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作者 | 馬克 來源| 首席品牌家
有人說，摘耳機是新時代的脫帽禮。
從大街小巷到公交地鐵，大部分人的耳朵上總是戴著一副耳機。耳機，可以說是當代人的保護傘。耳機這一頭，是繁雜紛擾的現實世界，耳機那一頭，則是獨屬于自己的精神家園。從耳機里傳出的聲音，是每一個人的靈魂伴侶，引發著內心的悸動和共鳴。
我也越來越發現，聲音在品牌營銷中，發揮著越來越重要的角色。聲音營銷，成了品牌和消費者溝通對話的“密碼”。
為什么聲音營銷越來越重要？
從報紙、雜志、廣播、電視這傳統四大傳播媒體的發展歷史來看，聲音是相對出現較早的一種傳播形式。在還沒有電視的時代，廣播中極具感染力的聲音，是品牌傳播的重要載體。隨著電視的出現，由于在文字、聲音、圖像、色彩、動態方面的視聽兼備，能帶來更強的視覺沖擊力，傳播效果大大超過了廣播廣告，以視頻為主的電視廣告在品牌傳播中占據越來越重要的位置，一直延續到如今的互聯網時代。而聲音，逐漸成為視頻廣告的一個輔助工具。
但近年來，品牌開始注重聲音廣告的一個重要原因是，移動媒體的出現。從整個互聯網環境來看，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等一眾網絡音頻平臺的崛起，挖掘出了聲音在營銷中的巨大潛質。據艾瑞咨詢數據，接近50%的用戶曾購買過音頻APP平臺廣告推送和呈現的商品或服務，接近40% 的用戶曾購買過音頻節目里廣告或贊助中出現的商品或服務，音頻廣告的轉化率效果十分明顯。從消費者角度來看，當眼花繚亂的碎片化信息搶奪著眼球，人們也渴望視覺上的解放，開始傾向于從音頻中獲取信息，消磨時光。從傳播特點來看，在各種移動設備的助力下，聲音具備了伴隨性和全場景性。也就是說，無論我們開車、通勤、家務、護膚、運動、睡覺等，任何場景都可以接收聲音信息，這是視頻內容無法做到的。而且，聽歌、聽書、聽課程、聽相聲……更多元的聲音內容滿足了人們豐富的精神需求，贏得大眾的支持。在移動互聯網時代，聲音潛藏著巨大的營銷價值，讓品牌營銷具有更多可能性。
基于ASMR的聲音營銷
多維度刺激用戶感官認知
對于聲音到底如何影響消費者對品牌的認知，ASMR一詞可以給出很生動的說明。ASMR的全稱是 ，即自發性知覺經絡反應，意思是指人體通過視、聽、觸、嗅等感知上的刺激，在顱內、頭皮、背部或身體其他部位產生的令人愉悅的獨特刺激感，又叫做耳音，或者顱內高潮。
這是一個描述感知現象的名詞網絡電視只有聲音沒有圖像，通過對視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或者感知上的刺激，使人在顱內、頭皮、背部或身體其他范圍內產生獨特的、愉悅的、舒適的刺激感。在品牌的營銷推廣中，聲音是一個經常用到的刺激消費者“顱內高潮”的重要元素。最常見的是在食物廣告中。在《人生一串2》的概念預告片中，烤串發出的滋滋響聲，以及人們擼串時嘴巴的吧唧聲，足以勾起我們的食欲，讓人垂涎欲滴了。試想如果沒有這些聲音，只出現食物的畫面，這種誘人的效果會打折扣很多。
再比如在薯片廣告中，經常會聽到清脆的喀嚓聲，讓人倍感解壓。在飲料品牌尤其是可樂、雪碧等廣告中，喝飲料時“咕咚咕咚”的聲音、喝完后一聲非常暢快的“咔~”，都可以讓人感到清涼和暢快。2017年8月，宜家面對返校的學生黨推出了一支長達25分鐘的ASMR廣告。在廣告中，一個溫柔的女聲在宿舍里介紹羽絨服、衣架、燈泡等各種產品，同時一雙手在這些產品上輕柔撫摸，從而產生舒緩的聲音。而消費者聽到這些聲音，就會產生ASMR 感受，感知到宜家產品的舒適、放松。
可以看到，在ASMR的感知作用下，聲音對消費者的影響效果沖破了聽覺上的局限，而是可以實現味覺、嗅覺、觸覺等更多的“通感”刺激，從而充分調動消費者的感官神經，與廣告產生共鳴，更好地接收廣告信息。
動人的聲音
能引發消費者的情感共鳴
近年來，情感營銷逐漸受到品牌的青睞，甚至連汽車品牌、科技品牌也希望用情感溝通來拉近與消費者距離。這是為了提升品牌的內在附加值，滿足消費者越來越重視的情感消費體驗。面對讓人眼花繚亂的品牌選項，年輕人幾乎不再需要為產品功能發愁，在生活的衣食住行都被商家安排妥當后，選擇哪一個品牌，則更多是從情感層面來考慮。音樂則成為品牌打動年輕人、彰顯消費主張的一個重要媒介。品牌進行情感營銷的一個表現，便是邀請知名音樂人，打造品牌專屬的主題曲。僅是華為，就有高曉松作詞的《榮耀》、爵士天后蕾恩卡演唱的《we are the brave》、歌手演唱的《Dream It 》三首主題歌曲。這三首歌不僅唱出了華為不斷突破、銳意進取的品牌態度，更提升了華為在國內以及國際上的知名度。其他品牌，諸如周杰倫為《英雄聯盟》創作的主題曲《英雄》、美的x毛不易聯手打造的《在無風時》、伊貝詩x張碧晨品牌歌《海面以下》，花西子x周深推出的國風歌曲《花西子》等，都是極具感染力的歌曲。這些歌曲甚至超出了營銷廣告的層面，傳達出的是關于生活體悟、人生態度等更高層面的理念。
