3月27日，運動科技平臺Keep在北京召開“處處皆主場”2024春響·Keep 8.0發布會，正式發布全新APP 8.0版本。據悉，新版本將通過硬件聯動與內容供給為用戶提供兼具低門檻、專業度且有意義感的產品與服務。
海報新聞記者了解到，Keep 8.0覆蓋包括跑步、騎行、球類、滑雪等運動的超60種運動品類、100多個分享模板，與50+外部硬件設備打通，讓運動記錄變得更加簡單。
同時，Keep將投入更多資源在戶外場景，不僅豐富了更多跑步路線，還將為專業跑者提供更多專業的賽事功能，與專業賽事主辦方攜手為近百萬全馬用戶帶來不同的體驗和玩法。Keep聯合創始人彭唯說，目前，Keep8.0已覆蓋了全國300多個城市超10萬條跑步路線，今年這一數據將擴充至500萬。
玩法層面，Keep升級了活動功能，將圈子升級為俱樂部。截至目前，Keep每周推出200場活動，并已上線超140個運動俱樂部，支持Keepers一起迎接各種挑戰，增加運動樂趣。備受年輕人喜愛的潮酷獎牌賽事，也將更加豐富多元。據介紹，Keep已推出超600場獎牌賽事，擁有超1000萬用戶。未來，Keep將跟更多潮流IP合作，滿足年輕人不同的運動喜好。
內容層面，Keep在運動課程和數據方向將繼續投入和升級。彭唯介紹，Keep在專業課程方向和運動數據方向同時發力，引入算法能力以提升專業度，并上線運動評估體系，基于運動科學、運動數據和算法來幫助用戶感知身體狀態和運動能力的變化。運動評估體系還可以在無心率設備下，每天為100萬運動用戶預估運動負荷、最大攝氧量、FTP 等數據。目前，該體系已服務1500萬用戶?！叭缃?，Keep在線有5000節官方運動課程，其中15% 為AIGC生產。今年我們將會投入AI資源，提升這一比例。”
隨著全民運動意識的提升，用戶對運動健身的認知與需求也在不斷發生變化。根據Keep與人民健康聯合發布的《2023國民運動趨勢》，保持健康已經成為人們非常重要的運動需求。趙茜在演講中提到，興趣驅動的運動方式成為了2024年流行運動的趨勢。Keep與驚蟄研究所聯合發布的《2024年度流行運動趨勢指南》顯示，騎行、馬拉松、八段錦、滑板等興趣驅動的運動越來越火熱。
據Keep、抖音、美團、天貓等平臺的數據顯示，電影上映后運動相關內容關鍵詞搜索量提升10倍，運動相關裝備消費交易指數均值增長超200%，線下健身中心訂單量增長超50%。
基于對用戶需求的洞察和行業趨勢的判斷，Keep在成立九周年之際刷新了使命與愿景，以“激發每一次運動，讓世界充滿活動”為新使命，并將“成為10億運動者的自由運動場”作為Keep的10年愿景與目標。
Keep高級副總裁趙茜表示，發布會以“處處皆主場”為主題，旨在鼓勵用戶隨時隨地開啟運動，并在運動過程中獲得對生活的自我掌控感。低門檻、專業度、意義感，是Keep始終堅守的用戶價值準則；智能化、數據和精神共鳴是產品的底層基礎?；诖耍琄eep不斷迭代工具產品和社區建設，為用戶持續提供運動價值，“在Keep，運動一詞有望關聯人們對生命的期許，也被賦予新的內涵。”
者：賈樂樂，編輯：何玥陽
3月28日，Keep發布了上市以來的第一份財報。
2023年，Keep收入21.4億元，同比減少3.3%。在整體收入略有收縮的背景下，Keep的毛利潤從9億元增長到9.6億元，已經連續四年提升，整體毛利率相對平穩，保持在40%以上，2023年為45%。
Keep的運營成本有明顯改善，管理費用和銷售費用都有10%以上的降幅，因此虧損收窄了55.7%，2022年，Keep經調整虧損為6.67億元，2023年經調整虧損收窄至2.95億元。
如果單看2023年下半年，Keep經調整后的凈虧損率為6.3%，距離盈利越來越近。
整體來看，在規模和質量之間，Keep的優先級是高質量發展，在降本增效方面有更出色的表現。
Keep作為最大的線上健身平臺，財報數據的變化，意義不限于自身，也讓一些行業性問題有了答案。比如，線上健身是否擺脫了疫情依賴癥？知識/內容付費到底可不可行，什么樣的內容付費才可行？本文將通過Keep的財報回答這些問題。
