作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
最近，關(guān)于飛書和釘釘?shù)脑掝}很火。
或許是因?yàn)槁殘錾鐓^(qū)對飛書的評價(jià)普遍很高，不乏認(rèn)為使用體驗(yàn)在國內(nèi)屬于獨(dú)一檔的聲音，有一類觀點(diǎn)得到了不少認(rèn)可：
“飛書強(qiáng)調(diào)員工協(xié)同作業(yè)，釘釘滿足了老板管理員工的需求”、“飛書更先進(jìn)，但不適合大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)”。
這是從產(chǎn)品功能角度出發(fā)，點(diǎn)出了兩者相比，飛書服務(wù)企業(yè)員工，釘釘更能取悅老板——ToB產(chǎn)品的采買決定權(quán)在老板手中——最終造成了釘釘活躍用戶遠(yuǎn)多于飛書的局面。
凡事總要先問是不是，再問為什么。
順著對上述觀點(diǎn)的探討，我們和幾位先后使用過飛書與釘釘?shù)穆殘鋈耸俊a(chǎn)品經(jīng)理聊了聊，得出了一些不一樣的結(jié)論。
不妨先說結(jié)論，飛書和釘釘在快速相互學(xué)習(xí)、補(bǔ)足，兩者在功能層面早已高度相仿。
在“飛書強(qiáng)調(diào)員工協(xié)同作業(yè)，釘釘滿足了老板管理員工的需求”這個(gè)觀點(diǎn)下，有人提到了這樣一件事：
釘釘為什么很容易打動(dòng)大部分老板？因?yàn)獒斸斪铋_始核心推的功能，都不是協(xié)作功能，而是管理功能。能軟件里Ding一下，能短信Ding一下，還能電話Ding一下，再加上打卡和釘釘類似的工作軟件，就是老板能快速理解的價(jià)值。
也有不少認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)的聲音，在對比飛書和釘釘?shù)漠a(chǎn)品功能時(shí)指出，“飛書缺乏客戶管理、對外溝通、聊天管理”等屬于“企業(yè)管理”范疇的功能。
但其實(shí)，這些都已經(jīng)是老黃歷了。
比如釘釘主推的Ding功能，是當(dāng)上司有重要消息需要即刻傳達(dá)給下屬，通過使用Ding功能，員工可以100%收到消息且必須立即查看。
這是一個(gè)重點(diǎn)消息的即時(shí)通知功能，本質(zhì)上在于強(qiáng)化上司對下屬的管理價(jià)值，在這方面，飛書早做出了內(nèi)核相同的“Pin”功能。
再比如，推出飛書的字節(jié)跳動(dòng)公司自身雖然采用的是不打卡上班制度，但是飛書中一直都有“打卡考勤”功能。
還有人事審批、客戶管理、對外溝通、關(guān)聯(lián)組織...這些“幫助老板尤其是傳統(tǒng)企業(yè)老板做好管理”的功能，飛書都已經(jīng)擁有。
還曾有一個(gè)網(wǎng)友略帶抱怨的說，釘釘給自己公司定制了一款專屬軟件，從UI到內(nèi)置有所變化，但和釘釘全面打通，（老板）強(qiáng)制全體員工使用。
這看似是“阿里味”的做法，但飛書也早就走上了一樣的“私有化定制加部署”道路，小米、融創(chuàng)等巨頭企業(yè)都是飛書在這方面的客戶。
因?yàn)樽止?jié)是一家組織扁平化、強(qiáng)調(diào)協(xié)作高效、力推OKR的企業(yè)，就認(rèn)為飛書這款產(chǎn)品必然不會(huì)搞“老板強(qiáng)權(quán)管理”那一套，這或多或少還是有些想當(dāng)然了。
所以說“飛書主打員工協(xié)作，缺乏企業(yè)管理功能，難討客戶老板歡心”，一方面是將字節(jié)的企業(yè)光環(huán)過多地投射到了飛書這款產(chǎn)品上，另一方面或許也忽略了飛書對產(chǎn)品功能的補(bǔ)全完善。
反過來也是如此，有人說，自己做播客會(huì)經(jīng)常用到語音轉(zhuǎn)文字的功能，飛書的“飛書妙記”功能很好用。
其實(shí)釘釘通過與達(dá)摩院語音實(shí)驗(yàn)室聽悟團(tuán)隊(duì)合作，也打造了一個(gè)內(nèi)核完全一致、功能高度類似的“釘釘閃記”功能。
此外， 飛書有“飛閱會(huì)”，釘釘有“釘閃會(huì)”，兩者都是視頻會(huì)議解決方案功能；飛書有“飛書妙享”，釘釘有“釘釘閃享”，兩者都是會(huì)議共享文檔/知識(shí)庫/切換視角功能；飛書有“飛書文檔”，釘釘有“釘釘文檔”，兩者都是團(tuán)隊(duì)協(xié)作內(nèi)容空間共享功能。
......