李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。這些關于夢想、勵志、進取、治愈等角度的歌曲，是立足于品牌層面的情感對話，能讓消費者感知到品牌的溫度和價值，加深對品牌的認知，找到情感歸屬最終成為品牌價值理念的支持者和擁護者，和品牌站在統一戰線。當然，能讓人產生情感共鳴的聲音，絕不僅限于音樂。有的時候，源自生活最本質的聲音，更能引起消費者的情感共鳴。2020年春節期間，卡薩帝以“一年中最珍稀的聲音”為主題，發布了三支品牌TVC《餃子》《老友》《慢》。廣告片是國內第一次使用“人頭錄音”和“杜比全景聲”的品牌視頻，放大了人們的聽覺，用“聲音”對過年闔家歡樂、其樂融融的氛圍進行了極致渲染，從而帶來了沉浸式的體驗。
年輕化趨勢下
BGM讓品牌融入ACG圈層
近年來，出現了許多網絡流行語，其中一個叫BGM，即背景音樂，源自B站。2019年，B站公布的十大彈幕熱詞中，“逮蝦戶”同樣與BGM有關，它來自動畫片《頭文字D》中一段歌曲發音相似，代表著畫面的速度感。BGM已經成為品牌圈粉年輕人的一個有力武器，尤其是二次元音樂，可以讓品牌快速和年輕人打成一片。根據艾媒咨詢的研究數據顯示，2019年中國二次元用戶規模約為3.32億人，預計2021年將突破4億人。人們對音樂的追捧和喜愛從古至今由來已久，但當代年輕人對二次元聲音的狂熱，則是一個很獨特的文化現象，尤其是在動畫、漫畫、游戲等ACG領域，除了BGM，包括歌手、聲優等，都會受到年輕人的追捧。二次元便是品牌彰顯年輕化屬性、搶奪年輕用戶的一大法寶。比如酷狗音樂近年來便立足于布局在二次元領域的版權，先后與東寶動漫、 、'n（主打人氣聲優業務）、Being公司等日本知名廠牌達成獨家戰略合作，成為了二次元群體聚集地，贏得了年輕用戶的喜愛。
2020年，品牌迎合二次元用戶的重要表現，就是入駐B站，其中的佼佼者，則是釘釘。在釘釘的B站官方賬號下，《甩釘歌》《巴顏喀拉》《極樂釘釘》等眾多二次元風格的歌曲，讓釘釘成功打入了年輕圈層，打破了用戶對釘釘一貫的刻板印象。
玩轉聲音營銷
哪些聲音值得品牌留意？
1.經典的聲音品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過，“畢竟在回憶里，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的、滿足的、有趣的、被保護的、閃閃發光的”。一首經典的老歌，一句經典的廣告語，一個經典的網絡流行語，都是喚起人們內心情感共鳴、引起大眾注意力的“萬能鑰匙”。在懷舊營銷的興起下，經典的聲音更是品牌營銷的社交貨幣，可以引發大規模分享，降低營銷成本。比如網易有道詞典筆對《失戀陣線聯盟》《好運來》《常回家看看》《不要生氣》等一眾經典歌曲的翻唱惡搞，便一次又一次地引爆了網絡話題，也逐漸樹立起了會玩、沙雕的品牌人設。
2.魔性的聲音“奧利給！”“skr skr！”“淡黃的長裙，蓬松的頭發”……和經典的聲音需要時間沉淀不同，魔性的聲音自帶洗腦傳播的節奏和旋律，本身就具備了爆紅的特質，能夠在人群中迅速傳播開來。這樣的聲音運用，往往需要及時迅速，不然過了熱度再拿來做營銷，就顯得品牌跟不上時代節奏了。當時如果魔性的聲音經受住了時間的考驗，就變成了經典的聲音。此前荒野亂斗拍攝的復刻六大名場面的廣告片中，就是一個很好的例子。既有雪姨“開門哪，你有本事躲屋里，怎么沒種開門哪”、王境澤“真香”這樣的經典網絡電視只有聲音沒有圖像，也有李熙凝“淡黃的頭發，蓬松的長裙”這樣的魔性洗腦聲音，從而引發了相當高的傳播聲量。
3.純粹的聲音當然，在我們看到的廣告片腳本中，圖像畫面的呈現依然是主要部分，聲音只是錦上添花。但是，如果一個廣告視頻中盡可能地減少畫面，提高聲音的存在感，會產生什么效果呢？已經有品牌做出過嘗試。京東此前聯合《向往的生活》推出了一支純聲音的宣傳片，用大自然的篝火聲、溪流聲、風吹麥浪聲，來傳達訴求點。
大眾同樣拍過一支更加純粹的純聲廣告片，僅用一個進度條和汽車在前進、剎車、倒車等不同狀態的聲音，來展現汽車的各項黑科技。整個廣告非常簡單明了，創意十足。