于欄目

很多讀者都會好奇少數派的編輯們到底平時都「買了啥」。我們希望通過「編輯部的新玩意」介紹編輯部成員們最近在用的新奇產品，讓他們自己來談談這些新玩意的使用體驗究竟如何。

內容聲明：《新玩意》欄目如含有商務內容，將會在對應條目標注「廣告」；來源為「廠商送測」的產品并無內容干涉。

@Tp：GameBoy Advance

• 入手渠道：eBay 海淘 + 淘寶
• 入手價格：.92 + 國際郵費 .99 + 改裝配件 ￥418

自從之前 改裝了一臺老 GameBoy 之后，我就有點手癢，想要再改點什么。于是我把目光瞄向了自己未曾擁有過的 GBA，不過閑魚上一些品相糟糕的 GBA 也被炒到了挺高的價格，因此我一直沒有入手。直到 6 月中旬的一個晚上，我在 eBay 上閑逛的時候看到了一臺帶盒說的日版 GBA，個人感覺價格也可以接受，于是就沖動入手了。

等了不到半個月的時間，我在 7 月 1 日收到了這臺 GBA。光從外觀成色上來說，除了一些正常使用中產生的磕碰、劃痕和塑料發黃外，它還是讓我很滿意的。尤其是 GBA 的握持感更是讓我覺得驚艷。我之前曾經有過兩臺 GBA SP，但每次玩的時候都要把手指縮在一塊，并不是特別舒服，而握持 GBA 時則可以讓手指處于放松的狀態，也可以很輕松地按到兩顆肩鍵。

當然，我買這臺 GBA 也是為了改裝高亮屏的。這次我選擇的是數碼舞館的全貼合 IPS 屏，同時還選配了他們家的鋰電池套件。在改裝時，我都會盡可能選擇那些不需要焊接、不需要對主板做改動的方案。因為我隨時可以把主板裝回原本的外殼中，恢復它最初的模樣。

GBA 的改裝難度非常小，尤其是全貼合屏，只需要把屏幕、驅動板與主板相連即可。由于 GBA 早期主板和后期主板的屏幕排線針數不同，新屏幕上也提供了兩條不同的排線，只要選擇對應的針數接入即可。在接好屏幕后，還可以把主板裝上外殼通電測試屏幕是否正常顯示。

在安裝的時候，只需要注意安裝時讓排線穿過支架進行連接即可。接著只要將按鍵、導電膠放好，再把主板蓋上就完成屏幕的組裝了。即便是非全貼合的屏幕，安裝流程上也不過是多了粘貼內外屏的步驟，也不算麻煩。

這塊屏幕采用了觸摸調節的方案，支持 15 檔亮度、4 種色彩模式和 3 種顯示模式。在安裝時，只需要將觸摸模塊貼在屏幕背后即可，觸摸的感應范圍還是很大的基本上在下沿「GameBoy Advance」字樣上觸摸均可以喚醒。如果你愿意的話，店家也提供了焊接的解決方案，只需要焊 3 條飛線就可以用 Select + L / R 的組合鍵來調節。

鋰電池套件的安裝就更輕松了。因為店家所售的外殼已經對電池倉做了改造，因此我只需要將左側的墊片取出，然后將鋰電池放入，整理好線纜后將驅動板卡入即可，電源會直接通過主板上的正負極墊片傳輸。鋰電池套件中附帶了開好充電口的電池蓋，與店家所售的外殼沒有色差，扣上之后就不需要開蓋充電了。

作為我改造的第二臺掌機，我希望能做出與之前「探索版」GameBoy 不同的效果，于是選擇外殼和按鍵時，我選擇了更為復古的灰色外殼 + 黑紅按鍵。

如果說之前改裝 GameBoy 的情懷成份更大，那么改裝這臺 GBA 則是出于一定程度的實用主義了。我此前帶著 GameBoy 坐過地鐵和高鐵，它往往只能被我放在包包里，入座的時候才能更方便地掏出來玩上一會兒。相比之下，更小巧的 GBA 則可以輕松揣進口袋，更豐富的游戲陣容也可以更好地填充不同的碎片時間。

當然，我依舊不建議普通玩家花這筆冤枉錢去做改造。畢竟我在這兩臺設備花的錢，都可以買一臺 Analogue Pocket 了。如果你只是想重溫老游戲，多的是更實惠的選擇。

@Clyde：Pixelbook

• 入手渠道：閑魚
• 入手價格：1417 元

上個月聽 @路中南（每次買東西都是因為你）說真文韻輸入法登陸 ChromeOS 了——由 fydeOS 團隊基于 RIME 引擎定制，正是他之前在 Fydetab Duo 上所使用的那一款。

作為 Pixel 用戶、雙拼依賴者以及八年前和 Chromebook 有過一面之緣的人，一時間「殺心」驟起，和 POKi 開發者（也是 Pixelbook 用戶）簡單咨詢了一些基本問題后便閑魚入手了這款發布于 2017 年的 Pixelbook。

至于為什么選擇相對更老一點的 Pixelbook 而不是后續推出的、POKi 開發者更推薦的 Pixelbook Go，除了前者在二手市場價格更便宜一點外，Pixelbook 在外觀和設計上也更對我胃口一點。

個人認為早年的 Pixel 硬件團隊是有一些他們現在所不具備的獨特追求的。比如所有 Google 自家硬件中，個人最喜歡的 Pixel C 平板背后那個簡約且現代的 LED 電量提示燈，比它晚兩年發布的 Pixelbook 雖然做得更加低調、隱秘，但依然保留了這種隨時輕拍兩下筆記本表面或側面就能看到當前設備電量狀態的設計。

軟件體驗方面，上面提到的真文韻輸入法是個由頭，但并不是唯一的驚喜。和早些年「運行在筆記本上的 Chrome」不太相同，ChromeOS 現在已經擁有了 Android 應用和 Linux 開發環境支持，Android 應用可以直接在內置的 Play 商店中下載安裝，只要不是微信那種怪物運行起來就沒什么問題，加上 Typora、飛書等大型應用又提供了 Linux 版本，搞定 Linux 雙拼之后帶它出門辦公是完全可行的——體感續航應該要比我那臺「鐵板燒」Surface Pro 7 持久至少一倍時間。

作為一臺搭載 ChromeOS 系統的 Pixel 設備，Pixelbook 與 Google 自家的 Pixel 7 Pro 搭配起來也是得心應手。將 Pixel 7 Pro 與之配對后，系統會通過 Phone Hub 功能提供大量的跨設備連接能力，你可以直接在 ChromeOS 的任務欄中查看手機的電量、通知、文件、照片，繼續瀏覽手機上的網頁甚至通過類似 Scrcpy 的方式直接將手機應用「流式傳輸」到電腦上來——并且這個功能實際用上去要比我想象中可靠不少，一方面 Pixelbook 本身作為一款四合一形態的筆記本是支持觸屏操作的，平板狀態下將手機上的應用放在屏幕一側直接瀏覽相當符合直覺，另一方面應用傳輸模式不僅延遲低，似乎還通過什么特殊的方式拿到了 Android 系統的「特權」，可以獨立于手機使用狀態單獨運行，比如手機運行一個 app、桌面上運行另一個 app，手機端也不會有任何投屏提示。

所以它不像是單純的投屏，更像是將手機的應用庫開放給了 Pixelbook 屏幕的一角。

至于 ChromeOS，它的優點還有很多：隨開隨用、開關機時間只需一兩秒；系統生命周期長，2017 年發布的設備要到 2024 年 6 月才停止自動更新；和 Windows、Android 設備協作方便，因為 Nearby Share 的更新，常規文件傳輸在不同設備之間流動只需數秒；對四合一形態設備格外友好，除了常規的桌面模式新版 ChromeOS 也為觸屏準備了一套交互和設計上都略有差異的嶄新交互……

鑒于新玩意篇幅有限，Pixelbook 的更多體驗我還是回頭開個坑寫篇文章展開聊聊吧。

@Microhoo German Pool 低溫慢煮棒

• 入手渠道：京東
• 入手價格：￥1299

「低溫慢煮」一直是我想要嘗試的烹飪方式，之前曾嘗試過在烤箱里定溫燉牛肉、豬蹄等，但效果都不盡如人意，特別是當想要嘗試做溏心蛋、溫泉蛋時，因為室溫不同所以也很難通過定時法達到滿意的效果，在猶豫了兩年多后終于還是狠狠心買了一根低溫慢煮棒。

雖然聽起來很洋氣，但其實可以把它理解成舊時代宿舍里偷偷摸摸在用的電老虎的高級版，可以在最高 100°C 范圍內以 0.5°C 的精確度定溫烹煮食材，最高可以定時 99 小時。

光看功能它和用烤箱定溫或一些帶調溫功能的電鍋沒什么差別，但低溫慢煮棒有一個殺手锏是它同時還內置一個渦流器，可以保證整個容器里的水溫都處于恒定狀態，而其它工具也只能將水加熱到設定溫度（特別是諸如電鍋等都只是底部高溫水面則達不到設定溫度），很難保證受熱均勻。

早時候對烹飪尚不熟悉的我也只以為低溫慢煮是一種做作的窮講究，但折騰多了后發現溫度對食材特別是肉類的影響是巨大的——不同肉類的最佳熟成溫度其實都低于 100°C 的水溫極限，例如全熟牛肉 65°C、豬肉 70°C 和雞肉 75°C 等，若想要不同的口感又可以根據喜好微調。我們常聽到的中式烹飪在處理肉類食材時大多兩種方法——大火爆炒和文火慢燉，前者其實就有些低溫慢煮的影子在，通過大火在表面形成美拉德反應得到香味，控制時長確保肉質不會溫度過高，而后者長時間的文火慢燉則是為了破壞肉纖維讓它容易咀嚼又可以入味。……太多了繼續延展就收不住了，有機會再好好開一篇稿子聊聊吧。

總而言之，低溫慢煮是一種精細的烹飪手段，但延伸到所有的烹飪方式里它又被以各種方式被實現，所以離我們并不遠，也不稀奇。我買了后第一時間做了自己謀劃已久的日式拉面，里面一個非常重要的角色叉燒片就非常需要低溫慢煮這樣的烹飪方法，設定 70°C 整整煮了 18 個小時也收獲了這塊非常完美的叉燒，肉質軟嫩而入味，是我廚房生活非常重要的里程碑。