甚至是被認(rèn)為“過于先進(jìn)，不適合很多傳統(tǒng)企業(yè)組織”的OKR，釘釘不僅在應(yīng)用商店中有Tita OKR這樣的第三方開發(fā)的OKR系統(tǒng)，自身在基礎(chǔ)版中也早就上線了功能相仿的“釘釘Tower”。
歸根結(jié)底，背靠兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，釘釘和飛書的版本功能始終處于快速迭代更新的狀態(tài)。
我們看待它們的眼光也需要?jiǎng)討B(tài)變化，否則認(rèn)知就難免會(huì)出現(xiàn)偏差。
在此基礎(chǔ)上，再來談飛書為什么沒能快速逆襲釘釘，才更清晰。
首先要承認(rèn)，兩者誕生之初的主推功能——釘釘主打管理，飛書強(qiáng)調(diào)協(xié)作——成了貼在產(chǎn)品上的標(biāo)簽，對市場推廣存在影響，但這并非全部和釘釘類似的工作軟件，甚至不是最重要的原因。
很多人忽略的一點(diǎn)是，以正式版論，釘釘在2015年5月就已經(jīng)推向市場，而飛書雖然誕生于2016年，卻一直都是字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部OA產(chǎn)品，直到2019年末才對外開放。
早4年半問世，釘釘具備非常驚人的先發(fā)優(yōu)勢。
在2019年年中的未來組織大會(huì)上，釘釘就已經(jīng)官宣擁有1000萬企業(yè)組織和2億注冊用戶。企業(yè)客戶們想接觸到飛書，還要等到半年后。
企業(yè)服務(wù)市場的一大特點(diǎn)是，遷移成本極高。
這讓釘釘?shù)南劝l(fā)優(yōu)勢超級加倍，后來者想追趕是難上加難。
一方面在于采購成本，它不像C端消費(fèi)者買衣服、日用品，幾百塊的支出，喜歡就買，不喜歡就退。一個(gè)企業(yè)決定使用某個(gè)企業(yè)工具，就要為全體員工采購、培訓(xùn)，成本重，周期長。
另一方面，也要考慮員工的使用習(xí)慣。
像飛書、釘釘這類企業(yè)工具功能復(fù)雜多樣，更換工具對企業(yè)來說也是個(gè)麻煩事，要重新培訓(xùn)員工，更要讓員工重新養(yǎng)成使用習(xí)慣，過渡期不會(huì)短，在這期間更意味著工作效率的下降。
一位前字節(jié)員工告訴我，他現(xiàn)在公司用的是釘釘，對比起來的確飛書的使用體驗(yàn)更好，但釘釘用順手了，也不錯(cuò)。
“那些一直在用釘釘、沒接觸過飛書的企業(yè)員工，他們已經(jīng)習(xí)慣了釘釘，突然都換用飛書，他們不一定就會(huì)覺得飛書更好。”
其次，釘釘在過去幾年里，先后與浙江、江西等省政府達(dá)成合作，推出了“浙政釘”、“贛政通”等省政府?dāng)?shù)字政務(wù)辦公的入口級平臺(tái)。
這對于釘釘在B端市場的宣傳推廣，起到了無形背書的作用。
試想，在G端市場吃得開，連省政府機(jī)關(guān)都在用，下面的企業(yè)有什么道理不跟上？
這無論從安全還是其他什么角度，都消弭了傳統(tǒng)企業(yè)老板的絕大部分擔(dān)憂，為他們使用釘釘服下了“定心丸”。
反觀飛書，名聲在外的范疇在相當(dāng)長一段時(shí)間里，都局限于互聯(lián)網(wǎng)、科技行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭們往往自己就會(huì)開發(fā)企業(yè)OA，阿里、騰訊自不必說，百度有如流、360有織語等等，剩下由中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組成的市場其實(shí)很小。
還有一個(gè)重要的原因是，阿里從2019年末開始推行云釘一體化，這為釘釘帶來了大量巨頭企業(yè)用戶。
有報(bào)道指出，在實(shí)施云釘一體前期，阿里云就為釘釘帶來了200多家超大型企業(yè)客戶，每家企業(yè)規(guī)模在萬人以上。
與服務(wù)好省政府一樣，獲取頭部客戶也有非常明顯的示范效應(yīng)。
比如釘釘在和民生證券達(dá)成合作后，很自然地和更多金融企業(yè)達(dá)成了合作。飛書也是如此，在其拿下蔚來、小鵬和理想之后，新能源車企業(yè)都會(huì)優(yōu)先考慮飛書。
所以阿里云通過引流大企業(yè)客戶，助推釘釘在中小企業(yè)市場的營銷推廣，成為了后者爭奪市場份額的強(qiáng)援。
在這方面，飛書也很難和釘釘競爭——字節(jié)跳動(dòng)的云業(yè)務(wù)去年年底才上馬，誰送誰一程還說不好。
至此，也就不難理解，不只在過去，甚至可預(yù)見的短期未來，飛書都很難將釘釘掀下王座。
當(dāng)然，對于不少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，飛書的使用體驗(yàn)是實(shí)打?qū)嵉暮茫踔量赡苁悄壳白詈谩?/p>
但僅從產(chǎn)品功能上看，飛書和釘釘已經(jīng)差相仿佛，遠(yuǎn)談不上質(zhì)變。
有人用了一個(gè)很好的比喻來描述這種差距：
企業(yè)在沒用釘釘和用了釘釘之后，可能體驗(yàn)是有一個(gè)飛躍的，但飛書給不了這種飛躍。釘釘就像企業(yè)從自行車換上了轎車，再用飛書無非就是一臺(tái)型號更新的轎車。
體驗(yàn)固然更好，可絕大多數(shù)企業(yè)不會(huì)頂著巨大的遷移成本改弦更張。
可以，但沒必要。
更早誕生、更早推向市場、更早在各行各業(yè)滲透......這才是決定了釘釘與飛書如今近百倍DAU差距的根本原因。
就像德國SAP公司，誕生至今已經(jīng)50年，仍然是全球最大的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商，保有超過30%的市場占有率。
沒有顛覆式革新，后來者幾乎不可能完成超車，ToB市場一向如此。