毫無疑問，疫情是線上健身發展的催化劑。
2015年到2019年，在移動互聯網的這一高速發展期，線上健身的市場規模增長也比較快，但比重只提升了9個百分點左右，當然，部分原因是Keep等線上健身平臺沒有急于商業化 。疫情襲來之后，在線健身市場份額在兩年間增長了11.4%。
和運動相關的內容、設備、健身APP都吃到了紅利。
2020年國際奧委會曾組織發起一系列線上體育活動，吸引了5000名奧運選手以及50多個國家和地區的2.43億人參加；2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增長208%，直播收入同比增長141%；Keep的月活從2019年的2177萬增加到2022年的3639萬。
也正因此，常態化下，線上運動健身的滲透率能否進一步提升、相關APP能否保持月活、收入的增長，成為市場的疑問、投資者的顧慮。
這同樣是Keep上市之后股價不如人意的原因之一，當然，原因還有其他，比如港股流動性不充足，市場對于解禁的擔憂等等。
當生活回歸常態，大眾可以用來健身的時間更加碎片化，必定有部分人群會放棄短暫的運動習慣，對健身APP的需求也會下降。
所以，在常態化的第一年（2023年），由于基數比較高，Keep的相關數據經歷下滑的陣痛是在所難免的。比如Keep的月活從2022年的3639萬降到了2976萬，收入沒有繼續增加也是這個原因。
但也有兩點不能夠忽視。
第一，雖然疫情加快了健身人群的滲透率，但整體還是處于較低的水平。2022年中國健身人群滲透率為26.5%，歐美都在40%以上，會員滲透率、和人均健身開支同樣是遠低于發達國家。
第二，從商業化的角度，有持續性健身習慣、付費意識的用戶群體，才是健身平臺更應該關注的。
基于這兩點，線上健身行業的市場規模仍有較大的增長空間：2022年，線上健身市場總量為4556億元，占中國健身市場的48.4%，預計2027年達12854億元，占比為61.8%，復合年增長率為23.1%。
Keep財報里的數據同樣支持這一行業發展趨勢。
Keep的會員滲透率連續四年提升，從2019年的3.5%到2023年的 10.7%；每名月活的每月平均收入2023年增長了17.6%，拉長時間來看，用戶月均付費相比2019年已經翻倍的增長。這都表明了健身群體的付費意識在不斷加強。
同時，Keep的財報還指出，平均月會員留存率較2022年有所提高，這表明了會員用戶的黏性也在提升。
綜合因素下，2023年，Keep的線上會員及付費內容收入接近10億元，同比有11.4%的增長。
Keep的收入有三個來源：自有品牌運動產品、線上會員及付費內容、廣告及其他。其中線上會員及付費內容又可以分為會員訂閱和單點購買付費內容。整體來看，Keep的變現方式比較多元。
2019年到2022年，Keep銷售自有品牌運動產品獲得收入占總營收的50%——60%之間，通過內容訂閱獲得的收入比重增長較快，從22%增長到了40%。
既能提供免費的內容，也能滿足用戶對專業化、系統化課程的需求，還能提供健身配套的消費品及設備、線下健身場地，Keep的業務看起來是圍繞健身用戶的多個場景、全生命周期在做經營，同時業務之間也有協同。
但外界也有不同的聲音，質疑聲主要聚焦在兩點： 做實物產品和做健身內容是兩個不同的邏輯，Keep的布局是否失焦了？以消費品為主的業務結構，是否抹殺了互聯網屬性？
這種擔憂是合理的，但沒多大必要。
和一般的消費品一樣，健身產品也可以分為耐用品和快消品。
快消品，如瑜伽墊、泡沫軸、健身服飾和食品，生產制造門檻比較低，供給相對分散，產品品質有優有劣，消費者的選擇有很多，容易出現選擇困難癥。
這個時候，在健身內容上的“專業性”能夠為Keep帶來一定的“品牌效應”，再加上這些產品單價相對低，“品牌”帶來的競爭力要遠大于價格因素，所以專業度能夠成為Keep撬動快消品類銷量的杠桿，內容與產品可以形成明顯的協同。
