作者：，騰訊IEG數(shù)據(jù)科學(xué)專家研究員
| 導(dǎo)語 來自一位三十年游戲體驗(yàn)&十幾年內(nèi)容技術(shù)經(jīng)歷的前電競選手對游戲內(nèi)容生態(tài)的一段回顧。
一、前言
什么是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)？維基百科中給生態(tài)系統(tǒng)的定義是：在一個特定環(huán)境內(nèi)相互作用的所有生物和環(huán)境的統(tǒng)稱，此環(huán)境里非生物與其間的生物之間具交互作用，不斷地進(jìn)行物質(zhì)的交換和能量的傳遞，并借由物質(zhì)流和能量流的連接，形成的一個整體。
當(dāng)下的游戲內(nèi)容市場之所以可以稱之為生態(tài)系統(tǒng)，是因?yàn)橛行畔⑦@種物質(zhì)的交換和傳遞生態(tài)系統(tǒng)的信息傳遞素材圖片，并且形成了一個整體，而且只有作為整體來研究才會更好的理解其中復(fù)雜的關(guān)系。
（ E[5]中提出的媒體生態(tài)系統(tǒng)）
認(rèn)為應(yīng)該直接把媒體看作是一個生態(tài)系統(tǒng)來研究，因?yàn)槭澄锞W(wǎng)本質(zhì)上是能量如何在生態(tài)系統(tǒng)中流動的可視化（從太陽到植物再到食草動物再到捕食者再到分解者），媒體生態(tài)系統(tǒng)中注意力流的模型與食物網(wǎng)類比起來很相似。 內(nèi)容的生產(chǎn)者尋求對他們創(chuàng)建內(nèi)容的關(guān)注，同時，內(nèi)容的消費(fèi)者放大或抑制這種關(guān)注。 在媒體營銷的場景，Hanna R[6]更早時候提出該把社交媒體和傳統(tǒng)媒體作為營銷生態(tài)系統(tǒng)的一部分。
游戲的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)其實(shí)也應(yīng)該類似[5][6]直接作為生態(tài)系統(tǒng)或者其中一部分來研究，或者參考其他學(xué)者們提出的把媒體生態(tài)系統(tǒng)和營銷生態(tài)系統(tǒng)分開為兩個生態(tài)系統(tǒng)來研究。 在視頻營銷興起之前，主要是大量玩家活躍在游戲內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，如何合并營銷生態(tài)系統(tǒng)，我們會在回顧游戲內(nèi)容生態(tài)發(fā)展過程后詳細(xì)介紹。
（圖1，游戲的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，版權(quán)屬于本人）
巨量引擎在2021年公布的抖音用戶游戲內(nèi)容興趣調(diào)研報告，如下圖所示，根據(jù)用戶關(guān)注的游戲類型和喜歡的內(nèi)容形式，可以發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容的消費(fèi)需求是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中的關(guān)鍵。
（巨量2021游戲內(nèi)容生態(tài)報告，版權(quán)屬于抖音公司）
這幾年隨著短視頻平臺和流量的興起，內(nèi)容的創(chuàng)作得到全所未有的繁榮。越來越多的媒體平臺開始借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論、雙邊市場、物流的庫存優(yōu)化方法，來研究如何更好的優(yōu)化平臺內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，探究內(nèi)容消費(fèi)者的需求。
