【億邦動力訊】億邦動力獨家獲悉，微信廣告正在測試一種直播模式，可以幫助商家把直播小程序投放至朋友圈、公眾號和小程序等多個廣告流量位。

這也意味著，商家在微信生態不僅可以通過小程序直播運營私域流量，還能借助微信廣告的公域流量分發機制，拓展更廣域的潛在消費人群。

據了解，直播模式的廣告投放支持三種直播落地頁的形式，分別為官方小程序直播插件、第三方小程序直播插件和看點直播。內測期間暫時只開放50個商家內測席位，在首批測試期間支持競價排名、排期購買和限時推廣三種售賣方式。

朋友圈可以刷到直播間廣告了

具體來說，微信廣告提供了三種直播跳轉鏈路。

第一，已經參與小程序直播公測的商家可以將直播小程序作為廣告落地頁，基于自有小程序進行商家自播或邀請KOL進入商家直播間帶貨。

未直播時，用戶進入的直播間顯示為預約直播頁；直播開始時，服務消息會推送直播通知，點擊小程序可以直接進入直播間。當用戶被直播種草后，可以點擊直播頁面的商品列表，跳轉至小程序內的商品購買頁完成購買。購物過程中，直播內容小窗展示，點擊后可全屏展現。

第二，使用看點直播的商家如果想開啟直播帶貨模式，需要在直播平臺申請直播賬號、創建直播間進行直播；如果有發布會直播的需求，則需要申請直播賬號后，將直播流推到直播間接入。

未直播時，進入直播小程序顯示預約直播頁；直播開始時，點擊小程序可直接進入直播間；直播結束后會自動生成回放，進入小程序直播間可自動觀看回放。用戶被種草后，可以點擊直播頁面的商城按鈕彈出商品列表，或者可直接跳回商家小程序制定頁面。

第三，使用第三方小程序直播插件的商家，其直播小程序內的跳轉邏輯視客戶小程序具體開發邏輯而定。

據了解，以上三種直播跳轉鏈路均可以支持商家使用競價、合約、限時推廣等投放模式，而微信廣告外層支持使用常規樣式、基礎卡片、標簽卡片、行動卡片、全幅卡片、視頻輕互動形式。

在直播模式廣告的具體投放中，微信提供了數據定向功能，可以提供行為定向、興趣愛好定向、再營銷定向等多種數據定向能力

其中，行為定向能力強調用戶曾經展現過的行為；興趣愛好定向強調的是長期穩定且愿意花費成本的興趣愛好；再營銷定向能力則包括最近一年曾領取過微信廣告卡券的用戶、近一年對廣告感興趣，以及在公眾號和朋友圈點擊廣告、廣告詳情頁、對朋友圈廣告點贊或發表正面評論行為的用戶。

除了支持基礎的定向能力（地域、年齡、性別、手機系統、婚戀、學歷）外，

微信廣告直播模式還支持主播將其在騰訊直播上的所有粉絲進行賬戶映射，以號碼包的形式綁定廣告，進行精準投放，完成主播粉絲在微信流量的粉絲變現。

大品牌、小商家均可精準投放

今年廣受歡迎的小程序直播、看點直播等直播插件或產品，都被商家看作私域流量運營的有效利器，而在直播間運營中，也往往將朋友圈、微信群作為促進直播間引流轉化的重要渠道，此次微信廣告提供的朋友圈等流量位能否讓品牌商家有更大的想象空間呢？

有微信生態服務商告訴億邦動力，從品宣的角度來看，微信廣告開通直播模式可以應用于品牌產品發布會、秀場直播等營銷場景，滿足品牌宣傳的需求，收獲更多精準的粉絲群體。

比如說，保時捷中國曾借助看點直播，通過推流的方式，舉辦了一場實時發布會，最終廣告投放觸達人數上千萬，其中用戶點贊率和評論率高達60%；奢侈品牌Parada普拉達也曾把品牌秀場直播搬進微信朋友圈，采用限時推廣的模式，激活時尚潮人的社交圈，用小程序直播落地頁快速聚攏流量。

直播服務商“辣媽行動”創始人西西則表示，相較于跳轉公眾號、關注訂閱直播間的轉化路徑，品牌通過直播模式的投放可以縮短種草的時間，更高效地實現品效合一。“買家因為有興趣才點進去直播間，通過直播間可以真實看到產品或者課程，有一個直觀的體驗，轉化率也會更高。”

SEE小電鋪營銷投放經理Allen告訴億邦動力，在與合作品牌商的交流中了解到，很多品牌都善于直面用戶，非常注重和粉絲的關系，而很多消費者也比較注重購物過程中的參與感。因此，品牌商也希望通過朋友圈廣告的投放，借助微信海量用戶基礎和直播這一貼近消費者的形態，實現直播間的精準引流、規模化引流。與此同時，還可以借助直播間廣告的高互動性，完成和用戶的近距離接觸，進而實現直播間粉絲的沉淀，即私域粉絲的轉化。

“之前我們經常講的人、貨、場，從以前的電視購物到現在的手機直播，幫助商戶完成了場景的升級，小程序直播間解決了場的問題，朋友圈廣告解決人的問題，DTC（direct to customer）品牌效果更顯著。而從目前接觸的品牌商類型來看，服飾、美妝、家居生活這三個類目的商家對朋友圈廣告跳轉直播間有比較強烈的需求。”

老板電器在朋友圈投放看點直播落地頁

直播服務商“辣媽行動”創始人西西分析認為，品牌商投放精準人群可以避免不必要的支出，節約成本的同時提高ROI；而門店商家可以根據手機號碼包進行區域性的精準投放。

據了解，微信廣告曾推出一款專門為門店定制的朋友圈廣告產品“附近推”，門店商家小程序可以在微信朋友圈露出，通過社交場景和熟人口碑提升門店營業收入；廣告投放可以覆蓋3公里內的周邊人群。