@Vio GAN 11M Pro 魔方

• 入手渠道：淘寶
• 入手價格：￥279

「魔方這個東西，說到底還是圖一樂，既然買了之后基本上再也不會換，就干脆買個貴點好點的吧。」這是我下單 GAN 這款魔方的時候的想法。

魔方是個很神奇的市場。一方面，這個市場有著「魔域文化 RS3M 2020」這樣的現象級產品，二十幾塊錢就可以買到國際賽事冠軍高手的同款魔方，這在任何一個游戲娛樂市場都是很難想像的。另一方面，雖然魔方不乏熱門的國際性賽事，但是幾乎所有比賽用的魔方、高手玩家日常使用的魔方、設計優秀的魔方，全部都來自中國。這些魔方里面，常見的品牌有魔域文化、GAN、奇藝魔方格、永駿等等。

如果說僅售二十幾元還帶有磁力的魔域文化 RS3M 2020 是平民法拉利，那么 GAN 的 11M Pro 就是主打高端路線的六邊形戰士。開箱時，11M Pro 的魔方本體被放在一個方形的白色小盒子里，用手按下開關，盒子頂部就會彈開，露出魔方。包裝內還附有一張畫有 GAN 11M Pro 本體的 IC 卡材質的卡片，凸印了一串數字編號，官方稱之為「專屬身份卡」。不得不說 GAN 在差異化設計方面還是有點小心思的，畢竟一個魔方含淚賺你將近三百塊錢，總歸得給你營造一些高貴感。

產品力方面，GAN 11M Pro 采用光滑的 UV 表面，這是 GAN 于 2020 年在此款魔方上首發的表面材質。UV 表面防滑、耐刮，和常見的霧面相比也更具有光澤。顏色依然是標準的白、黃、藍、紅、綠、橙。內殼為半透明的白色。

此外，GAN 11M Pro 使用創新的「角塊軸心磁力定位」，并且也具有「角塊棱塊磁力定位」，把玩的手感當然是沒得說。在手感調節方面，11M Pro 可以在角塊的內殼通過撥桿調節磁力大小，共三個檔位。揭開六個中心塊的外殼，可以粗調以及微調每個面的軸距，魔方附贈了調節工具與紙質的調節教程。

總體而言，將近三百元的售價，雖然數額本身不高，但是放在魔方這樣一個產品里，已經是天花板級別的價格。GAN 11M Pro 確實是一塊不便宜的魔方，獨創的角塊軸心磁力定位、UV 表面、一體化設計的零件、軸距磁力均可調節、還有一些周邊的小心思小設計，都是讓它賣這個價格的理由。但是魔方這個市場畢竟還有類似于魔域 RS3M 2020 這樣的越級產品存在，在這種情況下，為了邊際效益多掏兩百多塊錢值不值，我覺得見仁見智。至少它應該可以作為一個不錯的禮物選項，送給身邊曾經喜歡過玩魔方的朋友。

@張奕源 Nick：PZOZ Apple Watch 充電寶

• 入手渠道：京東自購
• 參考價格：￥69.9

前兩天同事給我寄來一個 Apple Watch，但沒有充電器。而我也很久沒戴過 Apple Watch 了，手頭恰好也沒這玩意兒。于是，我在尋摸第三方充電器的過程中就發現了這款 Apple Watch 充電寶，考慮到它長得還不錯，所以下了單。

我看上這款產品的主要原因之一就是它的產品形態。PZOZ 充電寶的尺寸跟一塊普通手表差不多大，圓滾滾的造型之上沒有奇怪的弧線、logo 或者冗余設計，這一點我非常喜歡。充電寶這個形態本身也足夠便利，我原本就希望能在家里的任何地方都能摘了手表就能充電，PZOZ 的這個小玩意兒剛好滿足了我的要求。

神奇的一點是，PZOZ 的充電接口是 Lightning。我一開始以為是 USB-C，搗鼓了半天也沒插進去，又換 Micro-USB 也不行，最終才意識到它用的是咱正宗老蘋果的祖傳接口。仔細一想倒也合理——哪個 Apple Watch 用戶會沒有 iPhone 呢？使用 Lightning 接口還幫用戶省了一條充電線，從這一點上來說，這個設定甚至有點人性化。

經過我的粗略評估，PZOZ 充電寶給 Apple Watch 充電的速度和普通充電頭沒什么太大區別，把大概只剩 20% 電量的手表放上去，充電大約一小時左右就能充滿。充電器的位置也有磁吸，可以將手表固定住。不過它的吸力遠不及原裝充電頭，稍微一碰就會跑偏，使用時需要留意。

如果我理解得沒錯的話，這款充電寶理論上也能像使用普通充電頭一樣，插著線給 Apple Watch 長期充電。但我看中的就是它隨時可以移動的屬性，所以沒這么使用過。由于 PZOZ 的體積不大，所以電容量也不算高，滿電狀態下基本上剛好夠 Apple Watch 從〇充至百分百。 我平時離家前會先把它充上電，下班回家后則拿它給手表充電，如此往復，節奏剛好。

總體來說，PZOZ 是一款有 D 意思的百元數碼產品，有 Apple Watch 的朋友們如果對充電器的移動性有要求，可以搞一個試試看。

@sonydog 網易嚴選浴室香氛

• 入手渠道：自購
• 價格：￥14.9

我把浴室香氛放在車里用好像也沒什么問題？

在買了 Model Y 之后，我發現再普通的車品沾上特斯拉三個字之后一下子就變得昂貴了。在網上搜尋了一圈車內香薰沒有滿意的后，我直接整了一瓶量大管飽的 400ml 浴室香氛。我選擇的是網易嚴選的浴室香氛，這款產品本身倒是平平無奇，通過毛細效應，濾芯會向上方的棉片導入液體并進行揮發。

我對這款產品比較滿意的地方是它正好可以完美的卡在特斯拉門板前部的開槽，雖然有一定傾斜，但能夠保證不會因為駕駛發生傾倒，十分牢固。

在味道方面，我買的汁汁白桃就挺好聞，是清香的桃子香味，不會讓人覺得過于濃郁。雖說官方頁面寫著留香 60 天，但我這瓶放了一個多月已經快要見底，我猜測可能是因為車內溫度還是要顯著高于室內，加速了揮發速度。

別于市場的觀點

在線教培是教培行業借助互聯網工具的產業升級

我們認為在線教培并非獨立的市場，而是和線下教培共享一個大市場，線上和線下之間并不存在清晰的市場邊界。線上教培本質上是教培行業借助互聯網工具的產業升級。產業升級的目的是解決傳統教培產能不足的痛點，即減輕對人力的依賴，提高供給端產能和效率（簡稱供給效能）。

教培行業的三個核心問題是“學習效果”、“供給效能”和“用戶觸達”

我們認為分析互聯網如何實現教培產業升級，首先要厘清教培行業的核心問題和互聯網的核心能力，再來分析互聯網如何通過其核心能力來解決教培行業的核心問題。教培行業的三個核心問題是“學習效果”、“供給效能”和“用戶觸達”，分別對應教培機構長期、中期、短期的核心競爭要素。我們認為 K12 教培機構的競爭長期靠內容，中期靠供應鏈，短期靠流量。換句話說，K12 教培行業是長期由需求引領，中期由供給推動，短期由營銷催化的行業。

互聯網通過“連接”、“智能”和“迭代”重構教培行業

互聯網的核心能力是“連接”、“智能”和“迭代”。通過“連接”可以打破時空壁壘；通過“智能”可以解放人力，實現規模效應；通過“迭代”可以加速產品創新和產業升級。從在線教培的發展現狀來看，互聯網通過“連接”和“智能”，已經大大提高了行業的供給效能和營銷效率。此外，互聯網的“迭代”能力也體現在在線教培機構的組織變革上，即從傳統線下教培機構以教學服務為核心、由教學驅動的組織形態，發展為以產品設計和教學服務為雙核心、由產品驅動的組織形態。這樣可以大大加快組織的響應速度，以適應快速發展和變化的市場。

在線教培發展經歷了廣泛試驗、模式確立和規模發展三步曲

我們對在線教培發展史進行了詳細梳理和總結提煉。2013 年起我國 K12 在線教培經歷了三個階段的發展過程：1）全方位的產品和模式探索；2）尋求變現，直播模式初步確立；3）線上直播規模化發展，線下探索 OMO。總體來看，在線教培從單環節產品開始，探索出覆蓋全環節、可規模化變現的直播模式，形成了大班雙師、小班單師、在線 1 對 1 三種直播形態。線下教培機構也開始探索線上線下相融合的 OMO 模式。

互聯網推動產業升級不斷深化，行業格局未定

目前純線下和純線上都存在各自的瓶頸問題，同時線上和線下在很多環節上存在較強的互補性，通過 OMO 可以實現整體效率和效果的優化提升。我們認為目前無論線上線下，產品、模式還在不斷探索和變化中，互聯網對教培行業的改造升級還在不斷深化的過程中，未來行業格局還有很大變數，還遠未到終局階段。

龍頭受益，關注中臺

2020 年疫情對線下教培機構沖擊較大，我們認為經過這一輪行業洗牌，大機構有望獲得更多資源和市場份額，同時疊加技術紅利，未來行業集中度有望進一步提升。我們認為雖然目前 K12 教培行業頭部格局未定，但教培行業發展的基本規律是不變的。通常教培機構在進入新領域時會經歷以“投放-運營-產品服務”為重點的三個階段。我們認為目前在線直播和線下 OMO 還都處于第一、二階段，決定行業終局的關鍵要素是中臺能力。

邏輯框架：“連接”、“智能”和“迭代”重構 K12 教培教育產業升級就是減輕人力依賴，提高供給效能的過程

教育是較為傳統的行業，長期依賴人力，這是由教育的復雜性決定的，這種復雜性體現在以下幾個方面：

（1）知識體系龐雜且不斷更新。教育是把人類積累的知識經驗傳授給下一代的過程，隨著科技發展人類的知識呈指數級增長，將這些知識總結和轉化為可傳授的內容，是一項艱巨的任務，教師需要持續多年的學習來構建和更新其知識體系。

（2）教育需求個性化且不斷變化。學生的知識儲備、學習能力、興趣點等存在較大差異，并且隨著成長不斷變化。這導致識別學生需求，并為其匹配針對性的內容，成為復雜和困難的工作，要求教師不僅要具備豐富的知識，還要了解不同學生的特點和需求，掌握針對性的傳授技巧，這些能力需要教師在長期的教學實踐中不斷積累經驗才能獲得。

（3）教育過程多環節，需要頻繁交互。學習需要知識獲取和吸收內化兩個過程，每一個知識點的掌握，都需要經歷“教、學、練、測、評“五個環節，眾多知識點如此循環往復，需要師生之間頻繁交互，過程較為繁重，因此單個教師能夠服務的學生數量非常有限，教師供給受到產能瓶頸的限制。

由于教育的這種復雜性，教師難培養且產能有限，因此供不應求、優質師資稀缺成為教育行業的長期痛點。我們認為教育行業的產業升級就是減輕對人力的依賴，提高供給端產能和效率（簡稱供給效能）的過程。