游戲類目和其他領(lǐng)域背后驅(qū)動不同，相比女性、體育、科技等其他類目，在過去三十年的發(fā)展中，游戲內(nèi)容有大量的游戲玩家是愿意自發(fā)創(chuàng)作生產(chǎn)，因?yàn)橛螒蛳嚓P(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作已經(jīng)成為玩家體驗(yàn)游戲的一部分。而非像其他類目是基于商業(yè)化收益驅(qū)動。
二、發(fā)展歷史1、史前--光盤時代
筆者最早接觸可以聯(lián)網(wǎng)的游戲應(yīng)該是在1995年。那個時候網(wǎng)吧還沒有形成規(guī)模，在居民樓內(nèi)有一些人會采購一些電腦進(jìn)行局域網(wǎng)游戲，游戲主要是單機(jī)版本的《帝國時代》、《紅警》等。
2、人肉發(fā)行時代 --藏在光盤內(nèi)的游戲內(nèi)容
人肉發(fā)行時代用戶想要知道游戲大概有下面這幾個路徑:
(光盤游戲，圖片版權(quán)屬于原作者)
早期已經(jīng)存在游戲視頻內(nèi)容形式，很多官方正版光盤內(nèi)都會附贈一些關(guān)于游戲中人物或者玩法等介紹，方便玩家了解游戲。比如《寄生前夜》、《最終幻想》等游戲，通過光盤中附帶游戲CG進(jìn)行游戲宣傳。 這些最早的游戲視頻內(nèi)容宣傳形式，那個年代互聯(lián)網(wǎng)還是網(wǎng)頁聊天室為主，受限與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施無法像今天短視頻一樣廣泛傳傳播。
（《寄生前夜》開場的視頻，版權(quán)屬于原作者）
當(dāng)時有一些比較大的游戲甚至?xí)捎谜嫒顺鲧R，比如下圖所示《紅色警戒中》的過關(guān)視頻。如今隨著短視頻的興起，很多懷舊玩家會針對這些視頻進(jìn)行考古二創(chuàng)，在抖音、快手、視頻號等短視頻平臺經(jīng)?？梢运⒌?。
（紅色警戒2 蘇聯(lián)過場CG。版權(quán)屬于EA）
筆者認(rèn)為紅色警戒這款游戲至今都能保持著一定數(shù)量的懷舊玩家，這些官方劇情視頻和玩家的游戲精彩視頻功不可沒。根據(jù)人肉采樣估計，B站、抖音平臺每天有上千個UGC紅警視頻生產(chǎn)，視頻播放vv也在百萬規(guī)模。當(dāng)時那個年代玩家對游戲內(nèi)容的創(chuàng)作主要是系統(tǒng)存檔和官方的功能， 受限于網(wǎng)絡(luò)基本上不太可能有傳播。
3、雜志時代--游戲內(nèi)容的元年
雜志時代到來之前，在游戲外的游戲內(nèi)容消費(fèi)，主要是通過和周圍朋友的關(guān)于游戲玩法的討論。彼此交換對于游戲的不同體驗(yàn)。比如關(guān)于游戲教學(xué)， 一些復(fù)雜的RTS游戲會通過官方的訓(xùn)練關(guān)卡（如劇情模式）來輔導(dǎo)用戶上手游戲。受制于游戲畫面?zhèn)鞑サ牟槐憷?更多的教學(xué)存在于身邊玩家的現(xiàn)場演示或者口口相傳。
在美版 《魂斗羅》發(fā)行之后，同一時期的遠(yuǎn)古雜志《任天堂力量》（現(xiàn)已?？┘纯橇嗽撚螒虻拿丶?，幫助玩家更好的體驗(yàn)游戲。各種主機(jī)游戲資訊的雜志開始流行，雜志作為游戲內(nèi)容的載體廣泛傳播，滿足了玩家在游戲外內(nèi)容消費(fèi)需求。記得早年玩掌機(jī)，如果不購買一本相關(guān)攻略的雜志，甚至?xí)O大影響游戲進(jìn)程體驗(yàn)。
（《電子游戲軟件》 紅白機(jī)游戲機(jī)介紹為主[2]，圖片版權(quán)屬于原作者）
