消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化5.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用5.2有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論5.3學(xué)習(xí)的基本特征領(lǐng)會(huì)和理解學(xué)習(xí)、強(qiáng)化、消退、刺激泛化和刺激辨別的含義；掌握有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的不同理論及學(xué)習(xí)的基本特征；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法。學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過(guò)程，指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。值得注意的幾個(gè)觀點(diǎn)：第一，學(xué)習(xí)是中間變量，它通常介于經(jīng)驗(yàn)與行為之間。第二，“學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程”，是人們主觀能動(dòng)性不斷發(fā)展變化的過(guò)程。第三，行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。一是獲取消費(fèi)信息消費(fèi)者的購(gòu)買決策是以獲得有關(guān)購(gòu)買問(wèn)題的知識(shí)和信息為前提的。二是觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想聯(lián)想是指消費(fèi)者由此一事物而想到另一事物的心理過(guò)程。三是影響消費(fèi)決策學(xué)習(xí)的過(guò)程常常貫穿于消費(fèi)者的購(gòu)買決策全過(guò)程。學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是選擇購(gòu)買方案的過(guò)程。1.模仿法模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。(如明星服飾等)又叫嘗試錯(cuò)誤法，它是消費(fèi)者通過(guò)嘗試與錯(cuò)誤，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。（如渴了的時(shí)候是喝水還是喝茶還是喝飲料咖啡等）3.觀察法是指消費(fèi)者通過(guò)觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為過(guò)程（如同事同學(xué)同輩的手機(jī)，mp3等）經(jīng)典性條件反射理論行為主義觀點(diǎn)操作性條件反射理論觀察學(xué)習(xí)理論認(rèn)知觀點(diǎn)：認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知觀點(diǎn)：認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過(guò)程就叫經(jīng)典性條件反射，由俄國(guó)生物學(xué)家伊萬(wàn).巴甫洛夫創(chuàng)立。
補(bǔ)充——巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過(guò)程就叫經(jīng)典性條件反射。該理論認(rèn)為操作性條件反射ppt，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。10試驗(yàn)是這樣的，在每次給狗喂食之前都要打鈴（稱為中性刺激或條件刺激），于是在狗的大腦皮層上引起一個(gè)興奮中心。緊接著給狗吃食物（稱為無(wú)條件刺激），由于食物對(duì)舌頭神經(jīng)末梢的刺激，狗便分泌唾液（稱為無(wú)條件反射），同時(shí)在狗的大腦皮層相應(yīng)部位出現(xiàn)一個(gè)興奮中心。經(jīng)過(guò)多次反復(fù)后，狗聽到鈴聲就會(huì)分泌唾液（稱為條件反射）。這時(shí)，學(xué)習(xí)或條件聯(lián)系便產(chǎn)生了。具體說(shuō)，鈴聲由原來(lái)是一個(gè)中性的刺激物變成了食物的信號(hào)。11由這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以得出一個(gè)結(jié)論，學(xué)習(xí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無(wú)關(guān)的刺激作反應(yīng)。同時(shí)，巴甫洛夫還提出，沒(méi)有強(qiáng)化就根本不會(huì)發(fā)生條件反射。即便條件反射建立之后，這種神經(jīng)聯(lián)系也是有條件的，所以稱之為暫時(shí)聯(lián)系。不僅暫時(shí)聯(lián)系的形成依賴于強(qiáng)化，而且它的鞏固也依賴于強(qiáng)化。如果無(wú)條件刺激不再同條件刺激結(jié)合，那暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會(huì)消失，狗再聽到鈴聲也就不再流出唾液來(lái)了。
13巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論被廣泛地接受并應(yīng)用到很多方面的理論研究中去。專家的研究表明，對(duì)客體的積極的態(tài)度是可以通過(guò)經(jīng)典性條件化引起的。含有吸引力的、令人高興的言語(yǔ)刺激或非言語(yǔ)刺激會(huì)引起愉快的情感反應(yīng)，最終將導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡的刺激與特定廣告、品牌或促銷之間的聯(lián)系。例如，有的廣告（如幽默的廣告等）本身引起消費(fèi)者情感的反應(yīng)，開始人們的情感僅限于對(duì)廣告自身，但如果反復(fù)給消費(fèi)者看這些廣告，那么，廣告所宣傳的品牌產(chǎn)品同樣引起消費(fèi)者愉快的感受，產(chǎn)生所謂好的反應(yīng)或稱為“移情”。14汽車銷售是否能運(yùn)用經(jīng)典條件反射理論？young＆廣告機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，年齡在25~55歲的目標(biāo)顧客很少有人知道汽車。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)這群人對(duì)20世紀(jì)60年代的音樂(lè)有著強(qiáng)烈的愛(ài)好。一些廣告公司如“”的第一個(gè)電視廣告是在1985年播出的“重聚”篇。廣告的故事主線是在大學(xué)同學(xué)的重聚會(huì)上高唱“gh”。廣告播出后的調(diào)查表明，廣告對(duì)目標(biāo)顧客起到了多種正面影響。他們回憶起大學(xué)時(shí)的美好時(shí)光，并將這些歸功于汽車的市場(chǎng)份額由1983年的5.3%升至1985年的5.1%。
