互聯網對企業經營以及成長最大的影響在于，它嵌入了企業的商業模式并觸發、推動企業商業模式的變革和創新。
在市場經濟條件下，企業的基本目的、存在理由以及宗旨使命，是為顧客創造價值以及自身持續盈利。為顧客創造哪些價值，如何創造價值，以及企業如何形成收入，是企業戰略和經營管理的核心問題。而商業模式則是對這些問題的回答。
理論界對商業模式定義眾多，但在基本涵義和主要構成要素上已達成共識。概要地說，商業模式是企業創造價值和獲取收入的基本邏輯。從結構上看，商業模式是企業創造的顧客價值和企業所獲收益之間的對稱（圖）。
圖-商業模式
所謂對稱是指：企業的任何收益，均需以創造顧客價值為前提；企業的顧客價值的創造，最終以獲取收益為歸宿。沒有顧客價值支撐的收益是虛浮、短暫、不牢靠的；而不考慮投入產出關系、不考慮收益的顧客價值創造，則是浪漫的童話，是不可持續的。在價值和收益的對稱結構中，顯然包括目標市場選擇、顧客價值定位（主張）、價值生成機制、價值鏈（網）結構、價值鏈運動，以及收入模式、定價方式、現金流狀況、資源安排等多個要素。因此，商業模式是個整體性概念，涵蓋了企業業務戰略及營銷戰略的大部分環節和內容。
商業模式具有以下特點：第一，結構化。商業模式內部的若干要素和環節相互關聯，彼此作用，構成一個內部契合、協同的整體。第二，清晰性。商業模式所揭示的企業運行和價值創造的邏輯是清楚而非模糊的，是可概括而非表達不清的。第三，可復制。在基本同等的外部條件下，商業模式可以移植和成倍擴張。第四，穩定性。作為一種模式，需具備內外部的適應性，必須有較長的穩定期，而不是曇花一現。而好的商業模式除了具備以上特點外，還應具備另外三個特點：一是，延展性。好的商業模式提供了顧客價值創新和延伸的較大空間，為業務和收益的多樣化創造了條件。二是，增強性。好的商業模式一旦運行，就會對關鍵經營資源（如顧客資源）的獲取、占有、保持和拓展產生增強效應，從而使競爭優勢不斷放大和提升。三是，創新性。好的商業模式，往往意味著改變行業競爭規則、打破常規、破壞性創新等。
新商業模式：互聯網土壤長出的繁榮之花
人們普遍認為，商業模式概念的產生有兩個背景：
一是，許多傳統產業進入成熟期后，陷入了同質化、規模化競爭的陷阱，出現了全行業無盈利（或少盈利）的現象，因此呼喚新的盈利模式。而這些行業中的極少數變革者采用新的戰略組合實現了盈利突破。企業實踐提出了商業模式（原先稱作贏利模式或生意模式）問題，同時也展現出了解決問題的端倪和方向（例如美國西南航空、戴爾電腦、ZARA時裝等），這必然引發管理學界的關注和興趣。學者們將這些新的戰略組合概括為新的商業模式。
二是，互聯網生長、發展過程中，一批“春江水暖鴨先知”的創業者敏銳地意識到其中蘊含商業機會，進行了各種以互聯網為基礎和重要經營手段、要素的商業嘗試。但許多互聯網企業在相當長的時間內只有資源投入（俗稱“燒錢”），找不到形成現金流、獲取利益的途徑和方式。互聯網領域的創業者們普遍認識到互聯網上“流量”的重要性，但“流量”如何“變現”，始終是個必須解決，卻又難以解決的核心問題。可以這樣說，互聯網企業的盈利問題是與生俱來的，有的領域已基本解決，有的領域至今仍在探索之中。以騰訊為例，發明QQ即時通信系統，吸引巨量使用人群之后，相當長的時間內找不到賺錢的路徑，直至游戲業務以及移動互聯業務興起、壯大后，企業現金流、盈利以及持續生存和成長問題方才解決。目前，騰訊的“殺手級”產品——微信，已擁有了數億用戶，但微信的盈利模式尚處于起步階段。
互聯網企業的實踐和現實問題，促使人們思考互聯網企業價值創造的邏輯：互聯網企業所服務的顧客有哪些特征，憑借什么產品或服務可以為顧客創造價值，與其他企業價值創造方式有何差異，如何粘住顧客、積累顧客資源，互聯網業務如何獲得收入，價值鏈如何構建，如何降低運營成本等等。這些問題都屬于互聯網商業模式的范疇。互聯網的發展和商業模式的研究熱潮，在時間上相互重疊，這不是偶然的巧合，恰恰是互聯網企業的實踐和管理學界的研究互動和理論對現實作出回應的見證。如果把互聯網比作豐饒的土壤，商業模式理論則是盛開于這片土地上的艷麗花朵。