筆者1998年在上海，記得當(dāng)時黃埔區(qū)遍地的綠色報刊亭都在售賣一本叫做《家用電腦與游戲》[1]的雜志。這也是第一次接觸刷成出版物的游戲攻略。 內(nèi)部包括帶有游戲畫面的玩法介紹，有的雜志并非官方甚至?xí)霈F(xiàn)作弊的代碼。雖然大多數(shù)是黑白畫面，但是雜志的便利性大大提升了游戲內(nèi)容的傳播，延續(xù)了玩家在無法操作電腦時候，對游戲內(nèi)容獲取的訴求。
隨后出現(xiàn)了另外一本雜志《電玩新勢力》主打日本電視主機(jī)游戲。這在當(dāng)時，對新游戲的了解開始增加了雜志這個重要介質(zhì)。 并且還提供了關(guān)于游戲周邊內(nèi)容的消費(fèi)，滿足了玩家為了更好、更深入、更豐富體驗(yàn)游戲的訴求。
當(dāng)時通過郵寄訂購游戲雜志，算是游戲內(nèi)容消費(fèi)的雛形，不過創(chuàng)作的門檻較高，很多還是定向約稿為主。筆者曾經(jīng)通過文字寫信的形式投稿過自己玩游戲的體會。最初郵箱投稿還不被接受，需要把寫好的文本和游戲畫面進(jìn)行排版，通過多張3.5寸軟盤加上打印稿郵寄到到出版社。 可見，雜志投稿的模式對于玩家來說是有很高門檻的，這也制約了玩家創(chuàng)作游戲內(nèi)容的熱情。
伴隨國內(nèi)整個雜志出版行業(yè)的下坡路， 在國內(nèi)，《大眾軟件》《電子游戲軟件》《游戲基地》《家用電腦與游戲》雜志相繼停刊。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，主機(jī)游戲也不如當(dāng)年。 同時， 各類信息閱讀APP成為取代了人們對游戲信息獲取的主流渠道，大陸的游戲雜志基本上已經(jīng)退出了歷史舞臺。其承載了的滿足玩家游戲外信息獲取的需求，已經(jīng)被新媒體代替。
然而，在主機(jī)游戲依舊占據(jù)主流的日本，《Fami通》 被視為日本最受尊敬的電子游戲新聞雜志，日本人天然有消費(fèi)漫畫、雜志的習(xí)慣，雜志和其各路衍生出版物發(fā)布至今，在淘寶上還可以買到當(dāng)期最新刊。
(在官網(wǎng)上，可以看到大量的 Nikke玩法介紹)
4、社區(qū)時代-- UGC內(nèi)容初具雛形
社區(qū)作為游戲玩家的聚集地，內(nèi)容其實(shí)是社區(qū)的填充物。內(nèi)容伴隨著游戲社區(qū)的發(fā)展，游戲論壇基本上是迄今為止最為持久的游戲內(nèi)容傳播載體，分為民間和官方。剛開始的社區(qū)還是官方為主，官方會在社區(qū)進(jìn)行版本更新的公告，活動發(fā)布，問題收集反饋等，這里成為了游戲官方通過內(nèi)容來獲取玩家反饋的主要陣地。
同時，對于主機(jī)游戲而言，游戲自身就是內(nèi)容為主，構(gòu)建有宏大的世界觀。筆者曾經(jīng)在PSP上體驗(yàn)通關(guān)了《空之軌跡三部曲》，整個過程基本上離不開社區(qū)上各路大神的圖文攻略。并且在整個游戲過程中都會需要交叉圖文內(nèi)容消費(fèi)來更好的、更完整的體驗(yàn)游戲劇情。
(空之軌跡游戲畫面，圖片版權(quán)屬于原游戲)
隨著官方會發(fā)布一些新的游戲版本活動介紹，就開始有玩家會進(jìn)行游戲玩法、教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)作，這個時候大多是游戲截圖配合解說為主。 玩家可以自由的在官方論壇的一些板塊發(fā)布UGC內(nèi)容包括教學(xué)、娛樂、同人等內(nèi)容獲取積分，進(jìn)而得到論壇權(quán)威體系的認(rèn)可。
(石器時代官方游戲畫面，圖片版權(quán)屬于原游戲)
(石器時代新浪官方論壇活動頁面)
這個時候，對于支持的游戲（這個時候還是單機(jī)為主）也是可以通過下載論壇上別人上傳的文件，通過游戲客戶端加載內(nèi)容進(jìn)行游戲的內(nèi)容體驗(yàn)，這應(yīng)該是最早形態(tài)的游戲視頻回放。 那個時候還出現(xiàn)了第三視角的觀賽模式，支持在論壇/游戲大廳公布直播房間號，這可能是最早的在線直播了。