教育行業的第一次產業升級發生在工業革命時代，主流教育形態從 1 對 1、1 對少的師徒制轉變為分學科分班教學（簡稱科班教學），從只服務于貴族轉變為面向社會大眾，標準化程度和供給效能得到了很大提升，這種教育形態一直延續到現在。

科班教學很好地滿足了工業時代勞動力的基礎教育需求，但是隨著社會發展，大眾對于優質教育的需求越來越強，科班教學由于沒有解決依賴師資的問題，優質師資稀缺、資源不均衡等問題長期存在，難以滿足大眾需求，因此教育行業迫切需要一場新的產業升級。

我們觀察到，在商業目標的驅動下，K12 課外教培行業成為教育產業升級的重要推動者。這是因為教培機構和教師之間存在博弈關系，如果教培機構過于依賴某些能力強的教師，會導致教師議價能力過高，帶來高成本和教師流失的問題，同時依賴某些教師也會使得機構難以擴大規模，因為能力強的教師很難批量復制。因此，教培機構有很強的動力去提升自身的供給能力，減輕對教師的依賴。

在互聯網介入之前，線下教培機構主要通過組織上的細化分工來提升供給效能。這種分工本質上就是把教師的不同職能從一個人身上分離出來，通過設定不同的專職崗位，在教培機構內部形成系統化的供應鏈。整個教育服務體系分為內容研發、服務交付和獲客三大環節，其中服務交付環節的教學和課后服務是整個體系的核心，教研、教務和師訓都為教學和課后服務提供支持，同時，教學和課后服務的質量決定教培機構的口碑，進而決定學生的續報、增科（即多學科聯報）和轉介紹。續報、聯報和轉介紹不產生營銷費用，是教培機構提升利潤率的關鍵。

我們認為從長期來看，線下教培機構要實現持續的收入和利潤增長，核心是要解決高質量教學和課后服務的持續規模化復制高質量教學和課后服務的持續規模化復制問題。解決這一問題的關鍵在于把優質內容的生產環節和教學服務環節分開，通過強大的教研體系不斷沉淀優質內容，用優質內容賦能師訓體系，并通過師訓體系源源不斷地培養合格的教師，即用教研和師訓共同支撐優質的教學服務。

在這種分工結構下，教培機構不再依賴個別教師，而是依靠自身的體系化能力實現規模擴張。同時由于教研和師訓體系需要較長時間的磨合積累才能建立起來，這也有助于教培機構形成競爭壁壘。我們認為教研、師訓、教學服務等環節形成的內部供應鏈（行業內稱為中臺），是規模化的線下教培機構的核心競爭力所在。

我們認為，線下教培機構通過內部組織分工來提升供給效能，有些類似于制造業中的流水線生產，這種分工形態可被稱為教培行業的“工業時代”。而隨著互聯網的發展，互聯網的介入促使教培行業發生深刻變革，推動教培行業進入“信息時代”。

互聯網通過三大能力解決 K12 教培行業三大問題

在分析互聯網如何改造教培行業之前，我們首先要梳理清楚互聯網的核心能力和教培行業的核心問題分別是什么，然后再來探討互聯網如何通過其核心能力來解決教培行業的核心問題。

互聯網的核心能力是“連接”、“智能”和“迭代”

我們認為互聯網的核心能力有以下三方面：

（1）“連接”打破時空壁壘。相對于線下場景，互聯網通過在線連接，一方面可以打破物理空間的限制，使得資源可以在更廣闊的空間進行調配；另一方面可以打破時間的限制，隨時連接和觸達用戶。通過連接，互聯網延伸了“人、服務、場”可行的時空范圍，創造出很多新的應用場景，同時提高資源配置效率。

（2）“智能”解放人力，實現規模效應。互聯網的“智能”通過數據和算法來實現。例如互聯網可以將龐雜的知識數據化和結構化，形成知識圖譜，也可以采集學生的學習行為數據，并用算法將這兩者進行關聯和匹配，為學生及時推送合適的學習內容。互聯網也可以采集用戶購買決策數據，進行精準的用戶畫像，提高營銷效率。在互聯網介入之前，教培行業是依靠人力來實現上述功能的，互聯網在這些方面可以替代和超越人力。同時，由于互聯網具有邊際成本較低甚至為零的特點，一旦某項功能得到市場驗證，就可以迅速大范圍復制推廣，實現規模效應。

（3）“迭代”加速產品創新和產業升級，改變行業競爭格局。傳統線下教培機構的發展節奏相對較慢，組織進化和產品迭代周期相對較長，運營模型較穩定。在線教育機構的發展節奏則要快很多，講究快速迭代。我們認為這是因為在線教育的試錯成本較低，且規模效應強，某種產品或模式一旦成功可以實現指數級的增長，所以在線教育有很強的創新動力，風險資本的介入也對在線教育的創新起到了助推作用。同時，在線教育的數據和經驗都可以積累在自身系統中，系統經過不斷的反饋和優化可以實現持續的迭代升級。我們認為，互聯網的介入使得教培行業的產品創新和產業升級速度大大加快，也讓頭部機構具備更大的優勢，促進了頭部機構市場占有率的提升。

教培行業的核心問題是“學習效果”、“供給效能”和“用戶觸達”關于教培行業的核心問題，我們從需求、供給和營銷三方面來闡述。

1.從需求角度看，教培行業的第一個核心問題是如何提高學生單位時間內的學習效果。

由于 K12 教育的競爭性特點，用戶對學習效果的追求是無止境的，相應地教培機構圍繞提升學習效果的競爭也是無止境的。

根據美國教育心理學家本杰明·布魯姆的教育理論，學生在單位時間內的學習效果由以下兩大因素決定：

（1）學習動機。學生的學習動機由動力和壓力兩類因素所驅動：動力因素包括興趣、榜樣激勵、成就感和獲勝激勵、物質和精神獎勵、自我覺醒等，壓力因素包括監督、懲罰、同伴壓力等。傳統線下教培機構通過教學設計、教師培訓、課堂互動、課后跟蹤服務（如作業、答疑、家長溝通）等手段來創造兩類動機，以此來保證教學練測評各環節的完成質量。

（2）內容匹配度。不同學生的知識儲備、學習能力、興趣點不同，需要匹配合適的教學內容。傳統線下教培機構通過本地化教研、分層教學、階段性測試以及一對一輔導等手段來提高教學內容的匹配度。

2.從供給角度看，教培行業的第二個核心問題是如何提高供給效能。

如前所述，優質教育資源稀缺是教育行業的長期痛點，提高供給效能是教培行業產業升級的重點，這里不再贅述。

3.從營銷角度看，教培行業的第三個核心問題是如何持續且精準地觸達用戶。教培機構的營銷主要指獲客階段的招新環節，招新環節連接供給和需求，是教培機構實現規模擴張的關鍵環節。K12 教培營銷鏈條較長，也較為復雜，我們認為這是由 K12 教培服務的復雜性決定的。

K12 教培用戶中普遍存在體驗者和付費者分離的情況（學生上課，家長付費），家長由于缺少經驗和專業性，常常不清楚孩子適合什么樣的教育產品，因此用戶在做購買決策時有兩個特點： 一是決策周期長。在初次接觸某類教培產品時，用戶常常不能準確地描述自己的需求，也很難分辨各機構產品的優劣，需要通過深入的溝通和一定的試聽課體驗才能做出購買決策，在購買后也需要經過一段時間的正價課體驗，來決定是否續費購買長期服務。

二是決策容易被機構的營銷話術所引導。我們認為，這是因為（1）K12 教育具有很強的競爭性，家長普遍存在焦慮心理；（2）家長對教育產品缺乏專業性的了解；（3）學習效果不容易驗證，應試類培訓的效果需要較長時間才能驗證出來，素質類培訓的效果更難驗證。

因此在初期影響家長購買決策的關鍵因素往往是教培機構營銷話術中的說服邏輯，只有經過較長時間的體驗之后，家長才會根據自己對學習效果的判斷來決定是否長期續費。

正是由于用戶購買決策的以上兩個特點，教培機構需要解決用戶觸達的持續性和精準性：

（1）通過持續地觸達用戶，一方面讓用戶對產品有充分的了解和體驗，并不斷強化營銷話術對用戶的影響；另一方面在與用戶不斷交互的過程中更加精準地了解用戶需求。

（2）通過精準地了解用戶需求，為用戶匹配適當的產品推薦和營銷話術，并通過說服邏輯來進一步引導和創造用戶的需求，進而增強用戶粘性，延長用戶觸達的持續時間。持續觸達和精準觸達相互促進，共同實現提高用戶轉化率、降低營銷成本的目的。對于傳統線下教培機構來說，用戶觸達的持續性和精準性主要通過線下的方式來實現。首先，線下門店本身就具有天然的曝光能力，可以持續吸引周邊線下流量，直接由門店進行轉化。另外，傳統線下教培機構也有廣告、電銷、線上論壇等獲客手段，但通過這些手段獲得的流量并不具備持續性和精準性，最終都要導流到線下門店來進行轉化。線上和線下獲取的流量導入到門店之后，門店銷售人員通過面對面溝通可以較為精準地掌握和引導用戶需求。

我們認為，“學習效果”、“供給效能”和“用戶觸達”分別構成了教培機構在長期、中期、短期三個維度的核心競爭要素。

“學習效果”、“供給效能”和“用戶觸達”分別構成了教培機構在長期、中期、短期三個維度的核心競爭要素。

我們認為，在長期階段，學習效果決定了教培機構能否保持持久的競爭力，是判斷教培機構能否長期制勝的黃金標準，這是因為從長期來講，用戶的付費邏輯是為學習效果付費，偏離了這一主線的產品和商業模式難以持久。前面提到，K12 用戶對學習效果的追求是無止境的，用戶對學習內容、學習方式的需求會不斷變化，教培機構需要緊跟市場需求的變化，不斷研發新產品、新內容，升級服務方式，才能實現長久的生存和發展。

我們認為，在中期階段，供給效能決定了教培機構的市場份額和盈利能力。由于行業需求旺盛和優質教育資源供給稀缺是常態，教培行業一直是供不應求的行業，從中期來看，供給水平決定了行業的規模和質量，產業升級由供給效能提升所推動。供給效能高的機構在教師產能、教學質量、運營效率等方面存在優勢，進而在學生數量、定價權、續報率、成本和費用方面具備競爭力，能夠獲得更高的市場份額和盈利能力。

我們認為，在短期階段，尤其在市場格局未定的新賽道中，用戶觸達決定了教培機構短期的增長速度。在新賽道中，用戶對于不同的產品和品牌普遍缺乏了解，因此能夠在短期內有效觸達更多用戶的機構會搶占先機，迅速擴大用戶規模，實現卡位的目的。當然，通過用戶觸達來實現增長還需要配套適當的營銷話術以及較好的產品和服務，如果產品和服務