顯然，無論是傳統產業，還是新興產業，未來都會更加積極、堅定地與互聯網相融合，以互聯網為依托，并將其作為關鍵性、基礎性要素；基于互聯網的新商業模式亦將層出不窮，形態勢必更加豐富。
什么是互聯網商業模式？
提到互聯網商業模式，我們常常會聯想到京東的電子商務、阿里巴巴的支付寶、騰訊的微信、新浪的新聞門戶網站、攜程的旅游服務……林林總總，樣式繁多。但是它們有一個共同的特點，即互聯網是其中的結構性因素。也就是說，在企業創造價值、獲取收入的體系、流程以及途徑之中，互聯網成為與其他要素、環節相互交融和緊密聯系的必不可少的構件。
互聯網屬于社會基礎設施，它為何能成為企業商業模式的組成要素呢？它又是怎樣與商業模式“結構”為一體的呢？這需要分析互聯網的功能和屬性。
互聯網是什么？相對于可觸可感的現實世界和物理空間，它是一個虛擬空間。這個空間有兩個基本特征：一是浩瀚的信息流集合；二是無限廣闊的平臺。
在虛擬空間內，社會經濟生活的各種信息不斷生成、連接、匯集、流轉、發散、沉淀和演變，信息規模極大，信息類型和內容無比豐富，信息流轉效率極高。同時，信息的鏈接呈現出無中心、網絡狀和交互式（互動和反饋）的特征。
互聯網是全社會生產信息、使用信息、分配信息的主要機制和途徑，離開了互聯網，任何企業及個人幾乎無法有效地傳遞、獲取、處理信息。由于互聯網虛擬空間具有“信息流集成”的屬性，因此，它對商業模式的影響在兩個方向上產生：
第一，原來具有多種有形載體的知識、信息產品（如圖書、報紙、唱片、膠片等），直接轉化為互聯網上的信息形態；而互聯網技術亦會催生新的信息形態（例如虛擬現實產品以及基于人工智能的信息產品）——它們給顧客帶來全新的體驗。這些產品（可統稱為“內容”產品）的生產、流通和消費，都在互聯網上發生和進行。這就是大量音頻、視頻（包括游戲在內）等內容網站大量生成的原因。
第二，將企業價值鏈構成要素中的信息流移植到互聯網上，提高市場信息獲取、顧客需求辨識、產品展示、顧客溝通和互動、市場訂單回應、內外部價值鏈銜接等信息流轉的效率。目前，傳統行業中大量的“價值鏈”型企業，都在以這種方式吸納、融合、擁抱互聯網。
虛擬空間除了是“信息流集成”之外，它還為我們提供了生存的第二空間，帶來了不同于現實世界的獨特體驗。由于虛擬空間是開放的、也是低門檻的——幾乎所有主體都可以自由、平等地進入，因此它對每個企業和個人而言，都是一個展現自我、與他人交往、開發和整合資源、尋找和創造價值的平臺。這是一個舞臺，任何企業和個人都可以置身其上出演各種劇目，它像一首流行歌曲所唱的：“我在這里歡笑，我在這里哭泣；我在這里活著，也在這里死去；……我在這里尋找，也在這里失去”。各個主體（企業和人）之間的網絡狀連接，會激發需求，亦會引發、整合供給，并使供需雙方相互匹配和關聯。
在這個平臺上，各類企業及個人既聚合又分離，形成一個包含多種“部落”在內的虛擬社會。由于互聯網天然具有平臺屬性，因此它為一些企業采取平臺型商業模式創造了條件，即我搭臺，你唱戲；你銷售，我服務；只要你愿意來，我就免費。前來唱戲的人越多，平臺的集聚效應和外部效應就越大。試想一下，在真實的物理空間里，有哪一個商場能像淘寶那樣容納數以百萬計的商家，有哪一個機構能為如此眾多的中小創業者提供機會；又有哪一個軟件商店能像“”那樣提供（并且快速更新）海量應用？
虛擬空間的“信息流集成”和“平臺”兩種功能和屬性，彼此之間是相互關聯、相互作用、相互影響和相互增強的。豐沛的信息流以及便捷、互動、無限鏈接的信息流動機制吸引了眾多的主體（企業、個人以及各種機構）參與；而平臺上各類主體的聚焦和互動，則會帶來巨量信息。“信息流集成”和“平臺”兩種功能交互在一起，催生了眾多社群型、社交型以及服務型商業模式。要么以“信息流集成”為必要條件，以“平臺”為充分條件——如微博、微信、股吧、論壇型商業模式；要么反過來，以“平臺”為必要條件，以“信息流集成”要素為充分條件——如基于平臺的金融類商業模式（支付寶、網上眾籌等）。