和游戲內(nèi)的精彩視頻創(chuàng)編功能，對游戲內(nèi)容的視頻化起到了助推的作用，簡化了玩家創(chuàng)作游戲視頻的門檻。團(tuán)隊和K6合作的精彩視頻創(chuàng)編能力打造了《聯(lián)盟時光機(jī)》模版[11]在B站、抖音等渠道收獲了一大批情懷創(chuàng)編視頻。
(筆者在2008年的時候，上傳官方論壇的游戲教學(xué)視頻)
記得在2005年的時候，上海馬戲團(tuán)開始有了電競產(chǎn)業(yè)的雛形。當(dāng)時，在聯(lián)賽的訓(xùn)練階段，俱樂部會在張江高科租一個網(wǎng)吧用于電競的集訓(xùn)。 集訓(xùn)就需要有教學(xué)視頻，那個時候電競選手會通過國外論壇上找到的高手 文件進(jìn)行，分門別類進(jìn)行回放，然后進(jìn)行對局模擬。同時，電競選手自己也會貢獻(xiàn)大量的UGC教學(xué)視頻，上傳到相關(guān)游戲的社區(qū)。筆者曾經(jīng)打到全球Top1，EA官方運(yùn)營人員也會直接通過論壇約上傳。
(曾經(jīng)PGL電競選手的簽名墻，不知道你認(rèn)識幾個。版權(quán)屬于本人)
EA曾經(jīng)在官方的論壇上，收集用戶關(guān)于RTS游戲種族平衡性的反饋，并且根據(jù)此來作為調(diào)整的依據(jù)之一。 但是官方論文在用戶心中更多還是反饋問題，獲取游戲信息的場所。
（EA官方問題反饋論壇)
論壇同時還有另外一個作用就是交易和組隊。在一些領(lǐng)域游戲，往往大家都會聚集在一些民間論壇進(jìn)行游戲的討論。最著名的應(yīng)該就是魔獸的 《艾澤拉斯國家地理》[3]。如今隨著、社區(qū)軟件的興起， 使得用戶的實(shí)時游戲信息消費(fèi)、傳遞需求得到了滿足。 越來越多的游戲研發(fā)廠商也開始關(guān)注其中產(chǎn)生的用戶對游戲的反饋 。
( ， 圖片版權(quán)屬于)
5、視頻時代--游戲內(nèi)容的重要媒介a)直播時代
最原始的直播，應(yīng)該起源于線下，幾十年前電玩店老板會在學(xué)生放學(xué)后開始PS上玩《Doom》。那個時候背后總會圍觀一群小學(xué)生，有負(fù)責(zé)解說的有負(fù)責(zé)歡呼的，滿足了小學(xué)生放學(xué)后到回家前一段時間內(nèi)社交和放松需求。
（DooM PS光盤，圖片版權(quán)屬于原作者)
記憶里大陸最早的游戲直播，應(yīng)該屬于十幾年前地方電視臺的體育頻道的斗地主直播，最早的時候是需要打電話參與，這種電視棋牌直播活躍至今。
（曾經(jīng)電視臺斗地主畫面，圖片版權(quán)屬于原作者)
國內(nèi)最早的專業(yè)游戲電視臺直播應(yīng)該是"游戲風(fēng)云"頻道，當(dāng)時是需要通過廣播電視臺繳費(fèi)才能觀看。風(fēng)云的解說主持人應(yīng)該是最早的一批游戲主播了，大概也是游戲女主播的最初形態(tài)。講個趣事：那個時候開始電競?cè)吞貏e重視女選手兼女主播，有專業(yè)團(tuán)隊包裝，就算技術(shù)不行有人安排個冠軍隊伍帶給個頭銜。
（可以說是風(fēng)云頻道最早給大陸帶來了WCG，圖片版權(quán)屬于"游戲風(fēng)云"）
在線直播記得應(yīng)該是六間房和9158，在網(wǎng)絡(luò)游戲征途火爆大學(xué)校園的時代，六間房就開始了美女游戲直播。國外應(yīng)該是更早的Own3D.TV，2009年就已經(jīng)開始主機(jī)游戲的直播。 國內(nèi)最早開始的應(yīng)該是YYTV（后來的虎牙直播）晚了大概兩年多時間。但是真正開始做大游戲直播的應(yīng)該是李學(xué)凌的多玩（歡聚時代）。YY也是最早是游戲語音軟件，隨著語音房間功能的拓展，能聊天能唱歌還能玩游戲，YY 從一個語音軟件變成了游戲直播軟件。