Keep的瑜伽墊銷量成為2022年Top1，市場份額達到18.3%也正是這個邏輯。
當然，在價格較高的耐消品，如跑步機、動感單車上，專業做運動設備的品牌比較多，消費者的決策因素也會更多，比如售后、維修、設備本身的易用性和品質等等，協同效應可能會弱一些。
現在，耐消品與內容的協同，有了新的機會——AI。
眾所周知，AI的智能程度與吃到的資料的多少、精品程度有關，從這個角度來看， 有足夠多的行業語料，是Keep的優勢。
當AI足夠智能之后，課程與設備可以結合更緊密，比如，AI健身設備可以連接專業的健身教練進行指導；健身APP接入更多可穿戴設備、AI健身設備之后，可以根據用戶的生物特征數據，給出更加具有針對性的指導、訓練方案。
當然，AI在健身方面讓消費者有明顯的體驗提升，還需要時間，但趨勢是一定的。
Keep在AI的發力點有兩個，一是專業課程，二是運動數據，通過算法提升課程專業度和運動評估的專業度。
目前，Keep的運動評估體系可以在無心率設備下，每天為100萬運動用戶預估運動負荷、最大攝氧量、FTP等數據。5000節官方運動課程中有15%為AIGC生產。未來，Keep還將在這兩方面加大AI資源的投入。
在產品和內容的關系上，現在，Keep的重心更多地向線上內容傾斜。2023年年底，Keep為會員提供的錄播課程達到了4225節，和2022年底相比，增加了一倍還多。
畢竟不管是通過廣告、銷售消費品，還是通過會員持續性鍛煉獲取收入，內容都是Keep生態的原點，是永遠需要加固的護城河。
內容付費仍然是Keep當前的主要商業模式。
而內容付費一直以來都飽受質疑，比如是不是販賣焦慮，比如在網絡非?！鞍l達”的現在，用戶付費意識不強，內容付費能否跑通盈利模型，再比如，前一陣輿論風口上的李一舟AI課，是不是割韭菜。
人們愿意為內容付費，是因為預期知識能帶來更大的回報。從出發點到目標之間，用戶需要的不只是一條方向爭取的路，也不只是理論，還需要實踐才能達到預期。
換句話說，用戶沒有持續付費的意識，很大程度上是因為內容生產者不為結果負責，更有甚者，只以銷售為核心。
在內容付費中，健身內容的優勢在于專業性強、有知識壁壘，因此用戶天然具有付費意識，劣勢在于，對很多人來說，健身僅靠自律是一件難以堅持的事情。
健身內容付費要能跑通，更要給用戶階段性的正向反饋，從而為最終結果負責，也就是要讓用戶達到塑性、瘦身、增肌、形成健身習慣的目標。所以，除了要有更專業的、具有差異化的內容，還要有“讓人上癮的”“具有趣味性”的方式。
先來看內容。
各大視頻平臺都有健身視頻。但是要達到健身的目標，用戶需要的不是碎片化的、標準化的內容，而應該是系統化的、定制化的。
以帕梅拉為例，2023年，Keep與帕梅拉深化合作，推出內啡肽燃脂操、瘦腹黑科技等平臺獨家課程，這一系列課程不是簡單同步現有內容，而是基于用戶的數據與需求，調整課程強度和動作安排，為會員提供定制化的增值服務，當前Keep平臺上帕梅拉賬號粉絲已達到1500萬+人，月跟練人數超過630萬（2024年3月末數據）。
內容精品，是會員愿意鍛煉的重要前提。2023年，Keep會員課程鍛煉次數較2022年增長超過200%。
再來看方式。
興趣是驅動行動的有效方式。比如，近期，喜茶與熱門戀愛乙女游戲《光與夜之戀》攜手跨界，喜茶門店排滿了二次元少女；八段錦、滑板等運動方式爆火，也讓很多人開始了健身；甄嬛傳的盲盒大受歡迎。
在讓人喜歡上運動方面，Keep在趣味性、陪伴性上下了功夫。
2023年，Keep提供了更多有意思的虛擬賽事，如馬拉松，并且與知名IP進行聯名，既有蠟筆小新、大耳狗、HelloKitty這樣的大眾IP賽事，也有與游戲《原神》《光與夜之戀》及電影《封神》等文娛IP的聯名賽。
Keep還會提供獎章、虛擬權益等，讓用戶留作紀念。
虛擬賽事是一種“場景電商”，基于特定的運動場景來提供產品和服務。隨著賽事業務規模逐漸擴大，一方面能直接貢獻營收；另一方面虛擬賽事是強社交屬性，部分熱門賽事僅會員可參加，能帶動會員付費率的提升。
