1）淘寶
信息結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，內(nèi)容豐富。
設(shè)有多個外部應(yīng)用入口，如餓了么、飛豬等，打造一站式整體化消費平臺。
促銷形式多種多樣，且個有特色給用戶豐富選擇。不但從多個角度切入（低價、好物、搶購、特賣等），同時，既聚焦商品，也聚焦店鋪（每日好店）。
商品展現(xiàn)形式豐富，從多個角度給消費者用戶參考，影響消費者用戶選擇，促進購買。一方面，緊跟時代潮流，采用當(dāng)下消費者熟知熱愛的形式——短視頻（哇哦視頻）、直播（淘寶直播）等方式，達到帶貨目的；另一方面，設(shè)有“有好貨”、“洋淘”專區(qū)，通過博文和買家秀的方式客觀詳細的展示商品。
商品個性化推薦，根據(jù)消費者用戶近期購買行為、用戶畫像等智能推薦專屬商品。
2）拼多多
信息結(jié)構(gòu)較簡單，用戶學(xué)習(xí)成本更低。
促銷形式多種多樣，但在主題名稱和信息表現(xiàn)上更加突出價格實惠的特征，如主題名為斷碼清倉、百億補貼等；品牌特賣中更加突出品牌折扣，向消費者用戶傳達商品促銷力度大這個特征。
設(shè)有多個小游戲（每日簽到、多多果園、金豬賺大錢等）入口，玩游戲得優(yōu)惠，并通過鼓勵消費者用戶游戲中分享好友助力的方式實現(xiàn)平臺拉新。
商品同樣采用個性化推薦。
5.2.2 商品購買頁面
1）淘寶
2）拼多多
5.2.3 店鋪裝修
1）淘寶
淘寶店鋪裝修的后臺操作更加靈活，導(dǎo)航Tab可以自定義，各頁面插件類型也更加豐富，信息結(jié)構(gòu)更復(fù)雜。下面僅以“Nike官方旗艦店”為例，進行功能對比。
總的來講，淘寶店鋪裝修更加靈活，手段豐富，而很多淘寶商戶運營能力強，這給他們提供了一個功能足夠強大的工具支撐店鋪運營活動。
同時，店鋪盡可能多的傳達給消費者用戶商品信息，這與淘寶消費者用戶中潛在消費者（有購買意圖，但購買行為并不立即發(fā)生）比例高相契合，吸引他們?yōu)g覽更多的商品信息和進行選擇。
2）拼多多
拼多多店鋪裝修的后臺操作比較簡單，插件選擇少，商家學(xué)習(xí)成本和運營成本更低。下面，以品牌旗艦店（Nike）和一家普通店鋪為例，和淘寶店鋪進行功能對比。
①品牌店鋪
品牌店鋪為知名品牌官方入駐店鋪，具有品質(zhì)保障，不用擔(dān)心在品牌店鋪中買到假貨或仿制品。
②普通商戶店鋪
總的來講，拼多多店鋪裝修更簡單，頁面風(fēng)格更直觀。大多數(shù)拼多多商戶的運營能力不強，這樣低學(xué)習(xí)成本的店鋪裝修給他們的經(jīng)營帶來了便利，減少了競爭壓力。
另一方面，拼多多消費者用戶實際消費者（有購買意圖后購買行為立即發(fā)生）比例更高且相對價格敏感，直截了當(dāng)?shù)牧_列商品和優(yōu)惠更容易促成購買。
5.2.4 商品評價
1）淘寶
總的來說，淘寶評價系統(tǒng)中有完善的功能支持消費者用戶在商品評論區(qū)的互動，無論是消費者和商戶之間還是消費者和消費者直接按，平臺希望用戶盡可能多的產(chǎn)生有價值的信息并讓這些信息體現(xiàn)價值。
2）拼多多
5.2.5 消息（聊天）
1）淘寶
2）拼多多
5.2.6 省錢紅包
1）淘寶
2）拼多多
5.3 主要功能模塊清單
從上圖中可以看出，作為電商購物平臺，拼多多已具備最基本的功能模塊，并且根據(jù)目標消費者用戶和商戶特點，砍掉了大多數(shù)電商平臺具有的購物車功能模塊，增加了拼單購買模塊，簡化了店鋪裝修，并利用其以往和騰訊的合作關(guān)系，拼單鏈接允許在微信中分享傳播，因而沒有設(shè)置應(yīng)用內(nèi)部的好友系統(tǒng)。