體驗不好，用戶觸達會加速口碑的惡化，帶來負面效果。

綜合以上的分析，我們認為，K12 教培機構的競爭長期靠內容，中期靠供應鏈，短期靠流量。換句話說，K12 教培行業是長期由需求引領，中期由供給推動，短期由營銷催化的行業。

互聯網如何通過三大能力解決教培行業三大問題？

1 ．學習效果

從學習效果的角度看，線上場景相比線下場景存在天然的劣勢。線上場景中人與人之間的情感連接明顯減弱，教師的氣場、同學間互動的氛圍不及線下。同時師生不在同一空間內，對學生的約束力也大大下降，更難維持學生的注意力。為了彌補線上場景帶來的效果缺失，在線教培機構采用了多種手段。

（1）學習動機

動力因素方面，在線教培機構廣泛借鑒游戲、視頻直播等互聯網產品的設計來提升學生的興趣。在視覺效果上應用游戲化的 UI 設計、IP 人物設定、動畫、交互式課件、主講教師美顏等手段，提升學生視覺體驗感。在激勵手段上采用升級打怪、學習幣、組隊 PK 等方式，提高學生的參與度。

壓力因素方面，在線教培機構主要通過互動和社交設計來解決線上約束力不足的問題。首先直播的壓力效果高于錄播，因此直播是更為主流的產品形式。在此基礎上，在線教培機構采用多種互動方式營造類似于線下的權威監督和同輩壓力氣氛，如輕互動中的討論區回答問題、選擇題推送，重互動中的點名上臺、舉手上麥。此外，在線教培機構還采用小組內實時得分排名這類社交化的手段，來創造同輩壓力。

（2）內容匹配度

教培機構把內容匹配度問題分為本地化、分層化、個性化三個層次，分別精確到區域、同級別學生群和學生個人。對于前兩個層次，在線教培機構和線下一樣，也采用本地化教研和分層分班的形式。

在個性化層次上，在線教培機構除了采用跟線下教培機構類似的階段性測評手段，還在學習行為采集和個性化推送方面創造出不同于線下的新的工具。

例如網易有道推出的智能硬件“有道智能筆”，能夠自動采集學生在上課和課后學習過程中書寫的文字信息，形成結構化的數據，來為判斷學生學習水平提供依據。此外，AI 自適應系統能夠根據學生做題情況自動推送合適的練習。

我們觀察到，目前在線教培機構在本地化和分層化方面的實踐效果還不及線下，在個性化方面的創新應用取得了一定進展，也仍然未達到線下的水平。但是我們認為，互聯網有很強的迭代能力，經過長期的數據積累和算法優化，在未來的某個時間點可能實現量變到質變的轉化。K12 在線教育在內容匹配度上還有很大的發展空間。

綜上所述，目前 K12 在線教育在學習動機和內容匹配度兩方面和線下還有一定的差距，因此總體來說學習效果不及線下。但由于互聯網的快速迭代能力較強，未來還有很大的提升空間。

2.供給效能

我國教育資源和教育需求在空間上的結構性錯配，為互聯網提升 K12 教培行業供給效能創造了空間。互聯網對行業供給效能的提升主要體現在填補師資空白、提高教師產能、減輕教師勞動、提高運營效率幾個方面。

我國的人口、收入水平和教育資源在不同級別城市之間呈明顯的梯級分布，為 K12 教培行業提供了一個縱深的市場。一線城市的教育資源，特別是師資相對于二、三、四線城市形成了較大勢能差，一線城市的教育理念、教育模式也隨著二、三、四線城市收入水平提升帶來的消費升級而逐漸向下傳導。這種地理空間上的資源不均衡，為互聯網通過“連接”功能打破空間屏障，提升資源配置效率創造了條件。

根據國家統計局、教育部統計數據計算，2019 年我國一線、二線、三線、四五線城市每百萬人擁有的普通高校數分別為 4.24、4.38、1.49、1.00 所，每百萬人擁有的本科高校數分別為 2.00、1.98、0.62、0.34 所；每百萬人擁有的 985/211 高校數分別為 0.48、0.18、0.017、0.0034 所。一線、二線城市的人均普通高校和人均本科高校數量大體相當，在人均985/211高校數量上差距較大，而三線、四五線城市在每一類高校的人均數量上均與一、二線城市有明顯差距，且三線城市明顯高于四五線城市。同時，二、三、四五線城市在人口數量上遠遠高于一線城市，是更大的潛在市場。

由于人才通常傾向于向更高層級城市流動，高校畢業生通常會選擇學校所在的城市或同級城市就業，而非回鄉就業，因此優秀人才主要集中于一、二線城市，這正是傳統線下教培機構難以下沉的主要原因。

我們認為，2018 年起在線雙師大班模式能夠獲得令人矚目的快速發展，主要原因就是突破了地理屏障，實現了師資的跨區域優化配置。在線雙師大班模式將老師的教學和輔導職能分開，實行主講教師和輔導老師的專職化分工。主講教師通常是名校畢業且有豐富經驗的老師，只負責教學，輔導老師通常是經過培訓的大學畢業生，負責課前課后服務，包括組織預習復習、催收和批改作業、答疑、家長溝通等。

據多知網統計，通常一個在線大班主講教師可以覆蓋的學生數量可達 2000-3000 人，少數頂級名師可覆蓋學生數量能達到一兩萬人；一個輔導老師可以服務的學生數量通常為200-400 人。通過大班直播這種形式，教培機構一方面可以充分放大主講教師的產能，另一方面可以降低單位成本，以更低的價格覆蓋一二線城市中低收入群體和填補三、四、五線城市優質師資空白，開拓線下教培機構一直難以進入的下沉市場。

對于輔導老師來說，在線教培機構通過標準化輔導老師的動作來提升其產能。但由于輔導老師工作流程多，任務繁重，標準化帶來的產能提升是有限的，產能存在上限。近兩年在線雙師大班高速增長，輔導老師成為制約產能的瓶頸，各大在線教培機構紛紛在二線城市設立分公司，加入輔導老師的爭奪戰。這正是利用了二線城市在普通高校和本科高校人均數量上與一線城市持平的特點，來進行人力資源的優化布局。

在線雙師大班是互聯網的“連接”功能在 K12 教培行業成功應用的典范。

此外，互聯網的“智能”功能在提升供給效能方面也起到了很大作用。例如在線教培機構開始采用一些智能化的工具來輔助老師工作，減輕老師的勞動，如智能作業批改工具等。在線教培機構在內部管理流程上也利用數據化和智能化來提升機構的運營效率。

3.用戶觸達

互聯網在解決用戶觸達的持續性和精準性方面具有天然的優勢。通過“連接”能夠打破時空限制，拓寬用戶觸達渠道，延長用戶觸達時間；通過“智能”能夠更精準地了解用戶需求，為之匹配合適的營銷話術、產品和服務。通過“連接”和“智能”，互聯網大大提高了 K12 教培的整體營銷效率。

（1）“連接”提升用戶觸達持續性

移動互聯時代的眾多流量入口和平臺拓寬了教培機構觸達用戶的渠道。除了傳統線下教培機構常用的線上線下廣告、地面活動、電銷、線上論壇等之外，當下教培行業的營銷渠道還包括短視頻、公眾號、微信群等內容和社交屬性更強的流量平臺。這類平臺在延長用戶觸達時間方面具備優勢，體現在以下幾個方面：

（a）以內容為營銷載體

如前所述，K12 教培具有決策周期長的特點，用戶需要較深入的了解和體驗才能做出購買決策。因此以內容為載體的營銷要比單純的廣告更能打通用戶心智，獲得用戶的認同和信任。目前在線教培行業已將內容營銷應用于獲客鏈條的各個環節，如在流量平臺上投放軟文和短視頻，通過官網、官微、公眾號、小程序持續推送文章和“安利”課程，在用戶微信群中持續推送文章和短課程等，這些內容能夠大大延長用戶觸達的時間。此外，不同的內容還可以區分客群，實現客群的分類分層次運營，為進一步的精準營銷打下基礎。

（b）流量運營私域化

近兩年來在線教培機構在各大流量平臺的大規模投放引起了廣泛關注。這種公域流量的投放沒有沉淀效應，持續投放需要持續的費用投入，而且由于流量資源屬于第三方平臺，教培機構之間的投放競爭會抬高流量價格，營銷費用過高讓機構難以盈利。

正是由于公域流量存在這些問題，在線教培機構紛紛將公域流量導入到自身的私域流量池中做長期運營。典型的私域流量運營工具包括官網、官微、公眾號、小程序和用戶微信群等。

私域流量運營不需要向第三方支付費用，同時配合內容營銷，可以對用戶進行長期深度運營，提高營銷的持續性和精準性。

（c）增加互動頻次、體驗深度和情感連接

內容營銷和私域流量運營為教培機構和用戶之間的高頻、深層次互動創造了條件。在線教培機構在營銷的內容設計、互動設計、體驗設計和營銷話術等方面，著重增加用戶的互動頻次、體驗深度和情感連接，來增進用戶對教培產品的認知和信任。

一個典型的例子就是各大在線教培機構在暑期推出的低價體驗課。過去線下教培機構經常采用的免費試聽課通常只有一節，而目前在線教培廣泛采用的低價體驗課通常有 4-8 節，給予用戶充分的體驗時間，同時在體驗課的課前和課后銷售人員會與用戶進行大量的互動。另一個例子是在用戶微信群中，銷售人員會長期持續地推送用戶感興趣的教育內容，并配合適當的營銷話術和互動。這些手段有助于增強用戶粘性，提高營銷精準度，最終將持續的用戶觸達轉化為銷售業績。

（2）“智能”提升用戶觸達精準性

K12 在線教培將營銷渠道和服務流程轉移到線上，為數據積累和算法迭代創造了有利條件。從用戶點擊廣告開始，到瀏覽官網、官微或公眾號文章，加入微信群，線上咨詢，購買課程，再到課后互動，以及續報、增科和轉介紹，整個流程中的一切行為數據都可以被系統記錄下來，并且這些不同環節產生的數據是相互關聯和結構化的。

通過分析這些用戶行為數據，教培機構可以進行精細化的用戶運營，來提升用戶全生命周期的價值（LTV）。另一方面，營銷和服務流程的數據化還可以為機構經營管理提供更詳細準確的依據，市場、銷售、教學和服務人員的工作績效可以被準確地追蹤記錄。在線教培機構利用 CRM 系統、營銷工具系統、客服系統、訂單系統，借助科學的指標體系，將傳統線下教培“人管人”的管理模式向“系統管人”方向升級，大大提升了運營管理的效率。