15參考答案：廣告公司將汽車及標(biāo)記與美妙的音樂(lè)、大學(xué)同學(xué)重聚的場(chǎng)景相結(jié)合，使得在勾起人們懷舊思緒的同時(shí)提高了的知名度；更重要的是，正面效應(yīng)與品牌相結(jié)合，引發(fā)了購(gòu)買行為。16在大部分情況下，人的行為不僅僅是被動(dòng)的行為，人是可以為了適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取相應(yīng)行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納提出來(lái)的。17補(bǔ)充——斯金納的操作性條件反射理論1819操作性條件反射理論認(rèn)為，人的行為只是對(duì)外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)。只要控制行為后果（獎(jiǎng)懲）就可以達(dá)到控制和預(yù)測(cè)人的態(tài)度和行為的目的。如果說(shuō)，引起行為是靠動(dòng)機(jī)的話，那么鞏固、保持或減弱、消退這個(gè)行為就靠外在刺激的強(qiáng)化。斯金納通過(guò)對(duì)白鼠進(jìn)行實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，將饑餓的白鼠放置箱中，當(dāng)白鼠亂竄碰到杠桿20時(shí)，就會(huì)掉下食物，這樣反復(fù)多次，每觸動(dòng)杠桿，必得食物，于是發(fā)展到白鼠主動(dòng)觸壓杠桿以求得到食物。如此反復(fù)，這種行為就會(huì)得到強(qiáng)化，形成條件反射。由于觸動(dòng)杠桿是獲取食物的一種手段或工具，因此，這一類型的學(xué)習(xí)被稱為操作性或工具性條件反射。2122操作性條件反射理論認(rèn)為:學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。
如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之，經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就會(huì)減少，直至不再出現(xiàn)。經(jīng)典性條件反射是“刺激——反應(yīng)”關(guān)系，個(gè)體的行為受行為之前發(fā)生的刺激23的約束。在操作性條件反射中，沒(méi)有自發(fā)的“刺激——反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體作出實(shí)驗(yàn)者所預(yù)期的反應(yīng)，然后對(duì)這種誘導(dǎo)產(chǎn)生的反應(yīng)加以強(qiáng)化。因此，強(qiáng)化這一環(huán)節(jié)在操作性條件反射中比在經(jīng)典性條件反射中重操作性條件反射理論的基本思想實(shí)際上很簡(jiǎn)單，歸結(jié)到一點(diǎn)就是強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。24品牌、店名這些符號(hào)本來(lái)都是一種無(wú)關(guān)刺激物，但是當(dāng)它重復(fù)地聯(lián)系著某種獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰時(shí)，便可以形成一種贊成或反對(duì)的態(tài)度。商品本身的價(jià)值、服務(wù)員的言談舉止、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售等都可以成為某種強(qiáng)化物。或者說(shuō)，消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)自消費(fèi)體驗(yàn)。買到合適的、質(zhì)量好的商品，消費(fèi)者獲得了滿足，便會(huì)形成積極態(tài)度；相反，則會(huì)形成消極的態(tài)度。25操作性條件反射對(duì)理解復(fù)雜的消費(fèi)者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個(gè)理論把消費(fèi)者行為視為原先產(chǎn)品使用后的滿意感的函數(shù)。按照該理論，消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買這一品牌的可能性。
利用固定比率表提高顧客忠誠(chéng)在美國(guó)威斯康星州的麥迪遜，公司試圖用一個(gè)固定比率表來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)其店鋪與產(chǎn)品的忠誠(chéng)。如 以下所示的“幸運(yùn)13卡片”。 1211 10 Lucky 13 Card “one taste takes”O(jiān)ne punch visit. 12 you 13 ounce Super Cup.This offer good . 28 凡是顧客進(jìn)行了12次光顧和購(gòu)買后都可以免費(fèi)得到一個(gè)13盎司的酸奶杯。每次光顧的個(gè)人或家庭都可能進(jìn)行多種購(gòu) 買，而且對(duì)公司而言,一個(gè)免費(fèi)杯子的成本要比對(duì)顧客 的買價(jià)低得多。這樣一來(lái)，相當(dāng)一部分對(duì)非經(jīng)常性小回報(bào)感 興趣的消費(fèi)者，公司就可以影響其消費(fèi)行為。 消費(fèi)者每光顧一次都要由商店打一個(gè)孔以作記錄。所以，消費(fèi)者必須將卡片隨身攜帶。于是，這張卡片可以隨時(shí)提醒 公司為顧客提供優(yōu)良的服務(wù)，并且提高顧客回頭率和銷售出 更多產(chǎn)品的可能性。