而在基本功能模塊以外的模塊中，拼多多目前只是設(shè)置了多個游戲入口，靠玩游戲得獎勵（可找好友助力）的方式實現(xiàn)拉新和促進消費者用戶購買商品。
在商戶一側(cè)，拼多多對店鋪裝修、商品評價等模塊做的簡化降低了商戶開店門檻和運營成本，打造了一個相對公平、競爭不那么激烈的經(jīng)營環(huán)境；在消費者用戶一側(cè)，拼多多對功能模塊的設(shè)置就是幫助他們最直截了當(dāng)?shù)恼业剿麄冃膬x的商品，并用最優(yōu)惠的價格買下商品。
淘寶除了基本功能模塊外，也設(shè)置了許多其他功能模塊：有帶有社交屬性的淘寶直播和微淘；有不同形式展現(xiàn)商品信息的有好貨、哇哦視頻、洋淘和內(nèi)容號；有提升用戶體驗的淘寶人生、親情賬號和主題換膚。
除了滿足消費者用戶和商戶的基本需求，淘寶更加重視幫助消費者用戶挑選到稱心如意的商品并從購物中獲得樂趣，更加注重幫助有能力的商戶更好的經(jīng)營自己的店鋪，讓這么服務(wù)消費者用戶的商戶更大的發(fā)揮價值。
六、雙11營銷活動
6.1 淘寶
①官方活動：瓜分20億活動
②店鋪活動
6.2 拼多多
活動形式簡單，采用進一步補貼降價的方式，突出價格便宜。
七、總結(jié)與建議
7.1 總結(jié)
將上述幾個方面的分析做簡要的概括，可以得到下面這張表格：
7.2 建議
通過上述分析和總結(jié)，筆者對兩平臺的情況有了較全面的認識，接下來，分別從戰(zhàn)略和功能兩個方面對兩平臺未來的發(fā)展提出一點建議。
7.2.1 淘寶
（1）戰(zhàn)略上
1）繼續(xù)深耕下沉市場，探索契合低線城市消費者的新模式、新方法
從調(diào)研中得知，淘寶用戶中下沉市場消費者用戶的比例要比拼多多低一些，這主要由于拼多多早期把重心放在下沉市場、采用拼購的消費模式和用低價吸引下沉市場的價格敏感型消費者有關(guān)。
但從上面幾張圖可以看出，下沉市場人群尤其是農(nóng)村人群可支配收入明顯，慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不輸一、二線人群。
同時，隨著國家扶貧計劃的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，下沉市場互聯(lián)網(wǎng)普及率會逐年提高，相比近乎飽和的一、二線城市市場，下沉市場是一個突破口，帶來極具潛力的增量。
重要的是，伴隨收入提高而來的消費升級，下沉市場消費者不再簡單的把價格低放在消費中關(guān)注的首要位置，其對品質(zhì)、口碑等指標也有了更高的要求。
這就使得拼多多發(fā)展早期采取的低價和拼單模式不再那么具有優(yōu)勢，而在品質(zhì)把控、配套服務(wù)方面，淘寶做的要出色的多。
具備了這樣的基礎(chǔ)條件手機淘寶分類鏈接獲取，如果淘寶能夠挖掘出下沉市場消費者更深入的需求，找到更加契合下沉市場消費者的新模式、新方法，就能找到增長點，帶來增量。
2）重點開發(fā)家裝及母嬰市場
①母嬰市場
母嬰行業(yè)總體市場廣闊，且滲透率不高。尤其是在用戶和潛在用戶更多的三線以下城市，母嬰行業(yè)消費用戶占比卻更少，未來手機淘寶分類鏈接獲取，母嬰行業(yè)是要著重發(fā)展的領(lǐng)域，下沉市場更是應(yīng)該成為母嬰品類的主戰(zhàn)場。
②家裝市場