（3）“連接”和“智能”提高營銷效率

從商業邏輯來看，教培機構通過營銷手段提升銷售業績，可以落實到新用戶的線索量、轉化率和老用戶的復購頻次（或續報率）這三個指標上。這三個指標代表了教培機構的營銷效率。

我們認為，與傳統線下營銷相比，線上營銷首先在線索量上具備優勢。線下場景中的門店活動、地面廣告受限于物理空間的輻射范圍，地推和電銷受限于銷售人員產能，很難在短時間內觸達大量的用戶。而線上營銷可以對接大的流量平臺，短時間內就可以觸達海量用戶，尤其在新賽道的開拓階段，線上營銷可以實現快速教育大量用戶、占領用戶心智的目的。

我們認為近兩年在線教培能夠實現高速發展，一個重要的影響因素就是線上營銷在線索量方面的優勢，其背后是互聯網強大的“連接”功能。

目前來看線上營銷在轉化率方面并不優于線下營銷，特別是在大量投放競爭的情況下，轉化率還有下降的趨勢。我們認為這主要是因為線下營銷場景的線索量基數較小，并且銷售線索中有較高的主動流量比例，從門店活動、地面廣告、地推等觸達手段引導到電話咨詢和到店咨詢的用戶，有相當比例是有較強需求的本地用戶。

另外，線下面對面交流的轉化方式也有利于提高用戶對產品的了解和信任程度。而線上營銷短時間內的觸達范圍大，被動流量比例高，同時線上手段更難建立信任度，轉化鏈條較長，因此轉化難度比線下營銷更大。此外，我們認為目前線上營銷的轉化率較低還跟在線教培處于發展初期有關，用戶對于在線教培產品還處于學習和體驗階段。我們認為隨著用戶對于在線教培產品的認知逐漸深入，教培機構對于用戶需求的把握更加精準，未來線上營銷在轉化率方面還有較大的提升空間。

老用戶的復購頻次主要取決于用戶對于產品和服務的體驗和對學習效果的評價，這主要由教培機構的教學和服務環節來實現，其中的服務環節可以應用一些線上手段來提升用戶體驗感，如在用戶微信群、會員平臺中用持續的內容推送、高頻互動來了解用戶的需求變化，保持與用戶之間的情感連接。目前行業內廣泛討論的私域流量運營、用戶全生命周期價值等概念，目的之一就是提升老用戶的復購頻次。

綜上所述，互聯網通過“連接”和“智能”，正在對 K12 教培行業的營銷體系進行全方位的賦能。大大提高了行業的營銷效率。我們認為互聯網在行業營銷效率方面的作用尚未完全釋放，隨著營銷系統的不斷迭代和完善，未來還有較大的提升空間。

從教學驅動到產品驅動，組織變革推動產品創新和迭代在線教培并非簡單地將教培服務從線下搬到線上。從線下場景轉到線上場景，原來線下的很多做法都不再適用，需要針對線上場景重新做產品研發。

教培行業屬于服務行業。不同于工業界的實物產品，教培行業的產品是基于某種場景，針對特定用戶群體的特定需求，給出的一整套以服務為載體的解決方案。用戶群體決定為誰服務（Who），用戶需求決定解決什么問題（What），場景決定如何解決問題（How），教培產品基于這三點來進行定義和設計。

在線下時代，教培機構的產品形態較為單一和同質化，行業里不太關注產品的概念，而是將產品和服務混同起來理解，關注點在于服務的質量。我們認為，傳統線下教培機構的發展是由教學驅動的，機構通過好的教學質量來建立用戶口碑和品牌認知，只要教學質量好就不怕學生不來，教學質量背后的教研、師訓和教學服務體系構成了線下教培機構的護城河。

而到了線上時代，在線教培機構面對的問題相比線下有了很大變化。首先，在線教培機構會在短時間內觸達全國范圍內的海量用戶，用戶群體的復雜度大大提高了；其次，線上場景中用戶的連接和互動方式不同于線下，且互動效果弱于線下；再次，在線教培對于用戶來講是新鮮事物，對于機構來講是創新產品，雙方都不清楚什么樣的產品形態是適合用戶的。為了解決上述問題，在線教培機構需要對用戶群體和用戶需求進行詳細的細分，并通過不斷的試錯來優化場景，改進連接和互動方式，這一切都需要通過產品的創新設計和迭代來實現。

我們認為正是基于上述原因，在線教培機構進行了組織變革，從傳統線下教培機構以教學服務為核心、由教學驅動的組織形態，發展為以產品設計和教學服務為雙核心、由產品驅動的組織形態。產品設計團隊成為一個獨立的部門，與互聯網技術團隊相配合，形成在線教培機構中最有互聯網基因的組織結構。同時由于產品要求快速試錯和迭代，由產品驅動也可以大大加快組織的響應速度，以適應快速發展和變化的市場。

我們認為上述組織變革對于在線教培機構的發展至關重要。產品設計是教培機構里最具創新和迭代屬性的業務環節，在組織上給予產品設計重要的戰略地位，才能及時把握市場需求的變化，同時驅動其它資源圍繞產品進行高速流轉，讓機構在激烈的市場競爭中保持創新優勢。我們認為組織變革是在線教培機構實現產品創新和迭代的前提和保障。

縱觀歷史：廣泛試驗、模式確立和規模發展三步曲

在上一章中我們闡述了互聯網推動教培產業升級的核心邏輯。本章中我們將通過梳理和總結在線教培的發展歷程，來從歷史的角度對核心邏輯做進一步的探討和驗證。

自 2013 年（教育行業內稱為“在線教育元年”）起，我國 K12 在線教培高速發展。從市場規模來看，據弗若斯特沙利文預測，2019 年我國 K12 教培市場規模為 5786 億元，2014-2019CAGR 為 11.99%；據艾瑞咨詢預測，2019 年我國 K12 在線教培市場規模為649 億元，2014-2019CAGR 為 40.26%。基于以上數據計算，2013-2019 年我國 K12 教培的在線滲透率從 2.9%提升到 11.21%。我們預計疫情影響可能進一步推動 2020 年 K12教培在線滲透率同比大幅提升。總體來看，K12 教培在線化呈加速態勢。

從一級市場融資情況來看，2013 年后 K12 在線教培市場融資金額井噴式增長，其中 2015年融資金額達到階段性高峰，融資事件數量達到歷史高峰，之后 2016、2017 年進入調整期，2018、2019 年融資金額再創新高，但融資數量不及 2015、2016 年，反映出單筆融資金額變大的趨勢。

我們認為出現這種趨勢有兩方面原因：一方面隨著行業發展，成熟項目的比例不斷提高，而中后期融資的單筆金額普遍高于早期融資；另一方面隨著各賽道優勝者逐漸顯露，資本更青睞于投資賽道龍頭，競爭格局更趨于集中化。

從具體的產品、模式的演進過程來看，互聯網對教培行業的改造是從單點突破開始的，是一個由點成線，由線成面，進而形成產業鏈和生態的過程。

從 2013 年到 2020 年，K12在線教培大約以 2.5-3 年為一個階段，經歷了三個階段的發展過程：1）全方位的產品和模式探索；

2）尋求變現，直播模式初步確立；

3）線上直播規模化發展，線下探索 OMO。

我們將在后面的分析中詳細論述。

第一階段：全方位的產品和模式探索

2013-2015 年上半年是 K12 在線教培的第一個發展階段。這一階段以全方位的產品和模式探索為特征，是 K12 在線教培廣泛創新和試錯的階段。

在資本驅動下，早期的在線教育創業呈現出全方位創新和試錯的態勢。如果以賽道、產品形態、業務模式這三個維度為坐標軸畫成一個三維魔方，大部分坐標節點都有相應的創業項目。其中 K12 賽道由于環節多，服務流程復雜，創新產品和模式最為豐富。

K12 教培機構的業務環節分為內容研發、服務交付和獲客三大環節，其中服務交付環節包括核心的教學服務和管理支持，教學服務又包括“教學練測評”五個細分環節。在 K12在線教培發展的第一階段，幾乎每個環節都有相當數量的互聯網創新產品，并且大多數產品都是從單一環節的信息化和功能實現來入手的。下面我們分別進行介紹。

1.內容端

在線內容產品最早的形態是高等教育領域的 MOOC，模式是線上錄播課免費或低價，完課后頒發證書收費。MOOC 的缺點是對學生學習過程缺少把控能力，完課率非常低，到目前為止還沒有成功的商業模式。國內 K12 領域的 MOOC 項目以愛學堂（隸屬慕華成志教育，未上市）為代表。

第二類內容產品是輕課，主要形態是以知識點講解為主的短視頻。輕課的特點是短小精悍，制作精良，趣味性強，能夠吸引一定的流量，但是難以獨立變現。輕課產品以樂樂課堂（未上市）、洋蔥數學（未上市）為代表。

第三類是 UGC 內容平臺，為用戶提供海量信息的查尋功能，通過免費獲取大量流量，再通過增值服務來變現。內容平臺以百度傳課、百度文庫（隸屬百度，BIDU US）和知乎（未上市）為代表。

第四類是綜合性的內容資源，例如面向公立學校和培訓機構的以內容為核心、結合 LMS（Learning Management System 學習管理系統）、題庫和社交功能的綜合性學習產品，通過 B 端收費。代表產品有立思辰敏特（隸屬豆神教育，300010 CH）和盒子魚（未上市）。

線上內容產品對于教育行業的意義在于大大降低了知識的獲取難度和成本。但是內容作為單一環節，如果不能和其它環節緊密結合，仍然是“死的”知識，用戶粘性低，難以變現。

2.獲客端

在電商、打車平臺等互聯網應用的啟發下，早期在線教培創業者把交易平臺看作一個潛力很大的方向。2014 年新東方曾嘗試推出 C2C 班課平臺酷學網，鼓勵新東方線下老師入駐平臺，課酬與平臺分成，來抵抗 YY 等在線 C2C 平臺對師資的爭奪。2015 年猿輔導（未上市）最初推出直播課時，也是作為 C2C 平臺，提供在線 1 對 1 直播服務。

家教 O2O 是 2015 年最熱門的在線教育創業方向，曾獲得大量資本青睞。其本質上也是C2C 交易平臺，和純線上 C2C 的區別在于家教 O2O 是線上交易線下交付。家教 O2O 主要定位于前端“找老師”環節，并不涉及內容研發（老師自主教研）和服務交付（線下交付與平臺無關）。主要模式是老師或小型培訓機構入駐平臺（類似于淘寶開店），學生在平臺上自主選擇老師，課酬由平臺和老師分成。代表項目有早期的跟誰學（GSX US）、瘋狂老師（未上市）、輕輕家教（未上市）。