互聯網商業模式的五種類型
互聯網的出現和發展為企業價值創造、效率提升提供了重要手段，為企業的經營活動提供了一個新的廣闊平臺，為企業成長提供了新的機遇。在此背景下，出現了眾多互聯網商業模式。隨著互聯網應用廣度拓寬和深度延伸、互聯網技術的進步，以及一代又一代新互聯網人群的成長，互聯網商業模式也將不斷地創新和演變。
1.商品流通類
商品流通類互聯網商業模式是指以互聯網取代了傳統商品銷售流通過程中的一個或幾個環節，將互聯網作為產品展示、顧客溝通的媒介以及產品銷售的渠道。此類商業模式，根據交易主體的不同，大致可以分為B2B（企業對企業的電子商務）、C2C（個人對個人的電子商務）、B2C（企業對個人的電子商務）等類；根據經營方式不同，可分為平臺型和交易型；根據經營范圍不同，可分為綜合型和垂直型。總的來說，商品流通類互聯網商業模式一直在擴充滲透范圍（以生活類商品為例，已拓寬至生鮮食品），幾乎要把一切商品流通都互聯網化。
2.信息（內容）服務類
這類商業模式主要是指在互聯網上提供各種信息（內容）類商品及服務，包括電子圖書、資料庫、新聞、視頻、音樂、流量分發、地圖、導航、搜索和網絡游戲等。其收入方式包括廣告、內容付費、增值服務收費、分享運營商流量收入等。由于這類服務具有流量“入口”屬性，因此多數情形下是免費的，用戶資源及流量是服務提供者之間競爭的焦點。
3.社交類
社交類互聯網商業模式主要是指基于互聯網社交功能、社交網絡所形成的商業運作方式和收入方式。從社交網絡的特征看，第一類，是以內容為導向的社交網絡，主要包括早期的BBS（ Systm,電子公告牌系統），以及后來出現的各大論壇、博客、微博等。通常情況下，這類產品的用戶會因共同的興趣、話題聚集在某一虛擬社區里。第二類，則是以個人信息為導向的社交網絡（如）。這類網站用戶彼此間關系的建立更多地依賴于個人信息，借助用戶已有的各種社會聯系和組織形式（如學校、公司等），關系的維系主要通過這些網站提供的互動服務，比如留言、互動游戲等。第三類，社交網絡則利用目前的各種網絡通信及交流工具，比如騰訊QQ、微信等，形成開放程度不等及范圍不同的社交群體。
社交類網站及服務的收入模式包括廣告模式、增值服務模式，也包括基于龐大用戶資源的平臺服務收入模式，以及社交網絡內封閉式、直銷式商品流通收入模式（例如各類銷售型微信群）等。和信息（內容）服務類商業模式一樣，社交類商業模式的成敗關鍵也是顧客資源的規模、結構以及黏度。此外，由于社交網絡中存在大量的橫向、網絡化的連接，具有自組織的屬性，因此會自發生成一些商業機會。社交網絡的經營者和服務者，可以開發出一些衍生型商業模式。比如，企業家（創業家）會員組織的運營者，通常都會介入投資業務。
需要指出的是，社交類商業模式或將成為所有互聯網商業模式的組成部分和構成要素。也就是說，任何互聯網商業模式都有可能包含社交內容。
4.線上線下交互類
線下線上交互類主要是指O2O，即 。它是指將業務活動以及商流、物流、信息流分解為線上、線下兩部分。將線上溝通互動和線下服務實現有機結合起來，使顧客在虛擬、現實兩個空間內獲得整體最佳體驗（如方便、快捷、可靠），并降低了顧客代價（各類價格優惠以及交易成本減少）。目前，O2O模式已經蔓延到很多領域，比如商品銷售、旅游、醫療、交通、生活服務等。對一些傳統行業的企業來說，通過互聯網上的信息流、交互流牽引線下業務的改進和升級，是導入互聯網因素的必經之路，也是其商業模式創新的基本方向。
O2O的收入模式主要有四種：第一種，以蘇寧云商為代表，線上銷售和線下銷售并存，收入來自正常的商品銷售。第二種，以團購網站為代表，其作為O2O業務運作平臺，合作商家在平臺上發布推廣信息，收入主要來自合作商家的返利以及廣告等。這類O2O模式一般都包含在線支付功能，這是向合作商家收取傭金的前提和基礎。第三種，以一些傳統企業為代表，在網上進行顧客溝通、互動，收入依舊來自于產品的線下銷售。第四種，即目前大熱的“共享”模式，優步、（ ，空中食宿網站）、滴滴出行等，整合利用社會閑置資源提供服務，并按一定比例分享服務收入。當然，在這種模式下，一旦顧客資源達到一定的數量級，收入方式將會發生變化。