數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)快速發(fā)展，市場規(guī)模迅速增長，但與整個家裝行業(yè)的產(chǎn)值相比較，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率仍處于較低水平，發(fā)展前景廣闊。
（2）功能上
1）在購買商品頁面的預(yù)覽中允許加入哇哦視頻的鏈接
效果如下所示：
需求說明：
理由：一方面，最大化的發(fā)揮內(nèi)容營銷的影響，讓消費者有一個新的參考來源。另一方面，也讓商戶生產(chǎn)的內(nèi)容最大化的發(fā)揮價值（因為目前來看，哇哦視頻的瀏覽大多來源于推薦，但這種推薦畢竟不會特別的精準）。
2）對“洋淘買家秀”的功能修改
①調(diào)研低線城市消費者用戶對“洋淘買家秀”的看法
淘寶的本意是將圖文評價升級為洋淘買家秀，相當(dāng)于對商品更優(yōu)質(zhì)的評價。但由于“洋淘買家秀”的概念比較模糊，很多評價內(nèi)容過于精致，可能給一些用戶造成一種“洋淘買家秀”是商家炒作的手段，不夠真實客觀。
如果這種觀念的比例還很高的話，此功能要做出相應(yīng)的調(diào)整，讓這部分評論內(nèi)容看起來更加真實客觀。
②加入獎勵機制
如果用戶發(fā)表的“洋淘買家秀”被商家選為“洋淘精選”，則給予該用戶一定的獎勵（比如店鋪優(yōu)惠券），一方面，激勵一部分KOL用戶為店鋪生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容評論，另一方面，也使用戶對平臺更加有好感和依賴。
7.2.2 拼多多
（1）戰(zhàn)略上
1）加強品質(zhì)把控，完善配套服務(wù)
由于前期拼多多主打的低價拼購購買模式，在引進商家上并沒有做嚴格的管理，導(dǎo)致目前平臺假貨泛濫，不僅面臨被訴訟的風(fēng)險，更給平臺的口碑帶來了惡劣的影響，給平臺長期穩(wěn)定的發(fā)展埋下隱患。
同時，隨著下沉市場的消費升級，對品質(zhì)和服務(wù)越來越關(guān)注，一味的追求低價，而不關(guān)心品質(zhì)，非但滿足不了日益變化的消費需求，更不利于平臺持續(xù)發(fā)展。
因此，當(dāng)下的拼多多，應(yīng)該提升平臺管理能力，加強對商家的監(jiān)管，拒絕劣質(zhì)品進入平臺，不要僅價廉，更要在相同價格區(qū)間內(nèi)盡量做到物美。
此外，還要加強自身的服務(wù)體系建設(shè)，進一步做好售后、物流等方面系統(tǒng)的升級，提升平臺形象，真正的征服用戶。
2）扶持一批符合主要用戶消費需求的品牌
像耐克、戴森等相對高端的品牌，會把他們的重心放在天貓、京東這種其用戶更貼合他們產(chǎn)品定位的平臺，就算入駐拼多多，也不會在價格上放低而擾亂其市場經(jīng)營。
況且這些品牌也得不到拼多多主要用戶的青睞。拼多多可以梳理出一份各個品類的品牌名單，這些品牌在價格、質(zhì)量等方面滿足甚至超出平臺主要用戶的期望，并重點扶持這些品牌，在用戶中獲得良好的口碑。
一方面，靠這些品牌增強用戶粘性，另一方面，給平臺樹立起正面的形象，為以后的擴張打好基礎(chǔ)。
（2）功能上
1）上線好友系統(tǒng)
隨著騰訊撤出拼多多董事會，微信也發(fā)出聲明，開始禁止在微信中傳播帶有誘導(dǎo)性的拼團鏈接。這給拼多多長期以來，依靠社交拼購的營銷模式帶來了不小的影響和挑戰(zhàn)。
好在拼多多基本已經(jīng)度過了依賴社交獲客的階段，積累了足夠多的用戶，拼多多應(yīng)盡可能快速的上線自己的好友系統(tǒng)并開發(fā)滿足用戶需求的社交功能，將拼購分享轉(zhuǎn)移到應(yīng)用內(nèi)部完成。