教培交易平臺的建立邏輯是行業資源分散，信息不對稱嚴重，交易平臺可以實現去中介化，大幅提升資源匹配效率，并在做大規模后形成壟斷優勢。然而實際運營中平臺招生數量往往不達預期，平臺為了吸引流量，采取大量補貼的方式來“培養用戶習慣”，但是一旦補貼停止流量即迅速回落。由于商業模式不成功，2016 年起家教 O2O 平臺紛紛轉型。跟誰學后來成功轉型為大班直播，輕輕家教轉型為上門家教+在線直播（在線小班和 1 對 1）模式，瘋狂老師也曾轉型直播，但最終于 2019 年 4 月停止運營。

雖然教培交易平臺的商業模式已被證偽，一些教培信息平臺卻較為成功。例如好未來的家長幫、大眾點評等。這類平臺主要通過 UGC 內容來吸引家長流量，可以通過廣告和向后端導流來變現，本質上是一種獲客渠道。

3.服務交付端

服務交付環節包括教學服務和管理支持環節，其中教學服務又包括“教學練測評”五個細分環節。“教、學、練”環節主要模式是 2C，也有少量 2B 產品。測評環節和管理環節主要模式是 2B，以各類教育信息化公司為代表。

（1 ）“教”環節

“教”環節在所有教育服務環節中居于核心地位。互聯網在“教”環節的應用主要為錄播、直播和線上線下混合雙師三種形式。

錄播的優點是可無限復制，邊際成本為 0；缺點是缺少交互，難以把控教學效果。學而思網校早期就采用了錄播的模式，靠出售課程光盤變現。但由于錄播在學習效果上的缺陷，一個很突出的問題是完課率不足，因此錄播通常很難作為獨立的產品來推廣，而只是作為一種補充教學手段。

直播在擴大產能和教學效果方面介于錄播和線下教學之間。

K12 教培早期的直播形態主要是大班單師直播和 1 對 1 直播這兩類。大班單師直播在成人培訓領域較為常見，K12 領域最早的模式是 C2C 直播，如 YY 直播平臺上的網紅名師大班，但由于教學效果問題 K12大班單師直播模式最終被淘汰。在線 1 對 1 直播在外教英語和 1 對 1 學科輔導領域應用較早，代表項目有 VIPKID（未上市）和掌門 1 對 1（未上市）。

我們認為對于 1 對 1 教學來講，在線教學相對于線下的學習效果損失較小，因此在線模式比較成功。但由于在線 1 對1 模式釋放教師產能的作用較小，無法解決 1 對 1 規模不經濟的問題，在盈利方面還是沒有優勢。

2014 年起好未來旗下的海邊直播率先試水“主講老師+輔導老師”的在線大班雙師直播模式，并最終獲得了成功，后面我們將對這種模式做詳細介紹。

線上線下混合雙師的教學模式是：學生在線下教室里通過大屏幕聽課，授課教師在線上同時面向多個班級直播，每個班級的現場助教負責課堂管理和課后服務（課堂練習、作業、考試和家長溝通等）。混合雙師最早起源于職業教育領域，代表公司是達內科技（TEDU US）。2015 年起新東方、學而思開始向三四線城市布局混合雙師，作為下沉市場的擴張手段。混合雙師能夠解決下沉市場缺乏優秀師資的問題，能夠保證主講的授課質量，但由于運營仍在線下，場地、教師薪酬等各項成本并不比線下面授低，因此客單價與線下面授相當，而學生的課堂體驗和學習效果不如線下面授，因此混合雙師并沒有發展成為 K12教培的主流形態。

（2）“學、練”環節

“學、練”環節早期的產品形態可分為工具類和社區類兩大類。工具類代表性的包括題庫（含拍照搜題）類的猿題庫（隸屬猿輔導，未上市）、魔方格（未上市）、作業幫（未上市）、阿凡題（未上市）、學霸君（未上市）等。社區類的代表項目有滬江網（未上市）等。另外還有以作業工具為入口，基于本地真實師生關系構建的學習社區，如一起作業（隸屬一起教育，YQ US）、作業盒子（未上市）等。

工具類產品的特點是通過技術實現某類功能，由于其針對的是剛需，往往可以達到很高的使用頻率和聚集大量流量。但是因為這種功能導向的產品僅涉及單一環節，很難形成付費閉環。2015 年下半年起題庫類產品紛紛轉型做直播。但工具類產品本身并沒有被市場淘汰，而是憑借剛需屬性積累了大量流量，一方面可以通過增值服務變現，另一方面也為直播產品導流。

社區類產品通過內容或者作業工具來匯聚大量流量。線上內容社區的變現方式有廣告和增值服務，如滬江網早期通過培訓機構廣告變現，之后轉為向后端導流到收費課程變現。作業工具社區的流量是本地化的，也可以導流到收費課程來變現。

（3）“測、評”環節

測評環節的互聯網產品可分為技術工具和 LMS（學習管理系統）兩大類。業務模式通常為2B，包括面向公立校的教育信息化產品和面向機構的產品。利用圖像識別、語義識別和語音識別等技術，技術工具類產品可以在作業和試卷智能批改、口語評測等方面替代人力，提高測評效率和精確度。教育信息化領域的代表公司有科大訊飛（002230 CH）、海云天（隸屬拓維信息，002261 CH）等。

傳統測評只局限于考試和考試結果的統計分析，數據量小且較為片面，對教學的指導意義有限。更有價值的測評應該包含對學習全周期的信息采集，進行全面系統的學情分析，并結合算法給出教學指導。LMS 就是這樣一類產品。LMS 基于作業、練習、測評等學習數據，向教師和教學管理者提供全面且個性化的學情分析報告，有的還可以根據智能算法給出自適應課程內容。LMS 的研發周期較長，美國的 LMS 已經有十幾年發展歷史，催生了Blackboard（已退市）和 Instructure（INST US）這樣的上市公司。中國的 LMS 才剛剛起步。

4.管理端

管理環節的互聯網應用主要是面向公立校的校園管理信息系統，具體包括教學教務管理、學生信息管理、校園辦公、人事管理、后勤服務管理等方面的應用，為學校提供一站式服務。培訓機構的管理系統通常為自行研發。

綜上所述，K12 在線教培第一階段是產品和模式廣泛實驗的階段，這一階段百花齊放，但隨著部分產品和模式被證偽，產業資源和資本逐漸聚焦到更有商業前景的方向上，開啟了尋求變現的下一階段。

第二階段：尋求變現，直播模式初步確立

從 2015 年上半年到 2017 年底是 K12 在線教培發展的第二個階段，即探索變現模式的階段，最終直播勝出，跑出了大班雙師、小班單師和在線 1 對 1 三種模式。

從 2015 年下半年開始，一方面由于資本市場遇冷，另一方面隨著各類模式的前景漸漸清晰，資本普遍開始關注項目的變現能力。在變現壓力的倒逼之下，從 2015 年下半年開始，很多單環節的在線教培產品紛紛轉型直播，大體上可分為三類：

1）工具類轉直播。2015年猿題庫推出直播課猿輔導，先做在線 1 對 1，后做大班直播；2016 年作業幫推出“作業幫一課”，學霸君推出“不二課堂”，一起作業推出在線少兒英語直播產品 UStalk。

2）平臺類轉直播。2016 年跟誰學、瘋狂老師、老師好（未上市）等家教 O2O 公司紛紛轉型做直播平臺。跟誰學增加直播平臺和移動 APP；瘋狂老師推出直播 APP 企鵝輔導（與騰訊（00700 HK）合作）和叮當課堂；老師好推出名師直播平臺。

3）內容類轉直播。2016年，做 2B 內容+LMS 產品的盒子魚推出在線英語 1 對 1 直播課程，多納英語（隸屬新東方，9901 HK，EDU US）、伴魚繪本（未上市）等也推出直播產品。

從單環節產品到直播是在線教培發展的一個重要的轉折點。我們通過幾個問題來探討其發展過程和背后的邏輯。

1.為什么直播成為在線教培的變現途徑？

如前所述，K12 教培行業 2C 的基本商業邏輯是用戶為“學習效果”付費，“學習效果”由“學習動機”和“內容匹配度”兩方面來保證，這兩方面需要完整的教研、教學、服務和管理體系的支持。因此單環節的產品很難形成學習效果的閉環，也就無法完成變現。以此推斷，我們認為只有包含了教研、教學、服務和管理等全環節、能夠為學習效果負責的產品才能完成 2C 變現。在線教培行業經過數年的試錯，最終選擇了直播這一形式來完成變現，這里的直播并不僅是教學環節，而是包含了教研、教學、服務和管理等全環節、能夠為學習效果負責的，和在線教培第一階段的 C2C 直播平臺（只包含交易和教學環節的技術支持）有著本質不同。

2.為什么在線教培行業沒有從一開始就集中探索直播？

在線教培從單環節產品開始探索，之后因無法變現轉型直播，是不是走了彎路？我們認為并非如此，這種發展路徑有其歷史必然性，理由如下：

1）在線教培最初從單環節入手，復雜度較低；而直播要打通教研、教學、服務、管理等多環節，復雜度較高，難度和試錯成本更高;

2）內容、工具類產品都是針對教培行業里一些尚未解決的痛點做創新產品，沒有替代線下的作用，面向增量市場，這樣發展初期阻力小，用戶起量快；而直播會跟線下爭奪生源，對存量市場形成沖擊，發展阻力更大；

3）在線教培發展初期網絡帶寬、直播技術等技術條件還不夠成熟，隨著技術發展直播效果才得到保證;

4）工具、內容和平臺等產品在發展過程中積累了大量的內容、數據、流量、人才、管理經驗和技術，這些都可以在直播業務中復用，成為發展直播的基礎。因此，在線教培從單環節產品到直播是循序漸進的歷史過程，直播是在單環節產品基礎上的整合升級。

3.直播如何完成變現？

如前所述，直播完成變現的關鍵是“學習效果”。為了實現學習效果，在線教培機構需要搭建教研、教學、服務和管理等全環節的業務模塊，并實現各環節之間的有效配合，而最終的變現模式是在實踐過程中通過不斷迭代優化探索出來的。在轉型直播初期，在線教培機構通常會進行多種模式的小規模試錯，通過最小單元模型的不斷迭代優化來尋找最優模型，待最小單元模型驗證成功以后，再進行規模化推廣。在驗證過程中，與學習效果密切相關的一些指標，如完課率、續報率等是關注重點。