29 觀察學(xué)習(xí)理論主要是由美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)的。 所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對(duì)他人行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察， 一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正， 同時(shí)在此過(guò)程中觀察者并沒(méi)有外顯性的操作示范反應(yīng)。 觀察學(xué)習(xí)有以下特點(diǎn)： 首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。 其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，在沒(méi)有強(qiáng)化作用下， 觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。 最后，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。 例如榜樣，明星等，或者演示產(chǎn)品的使用方法等。 30 認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，學(xué)習(xí) 是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，而 不是在刺激與反射之間建立 聯(lián)系的過(guò)程。 31 德國(guó)心理學(xué)家柯勒“頓悟說(shuō)”，1917年，對(duì)黑猩猩研究。 在房間中央的天花板上吊著一串香蕉，但是站在地面夠不著，房間里有一些箱子，但又不在香蕉下面。開始時(shí)黑猩猩通過(guò) 跳躍想去取香蕉，但沒(méi)有成功。于是它不再跳，在房間里走 來(lái)走去，突然在箱子面前站立不動(dòng)，然后很快把箱子挪到香 蕉下面，爬上箱子，從箱子上跳，取得香蕉。有時(shí)候，一個(gè) 箱子不夠高，黑猩猩還會(huì)把兩個(gè)或幾個(gè)箱子疊起來(lái)，取得香 柯勒認(rèn)為，黑猩猩解決問(wèn)題是靠領(lǐng)悟了事物之間的關(guān)系，對(duì)問(wèn)題的情景進(jìn)行改組，使問(wèn)題得以解決，所以，學(xué)習(xí)不是嘗 試錯(cuò)誤過(guò)程，而是知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的重新組織，是突然的頓悟。
32 20世紀(jì)30年代，美國(guó)心理學(xué)家托爾曼對(duì)白鼠的“頓悟行為”作了三路迷津?qū)嶒?yàn)研究，看白鼠怎樣通過(guò) 迷津找到食物。 實(shí)驗(yàn)室，研究人員隨機(jī)阻塞任意通道，發(fā)現(xiàn)白鼠能根據(jù)受阻情景隨機(jī)應(yīng)變，選擇最佳取食路徑。 托爾曼認(rèn)為，人和動(dòng)物不僅僅對(duì)刺激做出反應(yīng)，也會(huì)依照自己的知識(shí)和目的來(lái)行動(dòng)。 －－認(rèn)知學(xué)習(xí)理論有多種，共同處在于，對(duì)學(xué)習(xí)的解釋是立足于學(xué)習(xí)者對(duì)問(wèn)題的解決和對(duì)所處環(huán)境或 情境的主動(dòng)了解。這種主動(dòng)了解并不像條件聯(lián)系的 學(xué)習(xí)那樣，“盲目地”或機(jī)械地充分，而是在不同 的情境中使用不同的手段－目的測(cè)量。 33 了解學(xué)習(xí)的一些基本特征，可以幫助營(yíng)銷人員掌握消費(fèi) 者學(xué)習(xí)心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，以便有針對(duì)性地采取措施， 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、品牌、服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)知度。 在學(xué)習(xí)的基本特征中，對(duì)營(yíng)銷人員最有價(jià)值的是：學(xué)習(xí) 強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環(huán)境。 34 學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持 續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強(qiáng)度受四個(gè)因素影響： 1.被學(xué)習(xí)事物的重要性 2.強(qiáng)化 正強(qiáng)化， 負(fù)強(qiáng)化， 3.重復(fù) 5.消退 35 刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng) 可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。 研究表明，泛化的程度與兩個(gè)刺激的 相似性有密切關(guān)系，即新刺激與原有條件 刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差 異越大，泛化越小。
例如操作性條件反射ppt，認(rèn)為海爾冰箱質(zhì)量好，則海爾空調(diào)質(zhì) 量也好。（一榮俱榮，一損俱損） 36 刺激辨別是指人們將某一刺激與另一刺激相 區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程，或者說(shuō)，它是指消費(fèi)者對(duì)相互 類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。 刺激的辨別（或識(shí)別）與刺激的泛化是具有 緊密內(nèi)在聯(lián)系的學(xué)習(xí)現(xiàn)象。 另外，刺激辨別要求消費(fèi)者在品牌學(xué)習(xí)中避 免出現(xiàn)泛化的現(xiàn)象。（本品牌與別的品牌的區(qū)別， 如恩威的潔爾陰洗液） 37 影響信息提取能力的因素有兩個(gè)： (1)最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度 (2)回憶時(shí)所處的環(huán)境，是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性 最初學(xué)習(xí)的強(qiáng)度越大，在需要的時(shí)候，提取相關(guān)信息的可能性 就越大。在回憶時(shí)提供越多與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時(shí)相似的環(huán)境 線索，回憶就越有效。反應(yīng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的品牌學(xué)習(xí)有著基 本的意義。通過(guò)反應(yīng)環(huán)境有助于喚醒和強(qiáng)化品牌記憶。