Keep近期更新了App，8.0版本也可以看出其對社交屬性的重視，比如定位從移動健身教練轉變為運動愛好者社區，功能上，分享功能可以個性化DIY，支持達人分享跟練課程，半熟人社交黏性提升。
從結果來看，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費用戶帶來的平均收入同比增長超過30%。
通過內容和為用戶匹配運動需求獲得口碑和認同，通過數據給用戶進階運動的能力，同時提供相關產品，在健身這個賽道上，Keep提供了一套運動前中后整體解決方案。
這套模式，不管是國內還是國外，都沒有與Keep重合度高的公司，因此，Keep的估值沒有錨，此時，股價難以代表公司的內在價值。
可以確定的是，Keep在經營上有了清晰的方向，方向也得到了印證，即，在讓用戶為內容付費這件事上，陪用戶走比給用戶指一條路更重要。
你有充足的健身信心打開keep，卻依舊沒成為男神。請你別灰心。不要以為是手握“屠龍的利劍”，卻用它來剁了酸菜。這就是一把剁酸菜的刀。
用戶通過keep真的減肥成功了么？大部分人沒有。
用戶下載過keep么？大部分人下載過。
斗志滿滿的下載了，為啥又放棄了？就好像結婚又離婚一樣。
今天我們不討論為何結婚，我們討論為何離婚。
姜太公公觀點：作為一款工具，keep價值并不應是“動作指導”，而是幫用戶不停下來。
keep是工具。所有的工具都是為了解決問題。
用戶使用微信，是為了解決溝通問題。用戶使用百度地圖，是為了解決查找路線的問題。用戶使用愛奇藝，是為了解決看視頻打發碎片時間的問題。
keep是一個與眾不同的工具，它不但要解決問題，還要幫助用戶達成目標。
什么是目標？目標是指“出馬甲線”，“瘦10斤”，“堅持仰臥起坐100天”。需要投入一點時間，需要看到一點成果。
對于有目標的用戶，健身才是剛需。
對于沒有目標的用戶，健身是動一動喘一喘，健身是放松。可有可無，今天來一次，明年再來一次。
有目標的用戶是真正餓了的用戶，沒有目標的用戶是我雖然飽了但還可以勉強吃兩口的用戶。
keep要服務的核心用戶，是有剛需的用戶。對于干吃不胖的火鍋愛好者，你告訴他自律讓他自由？對于事業上升期加班穩如狗的用戶，你告訴他每天鍛煉1小時？
創造“剛需”太難。
每一家公司要做的是發現“剛需”，全力滿足“剛需”。
keep的剛需用戶，都有一個目標。如果把目標看成一個目的地的話，一種用戶短途旅行，另一種用戶長途旅行。
短途旅行用戶想2個月減20斤；長途旅行用戶不斷增肌減脂，增肌減脂，企圖成為一個健身達人。
短途旅行用戶是1000米短跑；長途旅行用戶是沒有終點的馬拉松，一圈接一圈。
下面我們來看下長短途用戶的死亡時間表。
短途旅行用戶畫像：此類用戶有一個想達成的小目標，比如減10斤體重給你瞧，哥的胸肌給你靠。他們沒有很多健身知識儲備，不懂得基礎代謝率，BMI，燃脂心率，力竭組數等。
keep的注冊用戶超過1億，而到達等級1（最低的用戶等級）的人就只剩下3400萬。1億的人，死在了出發前夜。
長途旅行用戶畫像：經過一段時間的鍛煉，他們的身材已經不錯。他們不滿足于此，永遠希望更好。希望健身成為一種習慣，融入生活。此類用戶懂得并了解健身。
跑步不僅痛苦，冒險，而且回報甚少，也完全沒有保障。在繞著橢圓跑道或者道路跑步時，根本不存在真正的目的地。每個跑者都清楚這一點，你不停的跑步，一段接著一段，卻不太清楚為何而跑，你告訴自己跑步就是為了某個目標，追求某個刺激，但是跑步的真正原因卻是停下來會讓你感受到死亡的恐懼——菲爾·奈特
可到達等級5的人只有277萬。
短途旅行的用戶掙扎在出發前夜，而長途旅行的用戶掙扎在一節節向上的階梯中。回首處，滿目尸橫遍野。
為什么會出現這種情況？為什么堅持這么難呢？
為何堅持這么難？因為“理想”和“現實”存在著差距。也因為一切的恐懼來自于未知。
健身是一件見效很慢的事情。