SEE小電鋪營銷投放經理Allen也表示，相比大品牌更看重的直播間廣告對復購激活的提升作用，中小商家可以利用精準引流能力進行拉新獲客。例如，對于開通門店直播的商家來說，單純門店流量有限，區域性投放就可以大范圍獲取周邊客戶。

“想象一個場景，我昨天去了某某門店，第二天用戶在朋友圈收到該門店的廣告，點擊可以查看門店的直播內容。對于C端買家來說無需下載APP，即可在朋友圈廣告頁面跳轉至直播間，完成評論互動，參與促銷活動及下單支付。”

微信廣告直播模式投放方法論

億邦動力在與多位微信生態服務商的溝通中了解到，商家想要通過微信朋友圈跳轉直播間獲得理想的轉化效果，還需要在投放人群、投放時間、落地頁文案、直播間運營、下單鏈路等環節進行精細化運營。

SEE小電鋪營銷投放經理Allen告訴億邦動力，以合作品牌悅芙媞為例，從投放人群的角度來說，品牌商要重點挖掘三類人群，實現精準和拓量的效果：

一是品牌粉絲人群，除了基礎的人群畫像屬性之外，還新增了“轉化”、“互動”標簽，對應的人群特征表現為：有品牌產品復購行為，在近90天內有持續關注該品牌，進行搜索、點贊、轉發、評論等動作。這一人群雖然精準有效，但是人群基數有限，所以可用在品牌促銷活動中進行投放。

二是多次關注美妝相關話題，消費美妝護膚類目的人群。品牌投放這一人群可以在擴大知名度的同時進行用戶拉新。投放數據顯示，悅芙媞通過投放美妝護膚類目中“近一年已購買人群”、“美妝護膚類目高轉化人群、高潛在人群”，最終獲取了60多萬次的新客曝光。

三是潛在的類目人群，根據品牌對潛在類目人群喜好和消費行為的洞察而有所不同。“比如說，如果投放點擊人群有50%喜歡看某綜藝節目，那么品牌方即可考慮日后和這一綜藝節目進行營銷合作，喜好綜藝節目的人群同樣也可以成為品牌的潛在消費人群。”

從落地文案的設計來看，針對朋友圈廣告跳轉直播間內容頁這條鏈路，一般會設計視頻文案和視頻文案兩種形式，其中視頻文案的互動率較高，一般在3%以上；而靜態圖文的點擊率較高，一般在4%左右。

“廣告也是生活的一部分，品牌應該以形式創新不斷增加與用戶的互動性，設計的廣告文案也要貼近生活，避免出現硬廣的形式。以AI機器人品牌優必選為例，外層廣告我們使用動態的視頻效果，在鋼鐵俠能量堆附近模擬點亮能量球的效果，增加與用戶的交互行為，用戶覺得新奇好玩不反感的同時，整體互動率大大提升。”Allen介紹說。

具體到直播間的運營，當商家進行微信廣告直播模式投放后，會在短時間內吸引一大批新客進入直播間，比如說優必選在直播投放10分鐘后就引流了3萬人的新客，這個時候直播間的承接能力就非常重要。“建議投放直播間廣告的商戶應有較多的直播賣貨經驗或選擇專業的服務商為其提供主播、腳本、運營等系列服務。”SEE小電鋪營銷投放經理Allen表示。

“辣媽行動”創始人西西也認為，直播模式的廣告投放對直播間運營能力提出了更高的要求。“主播要富有感染力，能夠在3秒抓住用戶的心，讓用戶愿意繼續看直播。而作為服務商，不單單只是告訴大家有這個投放功能，讓大家盲目去投放，我們更側重的是：直播間+社群+CPS三條路徑一起走，通過社群預熱和朋友圈廣告引流進直播間，最后在社群里面做CPS的轉化。要把交易過程建立在以人為本的基礎上，而不是純電商賣貨功能，不然就脫離了騰訊的社交優勢。”她說。

如何促進用戶的留存和轉化率，將公域流量轉化成私域流量呢？“辣媽行動”創始人西西認為，直播間主播可以時常提醒用戶點擊訂閱直播間，并在直播公告欄上面寫好微信號，方便用戶添加。最好有利益點可以感染用戶：比如免費送XXX，或者抽獎，引導觀看直播的私域流量進行分享，不斷吸引新的公域流量人群進入，實現公域私域的轉化閉環。

而在直播間選品和營銷策略上，很多服務商建議，商家可以主要銷售一些高性價比爆款產品為主，再搭配一些新品，同時配合一些營銷玩法，例如買一贈一、秒殺、領券、分享轉發領福利等營銷玩法鎖住用戶，促成購買決策；而在下單路徑上要盡量做到路徑少、速度快、操作方便、一鍵下單完成。

“雖然從朋友圈廣告形態上來講，本身是原生信息流形式，外顯與好友動態一致，不會對用戶造成過多的打擾。但是也應該控制廣告投放的頻率，我們盡量控制在每個月3-5次，平均一周1次展現的播放頻率，如果整體數據反饋較差（點擊率低，互動效果不明顯，我們會取消對該類人群的播放，反之會持續每個月展現廣告。”SEE小電鋪營銷投放經理Allen總結道。

此外，考慮到微信用戶的在線高峰期和看直播人群的習慣，晚上7:00-10：00為投放高峰期，對于一二線城市而言，控制在晚上7-10點，三四五線可以新增中午11-1點，下午4-5點的小時段。

（文|潘晴晴）