各家機構探索過的直播模式包括在線1 對 1、小班單師、大班單師、大班雙師等等，經過反復迭代，在線 1 對 1、小班單師、大班雙師都跑出了可以規模化變現的模型。

早在 2014 年，好未來旗下的海邊直播就開始探索直播模式，探索過從幾人小組、幾十人小班到幾百人大班等多種組班方式。2015 年，海邊創造性地嘗試了大班雙師直播模式（授課老師和輔導老師分別負責線上授課和輔導），大大提升了學習效果，完課率、續報率等指標開始接近線下，這也促使學而思網校于 2016 年正式由錄播轉型雙師直播。學而思網校在具體模式上又做了創新，初期的直播課包括授課和隨堂測兩部分，授課老師面向大班授課，輔導老師 1 對 50 進行隨堂輔導，同時在課后預習、練習、評測中又會混搭 1 對多和 1 對 1 等不同形式。這一模式后來演變成了學而思網校的大班雙師直播模式。

我們認為輔導老師的引入是 K12 在線教培行業具有里程碑意義的事件，通過輔導老師的強化服務，大班雙師直播彌補了線上大班授課在學習效果上的短板，為后來的高速發展奠定了基礎。2015 年 6 月猿題庫上線直播平臺猿輔導。初期的猿輔導是一個在線 1 對 1 直播平臺，采用 C2C 模式，平臺與入駐老師進行學費分成，同時猿輔導利用自身工具（猿題庫和小猿搜題）為平臺導流，不需要老師負責招生，老師只負責教研教學。這種 C2C 的在線 1 對 1直播模式起量很快，但存在同質化、品控難、機構和老師博弈、利潤率低等問題。2016年 4 月猿輔導終止了平臺模式，轉型 B2C 的班課模式，后來成長為大班雙師直播模式的主要玩家之一。

家教 O2O 賽道被證偽后，為了尋求變現，2016 年 3 月跟誰學發布了 2B 產品商學院、百家云、天校，以及 2C 的 K12 大班直播產品高途課堂。2017 年 8 月跟誰學開始重點發力C 端的 K12 大班雙師直播，并通過極致運營迅速成長為大班雙師直播模式的另一主要玩家。

新東方在直播探索上走了與眾不同的一條路。2016 年 7 月東方優播成立，采用了獨特的線上“小班單師直播+線下體驗店”模式（也叫樂播課、LBOC），主要定位于三四線城市。東方優播教學和服務環節在線上，小班規模為 20-25 人，老師既負責授課也負責課后作業和答疑；招生和教研環節在本地線下，線下體驗店承擔咨詢、試聽體驗、地推等市場職能，教研基于本地教材和教學進度進行本地化研發；管理和師訓環節在北京本部。東方優播小班單師直播模式在內容針對性和互動效果上優于大班雙師模式，也成為了可規模化變現的直播模式之一。

在線 1 對 1 相比線下 1 對 1 體驗差距較小，還節約場地和通勤成本，而且進入門檻較低，起量快，很多教培機構轉型直播時都嘗試過。但是在線 1 對 1 模式易攻難守，運營較重，利潤率、服務質量和口碑難以長期保持良性狀態，一些機構嘗試一段時間后就放棄了。掌門 1 對 1 是少有的一直堅守在該賽道的龍頭機構。2014 年掌門從線下轉型為在線 1 對 1，之后通過大量的教研、技術等后端投入，建立起標準化的內容、產品、管理和服務體系，通過高效運營實現了規模化發展，也使得在線 1 對 1 這種模式在可規模化變現的直播模式中占據了一席之地。

4.為什么直播形態中大班雙師、小班單師、在線 1 對1會并存？

我們認為大班雙師、小班單師、在線 1 對 1 三種模式能夠并存，主要是因為這三種模式適合不同的需求場景，相互之間不能替代。

大班雙師適合的需求場景包括：

1）知識單向傳輸為主，不需要頻繁互動。如內容為普適性強的新知識和新方法、學生自學能力強等。

2）內容依賴名師，有稀缺性。如名師個人總結的方法技巧，名師個人魅力展現等。

3）資源勢能差大。如一線城市教師面向教育資源匱乏區域的學生授課等。

小班單師適合的需求場景包括：

1）學習過程需要互動和監督。如以提分為目的的日常課外輔導、學生自學能力不強等。

2）要求較高的內容針對性。如學校教材和教學進度本地化屬性強、難度大的學科等。

在線 1 對 1 適合的需求場景包括：

1）家長支付能力較強，對服務要求高。

2）內容的個性化要求高。如學生學習難點分析和解決、臨考前的查缺補漏等。

我們認為，從大班雙師、小班單師再到在線 1 對 1，個性化程度越來越高，服務越來越細致，運營越來越重，規模經濟程度依次遞減。但由于每種模式都有其適合的需求場景，無法互相替代，因此得以共存。

綜上所述，在線教培第二階段通過解決學習效果問題找到了變現模式，為下一階段的規模化發展奠定了基礎。

第三階段：線上直播規模化發展，線下探索 OMO

從 2018 年到 2020 年是 K12 在線教培發展的第三個階段。這一階段在線教培機構開始規模化發展，尤其是大班雙師模式實現了史無前例的高速發展，小班單師和在線 1 對 1 模式也實現了較快的發展。另外，2020 年疫情加快了整個行業的線上化步伐，線下教培機構為了減少疫情風險、提升綜合運營效率，開始積極探索線上線下相融合的 OMO 模式。

1.大班雙師快速規模化

2018 年起大班雙師頭部機構開始高速增長。2018 年、2019 年、2020 年上半年跟誰學營收同比增長率分別為 1243%、487%、373%。2018 財年、2019 財年、2020 財年（2020財年截止日為 2020 年 2 月 29 日）學而思網校（隸屬好未來，TAL US）營收同比增長率分別為 145%、184%、81%。大班雙師直播的規模化速度不僅比傳統線下教培的發展速度高了一個數量級，也顯著超過其它在線教育模式的增長速度。目前大班雙師頭部機構包括跟誰學、學而思網校、猿輔導、作業幫等。

我們認為大班雙師模式能夠實現史無前例的高速發展，有三個重要的促成因素：

1）原有市場格局下，教育資源存在供求缺口。對于一二線城市中低收入群體來講，雖然本地教育資源豐富，但傳統線下機構價格偏高，在線大班雙師模式通過較低的價格可以將名師和優質資源覆蓋到這一群體；對于三四線城市來講，由于與一二線城市之間存在較大的教育資源勢能差，一線城市師資、教研相對于三四線城市形成碾壓性的優勢。正是由于上述供求缺口，大班雙師直播即使在互動體驗上不如線下面授，對于一二線城市中低收入群體和三四線城市學生來說仍然有強大的吸引力。

2）通過對接流量平臺，互聯網營銷手段可在短時間內迅速觸達海量人群。

3）產能可以迅速提升，來承接營銷端導入的龐大流量。大班雙師的產能模型是“主講老師*輔導老師杠桿”，主講老師可以面向幾千上萬人的大班授課，產能幾乎無上限，輔導老師能夠服務的學生數存在上限，決定機構產能的是輔導老師數量，而輔導老師不需要有名校學歷和教學經驗，可以用大規模招聘和標準化培訓的方式迅速擴大輔導老師的數量。

我們認為以上三個促成因素中，因素一是前提條件，因素二和因素三相得益彰，共同促成了大班雙師模式的高速發展，其中產能是最核心的因素。原有市場格局下教育資源存在供求缺口的根本原因是產能問題。

在線下模型中一個老師能夠覆蓋的學生數量有限，同時也受地理屏障限制，這導致線下模型的成本和價格較高，產能擴張較慢，因此龍頭線下教培機構很難覆蓋一二線城市中低收入群體和三四線城市。我們可以看到目前新東方和好未來的線下網點分布仍然以一二線城市為主。而在線大班雙師模式成本較低，產能提升速度快，同時突破了地理屏障，因此可以在短時間內釋放供求缺口帶來的紅利。

但與此同時，大班雙師模式的產能優勢也是一把雙刃劍。對于機構來講，主講老師和輔導老師都是人才市場上的公共資源，機構通過高薪挖角主講老師和大規模招聘輔導老師，可以迅速搭建起教師團隊，這一方面使得機構在主講和輔導老師資源上進行激烈爭奪，另一方面也使得產品同質化問題較為突出。由于產品同質化，機構無法在產品端進行差異化的競爭，只能在營銷端進行競爭。

2018 年以來，大班雙師頭部機構紛紛進行了大規模的廣告投放，這使得很多機構存在銷售費用高啟和盈利困難的問題。我們認為在產品同質化問題解決之前，投放競爭還會持續。

大班雙師模式的另一個問題是內容匹配度不足。如前所述，教培機構把內容匹配度問題分為本地化、分層化、個性化三個層次。目前大班雙師的主流產品普遍沒有進行這三個層次的劃分，而是面向全國學生，主打一線城市名師和優質內容，這種全國統一的產品只能滿足共性的需求，難以應對各地教材、進度、難度和考試方向的差異。

為了解決這一問題，主打大班雙師的機構也開始嘗試本地化和分層化，具體方法是：

1）本地化方面，機構基于在二線省會城市開設的分公司（主要功能是輔導老師基地）做本地化教研，學生按所在城市分班，不同城市按照當地教學進度和考試做針對性的內容。

2）分層化方面，通過測試了解學生的水平，輔導老師在平時作業練習和答疑輔導的時候會做一些針對性的安排。目前大班雙師的本地化和分層化還在探索階段。

2.小班單師差異化穩健發展

與大班雙師模式巨頭玩家眾多、競爭激烈不同的是，小班單師模式在龍頭機構中只有新東方在線旗下的東方優播在嘗試。2018 年以來小班單師模式也實現了較快的增長。

2018-2020 財年（2020 財年截止日為 2020 年 5 月 31 日）新東方在線 K12 教育分部營收（以東方優播為主）同比增長率分別為 105%、81%、85%。

與大班雙師模式相比，小班單師模式在內容匹配度和獲客成本方面存在優勢。內容匹配度方面，小班單師天然具有本地化屬性，招生和教研都基于本地，20-25 人小班也比較容易實現分層分班和個性化的交流互動。獲客成本方面，小班單師的獲客成本包括線下體驗店場地租金、工作人員薪酬和物料成本，在三四線城市這些成本都很低，而且穩定可控，相比之下大班雙師的廣告投放成本很高，而且在寒暑假、雙十一等流量競爭激烈的時候流量成本還會大幅上升。但是在產能方面，由于沒有給老師加杠桿，小班單師的產能擴張速度遠不如大班雙師，而是和線下小班類似。