5.金融類
金融類互聯網商業模式是指利用互聯網的功能和優勢開展金融業務，或者創造和交易信用工具及金融產品。它們有的源于互聯網的基本屬性和功能，有的則是其他互聯網商業模式的衍生品（如支付寶，是電子商務的衍生品）。由于金融產品的形態是信息化的，因此，互聯網是金融服務及產品的最佳載體，也是其商業模式的理想形態。可以說，金融天然不是互聯網，而互聯網天然是金融。
金融類商業模式眾多。大體上說，包括網絡上的金融產品銷售以及金融服務（也有人認為，這不屬于金融類商業模式）；基于網絡的貸款（面向會員的封閉式貸款，以及個人之間通過互聯網的直接借貸）；基于網絡的眾籌，包括股權眾籌和消費權益眾籌（后者已類似商品及服務銷售了）；支付工具創新和支付服務（支付寶、微信支付等）；以及信用工具及產品創造（如比特幣等）。
由于互聯網金融對傳統金融行業構成顛覆性沖擊，加之其本身安全性、風險控制等方面存在一定的缺陷以及監管難度大，因此目前的發展受到一定的抑制。互聯網金融未來有多大的生存空間，取決各類主體（用戶、互聯網金融企業、傳統金融機構以及政府監管部門等）之間的博弈和協商，也取決于整個金融體制的改革——包括改革的方向、范圍和力度等。
未來可能出現的商業模式
隨著互聯網技術的發展，以及互聯網人群的擴大，互聯網商業模式將不斷演變、創新。目前，一些新的互聯網商業模式如種子正在孕育之中，不久的將來，它們將會破土而出，快速生長。
1.與物聯網及產業互聯網相關的商業模式
物聯網（ ）通常被定義為“物物聯連的互聯網”，即互聯網延伸至物體和物理對象，并使之相互通信和信息交換（互聯互通）。
物聯網是新一代互聯網技術和計算機技術的重要發展方向，也是互聯網未來應用的主要領域所在。它將廣泛應用于智能工業、智能農業、智能物流、智能交通、智能電網、智能環保、智能安防、智能醫療、智能家居等領域（參見工業和信息化部2011年11月28日頒發的《物聯網“十二五”發展規劃》）。至于與物聯網相關的商業模式，除了物聯網硬件、軟件的開發、制造、銷售之外，有一種形態值得關注：基于物聯網信息平臺的服務運營（例如智能家居領域的家庭信息化服務平臺、智能電網、智能交通等領域的信息服務平臺等）——目前只有端倪尚未成熟。
所謂產業互聯網，是產業（包括工業、農業、交通、物流等實業領域）和互聯網的融合。這一概念和物聯網有交集，它通常指產業中企業內部的互聯互通（物理系統和信息系統的統一，且自動化、信息化、智能化運行），也指產業中企業之間的互聯互通，甚至包括跨產業的互聯互通。未來的圖景已經可以想象，但其中蘊含的商業模式尚需隨著產業互聯網的推進、實施而逐步探索和創造。目前，人們所能理解的與產業互聯網相關的商業模式，主要是：C2B（ ，消費者到企業）的定制模式，基于統一管理平臺的分散化制造模式（例如溫氏集團的“公司+農戶”養殖模式），以技術標準和核心軟硬件為基礎的生態鏈模式等。此外，在產品開發、生產、銷售過程中，借助多種載體，使信息流變得可視化以及可追溯，從而保證產品質量、贏得顧客信任，也是產業互聯網商業模式的一種嘗試。
2.與云計算相關的商業模式
云計算（）按照相關專家的說法，是一種基于互聯網的計算方式，其目標在于將計算和存儲簡化為像公共的水和電一樣易用的資源，用戶只要連上網絡即可方便地使用，按量付費。云計算極大地提高了全社會信息存儲和信息利用、加工的效率，企業及個人無須構建信息中心就可以在云端平臺上運行各種各樣的業務系統。云計算(注釋：陳瀅等：《云端策略：云端運算與虛擬化技術》，天下雜志股份有限公司2001年版，第10頁。)本身就是互聯網領域一種新的服務型商業模式。如果對其進行細分的話，可以分為云服務和云計算在其他行業的應用兩大類。就云服務而言，通常包括三種模式：一是，基礎架構“云”；二是，平臺“云”；三是，應用“云”。目前，亞馬遜、谷歌、IBM等巨頭互聯網在全球范圍內分別提供不同層次的云服務；我國的阿里巴巴也推出了阿里云。由于受技術能力的制約，我國企業的云服務大都處于應用（軟件）云的層次，且聚焦在特定的行業和專業領域之內。