和國內(nèi)起源于美女直播不同，海外的直播最早起源于體育賽事。 筆者在90年代的時候就使用過一款叫的播放器在撥號網(wǎng)絡(luò)時代看完了一場NBA總決賽。
（ 的NBA直播，圖片版權(quán)屬于）
隨著在線流媒體技術(shù)的發(fā)展，隨后出現(xiàn)的借著體育直播的勢頭快速崛起，基本上可以免費(fèi)看到美國各大比賽。 后來因?yàn)榘鏅?quán)等原因 上開始出現(xiàn)大量的游戲直播。 最早記憶里應(yīng)該是《星際爭霸 2》的比賽。 隨著游戲觀看用戶的快速提升分化出來現(xiàn)在知名的游戲直播平臺。
（ 電競在線直播，版權(quán)）
本文并不去介紹各個直播平臺的發(fā)展歷史。在國內(nèi)，直播平臺一直扮演著游戲和主播結(jié)合的。早年的斗魚上美女主播剛剛興起，斗魚的游戲板塊更多的還是單純的游戲畫面直播。那個時候如果想了解某個游戲，我們也會去PPTV，斗魚上看一下是否有相關(guān)游戲的畫面，方便更好的了解游戲玩法，然后再決定是否下載體驗(yàn)。這點(diǎn)非常類似現(xiàn)在的視頻帶分發(fā)，只是沒有小黃車，但是有的主播會放一個合作的二維碼。
和國內(nèi)不同，更早的國外的直播平臺起源于體驗(yàn)賽事，其發(fā)展天然和電子競技有緊密的結(jié)合， 早期的目標(biāo)就是成為游戲界的ESPN。
（PGL聯(lián)賽直播，版權(quán)屬于本人）
（筆者曾經(jīng)的參與的比賽直播。版權(quán)屬于本人）
而在國內(nèi)如果沒記錯那個年代要看一場PGL的聯(lián)賽主要是在新浪電競頻道，使用的還是微軟的。后來隨著斗魚的興趣，國內(nèi)的電子競技也開始在斗魚虎牙這類平臺上作為首選的直播合作伙伴。
游戲直播對于游戲玩家的意義已經(jīng)是游戲外的內(nèi)容形式中，最接近能提供游戲體驗(yàn)的方式了。 我們團(tuán)隊也從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，用戶對游戲直播內(nèi)容的觀看和游戲行為之間，具有較強(qiáng)的時序上互為因果關(guān)系。
(游戲直播內(nèi)容和游戲行為直接的因果關(guān)系)
b)錄播視頻時代
游戲錄播視頻，玩家作為游戲的消費(fèi)者參與游戲，再以游戲作為素材進(jìn)行二次創(chuàng)作的內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容平臺的消費(fèi)者作為游戲視頻和二創(chuàng)視頻消費(fèi)者出現(xiàn)。游戲視頻首先是對游戲?qū)嶋H情況進(jìn)行反映，同時又是UP主二次創(chuàng)作的文化產(chǎn)品，關(guān)于這里的版權(quán)我們不展開[8]。內(nèi)容消費(fèi)者在此也可以邏輯上有雙重消費(fèi)行為，即對游戲自身內(nèi)容的消費(fèi)和對創(chuàng)作者賦予的額外創(chuàng)作內(nèi)容的消費(fèi)。
記得2007年筆者還是百度命令與征服貼吧吧主的時候，一位叫敖廠長的吧名經(jīng)常會在貼吧投稿一些自己創(chuàng)作的游戲搞笑視頻，包括對新游戲的體驗(yàn)解說，這已經(jīng)是貼吧流量的主要來源 ，當(dāng)時我作為吧主發(fā)現(xiàn)這一趨勢，號召大家積極創(chuàng)作和RTS相關(guān)的用戶喜聞樂見的游戲視頻內(nèi)容，并且附帶上搞笑的解說。 2008年06月，《囧的呼喚》第一期誕生于百度貼吧的“命令與征服”吧視頻區(qū)，讓更多人看到游戲視頻的巨大號召力。
（曾經(jīng)命吧的吧主，見證了游戲視頻的興起。版權(quán)屬于本人）