總體來看，在線小班單師的模型更接近于線下小班，只有授課和課后服務環節在線上，以此解決一線城市師資覆蓋三四線城市的問題，其余環節都和線下小班類似。因此小班單師的增長速度也和線下小班一樣，受制于教師隊伍本身的成長規律。我們認為這也是為什么只有新東方這樣具備教師規模化培養能力的線下教培機構才會嘗試這一模式。從另一個角度講，和線下小班一樣，在線小班單師也具備不過度依賴老師的優點，教研體系、師訓體系的發展具有累積效應，可以逐漸形成機構的護城河。在線小班單師可以看作一種 OMO模式，通過類似線下小班的學習效果和互動體驗，來和在線大班雙師進行差異化的競爭。

3 .在線1對1進入穩態發展階段

在線 1 對 1 作為 K12 教培最早的直播形態之一，比大班雙師和小班單師模式更早進入了規模化階段。我們認為這與在線 1 對 1 本身的特點有關：1 對 1 模式線上線下體驗差距較小，很容易從線下遷移到線上，線上可以直接復制線下的產品模型，在產品端不需要經過長時間的探索和驗證，因此進入門檻較低，變現容易，這也是為什么許多機構在轉型直播初期都嘗試過在線 1 對 1。

但是隨著規模的擴大，1 對 1 模式對教師數量的需求迅速增加，運營難度也隨之迅速增加，一旦教師水平和服務質量跟不上，口碑就會下滑，引起惡性循環；而為了保持教師水平和服務質量，需要在教師團隊建設、教研、管理運營等方面進行長期大量的投入，可能會面臨長期無法盈利的局面，這非常考驗機構的資金實力、管理運營能力乃至堅持這種模式的戰略決心。

因此在線 1 對 1 在規模化發展過程中，不斷地有機構轉型其它模式，或者被淘汰出局，而頭部機構在這一過程中通過持續投入不斷加深自己的護城河。我們認為在線 1 對 1 是少數玩家才能最終勝出的賽道。在線 1 對 1 賽道的發展路徑相對獨立。

2014 年賽道啟動時吸引了眾多玩家進入，在資本推動下，也曾出現過大量的廣告投放競爭。但隨著市場不斷成熟，頭部機構開始把資源更多地投向師資、教研、管理運營等方面。

2018 年一些玩家相繼退出，如學霸 1 對 1（未上市）、理優 1 對 1（未上市）等，標志著市場份額進一步向頭部集中，賽道進入少數玩家精耕細作的穩態發展階段。這時候頭部機構前期在師資、教研、管理運營上的投入效果已經開始顯現，更好的教學服務和更少的競爭對手既有助于頭部機構提價，又有助于提高口碑和減少投放競爭，從而降低獲客成本，機構發展進入良性循環。掌門教育就是這類龍頭機構的代表。

4.線下機構積極探索 OMO 模式

OMO（Online-Merge-Offline）這一概念最初由創新工場于 2017 年提出，2019 年起，特別是 2020 年疫情爆發之后，教培行業開始廣泛地探索 OMO 模式。雖然 OMO 模式具體應該是什么形式行業內尚無定論，不同的機構也有不同的理解和實踐，但從總體上講，OMO 模式是在產品、獲客、教學、服務、教研、師訓、管理等各個業務環節進行線上線下的深度融合，來實現提升學習效果、提高運營效率和降低成本的目的。

在 OMO 探索之前，教培行業的線上和線下是相對獨立的產品模型，即使在同一機構內部線上和線下部門往往也是分開獨立運營的（如新東方和新東方在線、好未來的學而思培優和學而思網校），少量的線上線下相結合的產品模型也只是在個別環節上實現了線上線下的組合，如混合雙師（教學環節主講直播+輔導老師現場輔導）、O2O（線上交易匹配+線下交付）、東方優播的在線小班單師（線上教學和服務+線下教研和獲客）等。我們認為其中東方優播的在線小班單師是線上線下組合程度相對較深的一種模式，可以看作是 OMO模式的早期形態。

2019 年起線下龍頭機構開始發力探索 OMO 模式，班課龍頭好未來、新東方和 1 對 1 龍頭學大教育（隸屬紫光學大，000526 CH）、精銳教育（ONE US）都加大了對 OMO 模式的戰略投入。

2019 年好未來將其旗下學而思培優在線和線下學而思培優進行整合，培優在線作為對線下的補充，依托學而思培優的流量進行本地化招生，由本地學而思培優老師進行本地化授課。2020 年 1 月 21 日，好未來在 2020 財年 Q3（截至 2019 年 11 月 30 日）業績交流會上披露，培優在線業務已進入超過 30 個城市，新拓展的城市均具備雙師模式和線上教學能力。2020 年 10 月 22 日，好未來在 2021 財年 Q2（截至 2020 年 8 月 31 日）業績交流會上披露，培優在線的長期正價班人次同比增長超過 130%，收入占比已達 14%（整體在線課程營收占比 40%，學而思網校營收占比 26%）。2020 年暑期學而思培優上海分校的培優在線招生數量已經超過線下學而思培優的招生數量。

據多知網采訪，2020 年 3 月起，新東方在集團內部成立了 OMO 團隊，各個地方學校也組建了單獨的 OMO 項目部，并開始加速省域網校布局（省域網校是指在一個省份以最強市的線下學校為據點，借助網絡工具進一步輻射省內其他地市）。2020 年 6 月新東方發布了自主研發的留學考試融合態教學產品及學習平臺。2020 年 10 月 13 日，新東方在 2021財年 Q1（截至 2020 年 8 月 31 日）業績交流會上表示，本季度新東方投資了 3900 萬美元用以改善和維護其 OMO 集成教育生態系統，在大約 20 個現有城市推出了 OMO 在線課程，未來還會投入更多資源把 OMO 覆蓋范圍擴展至更多的城市。

2019 年 5 月 28 日，學大教育在發布會上宣布將業務全面升級為線上、線下充分融合的“雙螺旋”模式。“雙螺旋”指線上線下雙管齊下，實現時間、地點靈活組合的全場景學習體驗。2020 年紫光學大半年報披露，公司上半年加速拓展在線教育業務，并推出在線一對一、在線班組、學科訓練營等課程。2020 年 10 月紫光學大（000526 CH）修訂后的定增預案中披露，擬投資 2.3 億元（使用募集資金 1 億元）建設 OMO 在線教育平臺。

2019 年 4 月 26 日，精銳教育 CEO 張熙在戰略發布會上表示將投入 30 億元推進 OMO 建設。2020 年疫情發生后，精銳教育快速確立 all-in OMO 平臺化轉型的戰略，2 月正式推出在線教育品牌“精銳在線”，包括 1 對 1、少兒、K12 班課和國際教育四大板塊。精銳教育開發了一系列線上智能工具和平臺，如教師端的大數據備課平臺，學生端的線上教學平臺、多元測評系統、智能錯題本、AI 教師、AI 自適應學習系統，以及家長端的家校互動 app 等，在教學練測評各個環節來優化 OMO 運營的效率。

2020 年的疫情對線下機構的 OMO 化起到了加速催化的作用。如果說 2019 年線下教培龍頭積極布局 OMO 是為了提升線上線下綜合實力、提高運營效率而進行的戰略性嘗試，2020 年線下教培龍頭紛紛加大 OMO 轉型力度，則是由于疫情讓大家意識到布局線上在抵抗風險方面的重要性。與此同時，大量線下中小機構迫于疫情導致的經營壓力，也開始轉型線上。

根據愛學習和騰躍校長在線 2020 年 3 月進行的問卷調查，有 53%的教培機構負責人表示疫情結束后會將經營模式調整為 OMO 模式。此外，由于線下中小機構沒有足夠的資金實力來開發自有線上平臺，需要借助第三方平臺來完成線上遷移，這給 2B 在線平臺提供商創造了機會。2020 年 1 月下旬疫情爆發后，教培行業 2B 在線平臺提供商翼歐教育（未上市）的 APP（Classin）下載量出現顯著超過歷史水平的增長。

我們認為線下教培機構向 OMO 方向發展標志著互聯網對教培行業的改造升級進入了新的階段，從在線教培發展歷程來看 OMO 也是一個必然的趨勢。

教培行業發展到現在，純線下和純線上都出現了各自的瓶頸問題，如線下產能提升和異地擴張速度慢，線上內容匹配度和互動效果較差、獲客成本高等。正是由于線上和線下在很多環節上存在較強的互補性，通過 OMO 可以實現整體效率和效果的優化提升，幫助線下教培機構揚長補短，來更好地應對在線教培的沖擊。

目前線下教培機構的 OMO 化還處于早期階段，多種實現方式都在并行探索和試錯，例如：

1）不同業務環節之間的線上線下組合。如線下授課+線上服務、線下招生+線上授課、線上招生+線下授課等。

2）業務環節內部的線上線下融合。如在授課環節線下面授和線上錄播、直播或微課相融合，招生環節線下地推和線上體驗課相融合，教研和師訓環節線下和線上相融合等。

OMO 可以從以下幾個方面來提升線下機構的運營效率和服務效果：

1）提高教師和學生的時間利用率，增加互動頻次。線下面授對于教師和學生來說時間成本都很高，而通過周末線下集中面授，配合周中線上預習復習、作業練習、互動答疑和針對性的查缺補漏，可以充分利用教師和學生的碎片化時間，既能提高教師產能利用率，變相降低成本，又能延長對學生的服務時間，增加收入，同時增加互動頻次還有助于提高學生的學習效果。

2）提高機構的下沉能力和異地擴張速度。本地化是線下機構相對于線上的優勢，但在純線下模式下受限于產能和線下經濟模型，機構在省域、市域空間內進一步向遠郊縣和三四五線城市下沉的難度較大。而借助 OMO 線下機構可以快速覆蓋下沉市場，提高異地擴張的速度。

3）增加 SKU。通過 OMO 線下機構可以快速增加一些新的小科目和產品，這些小科目和產品可能學生不愿意花太多時間，或者受眾規模較小，采用傳統線下模式實現成本太高，而用 OMO 的方式可以輕松靈活地實現。4）擴大客群，降低整體獲客成本。傳統線下模式下存在一部分對本地化教學有需求，但因為支付能力或者時間不夠等原因而未能報班的學生。而 OMO 線上課程可以覆蓋到這部分學生的需求。在維持原有獲客方式的情況下，增加的這部分學生客群可以攤薄整體的獲客成本。總體來看，OMO 可以使得線下機構在不增加太多成本的情況下增加收入來源，提高運營效率，提升擴張速度，是線下機構與在線教培機構進行競爭的新武器。

前面我們分析的 OMO 主要是線下教培機構融合線上。理論上講，OMO 還有另外一條路徑是在線教培機構融合線下。目前在線教培機構還未開始大規模向線下滲透，但本地化教研可以看作是向 OMO 方向邁出的第一步。我們認為未來在線教培機構可能會通過并購線下網點等手段來布局線下。

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作者：華泰證券 王莎莎等

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