利用云計算體系，或借鑒云計算的結構，在其他行業和領域進行商業模式創新，目前已有不少案例，比較引人注目的是云教育和云醫療。云教育針對全社會教育資源分布不均衡、學生書包過重、學校（教師）與家長互動不夠等現實問題，在互聯網上匯集教育資源（如名師講課視頻、課本、講義、習題以及輔導資料等），學生通過電腦、手機、平板電腦等終端均可在線學習；同時，借助于互聯網，實現學校（教師）、學生、家長的實時互動。
云醫療的機理和云教育有幾分類似，也是整合全社會醫療資源（以醫生為主），解決醫療資源不均衡問題；患者可以通過手機、電腦等終端，上傳自己的有關健康及體檢數據，醫生在網上進行遠程診斷和治療。遇到疑難雜癥，還可以通過互聯網，在全球范圍內求助或進行全球會診。目前，云教育（在線教育）和云醫療（在線醫療）受到風險資本的青睞和追捧，但要真正形成收入和盈利，可能還要等待較長時間。
3.與大數據相關的商業模式
無論是自然系統還是社會系統，都在不斷產生和沉積巨量信息與數據。計算機技術的進步，為巨量、動態、非結構數據的分析、利用和管理創造了條件。就商業領域而言，通過對大數據的分析處理，可以辨識、梳理、思考商業機會和顧客需求，也可以更精準地進行顧客價值定位，以及探求創造價值的新方法。尤其一些只在線上經營的網絡企業，處于茫茫虛擬世界，顧客的蹤跡和特征無法通過直接接觸來觀察和體認，只能借助于“雁過留聲”“踏雪有痕”的數據和信息來捕捉。
與大數據相關的商業模式，最簡單的就是擁有大數據的機構（如機場、影院、連鎖商場、互聯網網站等）出售大數據。而對大部分企業來說，運用大數據分析，更能適應細分的、個性化的需求：一方面產品和服務的“長尾”可以變得更“長”（范圍經濟特征更為明顯），另一方面可以更加準確地理解顧客，與特定顧客的互動可以更為深入持久（例如精準溝通、商品推薦）。這是傳統企業利用大數據技術進行商業模式創新的主要途徑。此外，運用大數據技術，通過相關分析，對自然、經濟和社會領域的復雜系統（如氣象、地質、安防、交通、疾病、金融等）將有更為準確和深入的了解，從而可以進行分析預測、預防（針對災害）和調控，這將是孕育新商業模式的土壤。
隨著大數據技術的廣泛應用電腦個性化沒有與之關聯的應用，相關軟件及配套硬件企業將會迎來巨大的發展機遇。由于大數據仍屬新鮮事物，具體的商業模式仍有待創造和研究。
4.與移動終端相關的商業模式
目前，智能移動終端的增長極為迅猛，對其他終端（如PC、電視機等）的替代日益顯著。在此背景下，基于移動互聯網的新商業模式創新將不斷出現。首先，以手機APP為入口的應用還會增加（若干年前，人們根本不會想到優步這樣的革命性產品；類似的東西未來還會出現，現在在哪里電腦個性化沒有與之關聯的應用，人們并不知道）。其次，微信平臺上的商業模式將更加豐富（電子商務、支付、社交、視頻等），尤其是源于信任的社交型電子商務將會有長足的進展。再次，移動終端上的各種平臺（如搜索、瀏覽器、門戶網站、應用軟件商店等）將會在競爭中融合、轉化和演變，從而整合出新的業務形態和收入模式。此外，到了物聯網時代，移動終端將會成為智能家居、智能汽車，以及其他有關生產生活功能系統的控制中心和管理平臺，與之相關的新商業模式有很大的想象空間。至于具體的商業模式形態，只能在實踐的過程中逐步摸索和試驗——商業模式大都不是事先想出來的，而是基于某種顧客需求（顧客的某種“痛點”）和社會生活中的某個問題自然而然、水到渠成地生成。而幸運者則是在正確的地點（存在規模化的需求空間以及可整合利用的供應資源）、正確的時間（新的商業模式從不成熟到成熟的轉折點上）做了正確的事。