一旦擁有了內(nèi)部好友系統(tǒng)，就可以支撐其形式豐富的營銷活動，促進拉新和銷售：如和多個好友完成拼購可以獲得額外的優(yōu)惠券獎勵，根據(jù)拼單人數(shù)的多少還可以獲得不同級別的獎勵等等。
2）社交營銷轉(zhuǎn)型內(nèi)容營銷，增加服務(wù)于內(nèi)容營銷的系統(tǒng)及功能
依托微信分享的社交營銷已成為過去式，而近兩年,消費者在個性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯。
流量紅利正從社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容，未來個性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內(nèi)容生態(tài)，將成為活躍下沉市場消費者，提升購買轉(zhuǎn)化率的重要手段。
拼多多可以利用自己扎根于下沉市場的優(yōu)勢，再結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)，更深入的挖掘下沉市場用戶需求，找到適合下沉市場用戶的內(nèi)容生產(chǎn)形式。
一旦確定了方向，就應(yīng)著手開發(fā)滿足需求的系統(tǒng)及功能，并在實踐中不斷更迭和調(diào)整，用內(nèi)容去影響消費者用戶，迎來新一波增長。
另外，內(nèi)容的傳遞可能是眼下火熱的短視頻和直播形式，也可能是其他形式，但不管具體是什么形式，一定要在具體的功能上體現(xiàn)出和淘寶等其他電商平臺的差異化。
例如：在線下，下沉市場用戶更容易被“砸金蛋”、“紅包墻”、“抽獎”等形式的營銷活動吸引，我們可以從中得到啟發(fā)，在直播中給商戶增加直播間抽獎功能，滿足一定條件的下單用戶都有可能成為獲獎?wù)撸谥辈ラg中直接展示抽獎結(jié)果，獎品隨下單商品一并郵寄。
同時，為了迎合下沉市場用戶喜歡熱鬧等特點，還可增加一些趣味的互動環(huán)節(jié)，如被抽中獎的用戶可以在一定時間內(nèi)“發(fā)表獲獎感言”（發(fā)彈幕，彈幕以特殊的形式在直播間展示），使得整個直播體驗更接近用戶熟悉的線下特賣活動。
總結(jié)
以上便是本文的主要內(nèi)容，最后，筆者想說：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入下半場，“跑馬圈地”成為歷史，今后互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭將不再是比誰擴張得快、誰的攤子鋪得大，而是比誰做得更好、更深、更細。
瘋狂燒錢帶來的用戶增長將越來越少，以用戶為導(dǎo)向，個性化、精細化、縱深化、定制化將會受到青睞。
在互聯(lián)網(wǎng)上半場的尾聲里，拼多多以其獨特的切入點，從龍爭虎斗的戰(zhàn)場中拼殺出一條血路，實屬不易。
但其在硬實力，如大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等方面距離淘寶或者說是阿里巴巴還有著很大的差距，對直播、短視頻等新興的娛樂形式響應(yīng)還不夠快，這些是拼多多需要加緊追趕的方向——用技術(shù)驅(qū)動營銷，用內(nèi)容獲取存量。
而反觀淘寶，技術(shù)扎實、底蘊豐厚，那么，在分層消費趨勢下，如何洞察各級市場消費者需求，如何在同一個應(yīng)用入口，滿足不同起點消費者的需求和并維持產(chǎn)品調(diào)性，是淘寶未來要思考和解決的難題。