在筆者負(fù)責(zé)看點(diǎn)內(nèi)容的時候生態(tài)系統(tǒng)的信息傳遞素材圖片，一位叫做紅塵君的用戶，把自己對游戲完全反直覺的體驗(yàn)寫成圖文投稿。獨(dú)特的口述風(fēng)格加上充滿矛盾的內(nèi)容，收獲了廣泛年輕用戶極大的評價反饋，并且他善于在評論區(qū)制造沖突。 從內(nèi)容質(zhì)量模型角度看，妥妥的灌水文，但是從用戶反饋數(shù)據(jù)看又是極大的潛力傳播內(nèi)容。
（知乎用戶對紅塵君的質(zhì)疑，版權(quán)屬于知乎）
除了UGC作者的錄播視頻創(chuàng)作，官方也會進(jìn)行游戲IP的視頻創(chuàng)作，更好的培育游戲IP。比如1991年任天堂與DiC聯(lián)合推出的美國連續(xù)動畫片的《超級馬里奧世界》，其實(shí)這成為當(dāng)時任天堂超級瑪麗一系列作品宣發(fā)的認(rèn)知預(yù)熱視頻。
（超級馬里奧世界動畫片。版權(quán)屬于任天堂）
6、關(guān)于內(nèi)容帶分發(fā)（營銷）
短視頻時代，抖音多次試圖向大家證明短視頻可以做好游戲發(fā)行。抖音最初是在IAA休閑小游戲上驗(yàn)證了內(nèi)容帶游戲分發(fā)的效果，然后集中力量大力出奇跡的打造了《航海王：熱血航線》。 事實(shí)上該過程并非所以游戲都可以復(fù)制。首先要有足夠的潛在受眾（比如經(jīng)典端游、IP、話題性）的生態(tài)基礎(chǔ)為前提。同時游戲本身要具備競爭（對抗）性和合作性，便于持續(xù)制造視覺（聽覺）感受獲得流量。 同時內(nèi)容本身要具備感知娛樂性，玩家看到短視頻需要知道游戲好玩。
其實(shí)短視頻結(jié)合比較好的案例應(yīng)該是網(wǎng)易的《無盡的拉格朗日》，自身就是大航海和太空題材的結(jié)合。網(wǎng)易這幾年的動作基本上會抖音為主陣地進(jìn)行內(nèi)容營銷。這波KOL+征稿，內(nèi)容上漲明顯，而且傳播效果擴(kuò)散顯著，同時買了抖+ 加推。運(yùn)營熱點(diǎn)話題, 掌握了聲量密碼，而且網(wǎng)易多年的運(yùn)營之道：蹭自帶流量 TAG （比如踩友商），全網(wǎng)聲量趨勢和UA趨勢正相關(guān)。受眾擴(kuò)圈效果明顯。
（圖2，游戲的內(nèi)容營銷生態(tài)系統(tǒng)，版權(quán)屬于本人）
7、關(guān)于內(nèi)容反哺游戲
游戲本身的內(nèi)容往往大多數(shù)都是來自于現(xiàn)實(shí)世界的內(nèi)容。正因?yàn)檫@點(diǎn)，游戲本身和內(nèi)容更為接近。例如，早年合金彈頭的美術(shù)、人物形象、建筑風(fēng)格大量參考了同一時代《第一滴血》《奪寶奇兵》等電影，讓用戶看到畫面就有很強(qiáng)的體驗(yàn)沖動。甚至在那個年代我們會叫《合金彈頭》為“越南戰(zhàn)爭”。
(合金彈頭元素解析[9]，版權(quán)屬于原作者)
對于到底是用戶因?yàn)橥嬗螒虿畔M(fèi)內(nèi)容， 還是因?yàn)橛脩粝M(fèi)了內(nèi)容才去玩游戲。 我們自然可以通過人群異質(zhì)性結(jié)合調(diào)節(jié)效應(yīng)來分析。其實(shí)我們看到能通過內(nèi)容帶分發(fā)成功的游戲，大多數(shù)也是內(nèi)容自帶流量。
(內(nèi)容生態(tài)流量關(guān)系，版權(quán)屬于本人)
圖C的ε 可以理解為內(nèi)容IP[10]（比如英雄聯(lián)盟），內(nèi)容屬性同時作用于“游戲策劃內(nèi)容”和“游戲生態(tài)內(nèi)容”，使得游戲自帶啟動流量。這樣就更好理解為什么《無盡的拉格朗日》和朝夕光年的《航海王熱血航線》能借助內(nèi)容營銷獲得較高增量UA，但是朝夕光年的其他游戲卻少有內(nèi)容流量的效果能出其右者。
8、全域內(nèi)容時代