減去10斤體重，在嚴格控制的情況下，需要8周到10周時間。理想情況是，我在每一天都可以感受到自己的進步。
用戶所說的進步是指“馬甲線出來了”，“體重秤上顯示50kg”，“同事都說我瘦了”。而這，注定是需要一段時間才會出現的。
所以，用戶在使用keep的過程中感覺累，感受不到進步。
看到“成功結果”需要的時間太長了。用戶不確定自己是否在進步，所以很容易放棄。我如果不確定吃這一碗沙拉會瘦，那我可能決定吃頓讓我更Happy的烤肉。然后我就Happy everyday了，然后我就徹底放棄了。
如何解決這個問題？如果解決用戶因為見效慢而放棄的問題？
把健身變成“延續性交付體驗”。給不了成功的結果，就給予成功的體驗。
也就是說，原來用戶只有在打死終極大Boss時才獲得成就感。
Keep需要給予用戶在游戲中不斷打怪升級的成就體驗。這是keep的價值所在。
成功體驗是指個體在成功完成某種學習或活動任務后產生的一種自我滿足、愉快的情緒體驗。其強度大小決定于個體在活動中取得的效果和其志向水平的高低
心理學家研究表明：一個人只要體驗到一次成功的喜悅，就會激發他100次追求成功的欲望。成功的體驗猶如一種動力，使我們在學習和工作中有更高的追求。對于孩子，教育的關鍵是給予成功的體驗。有位科學家曾做過這樣一個試驗：讓一群孩子一起上課，課后給他們布置作業。第二天一部分人做的全對，老師給了表揚，結果第一天作業準確的學生對學習充滿了的興趣，而做錯的學生則對學習失去了興趣，甚至開始厭倦。
在健身過程中，不斷給予成功的體驗，讓用戶感知到“階段性成果”。幫助用戶堅持下去。
這種方式keep做到了？keep做了，但是沒做到。
keep通過什么手段來給予用戶成功體驗呢？用戶激勵體系 & 內容社區
Keep使用的激勵方式是游戲化思維。
游戲化思維是指用游戲設計方法和游戲元素來重新設計并進行非游戲類事務的思維方式。
keep通過提供得分，徽章，排行榜等要素，把健身變成一個游戲。玩家是用戶自己。
健身完成時，會獎勵用戶虛擬的積分和虛擬的健身徽章。通過這種方式，給予用戶在游戲中不斷打怪升級的成就感。
游戲化思維是比較成熟的用戶激勵體系。積分 + 徽章 + 排行榜在很多APP中可以見到。
“成熟”兩個字，也意味著這種玩法可能已經錯過紅利期了。用戶已經習慣且麻木了。
所以，你會因為得到虛擬的積分和徽章而獲得成就感么？
所以，你會因為自己的等級從KG.2 升級到 KG.3 獲得成就感么？
可能有，但是成就感極低。
其次keep引入了內容社交。運動完成后，可以發布運動照片。
這種內容社區模式，很像在keep中包了一個小微博。
而微博的特點是，絕大多數人看，極少數人發。媒體屬性較重。
用戶的粉絲少，但關注大V多。此種情況下，發布動態，會讓用戶油然而生成就感么？這種成就感太弱了。
綜上，你看到了，keep在給予用戶成功體驗上做的并不好。該放棄的人，不該放棄的人都放棄了。
當你有充足的健身信心打開keep，卻依舊沒成為男神。請你別灰心。請不要以為是手握“屠龍的利劍”，卻用它來剁了酸菜。
這就是一把剁酸菜的刀。
姜太公公小結：如何讓用戶堅持？目前keep沒有給出很好的答案。反而一些其他玩家想了幾個辦法。因為本章的目的是闡述keep的價值引擎，其他玩家的玩兒法姜太公公會在“萬字解析keep”的第三節“競爭引擎”中講述。
keep是一款工具。課程是載體，但是不是工具的核心。
工具的核心是幫助用戶不停下來。
針對于短途旅行的用戶來說，keep的作用是幫助用戶不要死在出發前夜。針對于長途旅行的用戶來說，keep的作用是幫助用戶不死在途中。
姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力于研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。
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