什么是內(nèi)容營銷， Joe 在《EPIC 》一書中的定義是：創(chuàng)建傳遞有價值、有吸引力的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的商業(yè)營銷過程，目的是讓受眾做出能給企業(yè)帶來利潤的行動。這是一個非常商業(yè)化目標(biāo)的定義。
而 Rose在《 》一書提到另外一個定義：內(nèi)容營銷是關(guān)注創(chuàng)造一種有價值體驗(yàn)的策略。是人與人之間互助的行為，分享有價值的內(nèi)容，這些內(nèi)容能夠豐富生活體驗(yàn)，并幫助企業(yè)確立行業(yè)位置。這些內(nèi)容需要吸引人并且可以被共享傳播，最重要的是，能夠幫助用戶自發(fā)的發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品和服務(wù)是他們需要的?？梢姡@是一個非常符合游戲內(nèi)容生態(tài)的定義。
（全域營銷時代，圖片版權(quán)屬于）
在Omni-的背景下，巨量提出了全域全域經(jīng)營助力游戲行業(yè)長線生長。
（圖片版權(quán)屬于 抖音公司）
橙色的是游戲內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，生產(chǎn)者是游戲玩家通過體驗(yàn)游戲產(chǎn)生內(nèi)容，消費(fèi)者也是游戲玩家。這個過程豐富了玩家的游戲體驗(yàn)。
綠色的是游戲內(nèi)容（創(chuàng)意）營銷生態(tài)閉環(huán)，生產(chǎn)者是內(nèi)容的創(chuàng)作者或者具有商業(yè)目的的發(fā)行人（MCN機(jī)構(gòu)等）他們的創(chuàng)作目的并非為了豐富玩家游戲體驗(yàn)或者說玩家對游戲的內(nèi)容需求，更多是通過制作創(chuàng)意營銷內(nèi)容來吸引用戶體驗(yàn)游戲。
三、總結(jié)1、游戲內(nèi)容生態(tài)發(fā)展總結(jié)
游戲內(nèi)容從最初，作為游戲補(bǔ)充附屬品存在，受限于傳播媒介和創(chuàng)作軟硬件的發(fā)展，玩家的內(nèi)容創(chuàng)作、消費(fèi)訴求一直被壓抑。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展，游戲內(nèi)容成為玩家在游戲外游戲體驗(yàn)的延續(xù)，并且在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。 隨著視頻時代的到來，游戲內(nèi)容成為了游戲發(fā)行，游戲商業(yè)化的重要組成部分。如今，隨著隨著游戲自身的發(fā)展，游戲內(nèi)容也成為了自帶流量的內(nèi)容跨界融入生活。
（游戲內(nèi)容生態(tài)階段圖。版權(quán)屬于本人）
從早期只有游戲官方創(chuàng)作或者游戲的自帶內(nèi)容可消費(fèi)。同步，官方會通過KOL等UP主制作內(nèi)容促進(jìn)游戲的發(fā)行，并且玩家開始尋求通過消費(fèi)游戲內(nèi)容更好的體驗(yàn)游戲。這個過程中開始有玩家變成游戲內(nèi)容的生產(chǎn)者并且尋求商業(yè)利益。同時，有創(chuàng)作機(jī)構(gòu)因?yàn)橛螒虮旧淼纳虡I(yè)利益變成了游戲玩家（體驗(yàn)者）來創(chuàng)作內(nèi)容。最后的階段就是游戲本身成為了一個自帶流量的IP開始跨界互換用戶和流量。
為什么做內(nèi)容會有極大的潛力。內(nèi)容生態(tài)相比純廣告，因?yàn)樗钠鋵?shí)是永遠(yuǎn)從消費(fèi)者（玩家）角度出發(fā)，推薦系統(tǒng)會進(jìn)行內(nèi)容的選擇（ bias）使得最終曝光和看到的人，往往都天然有消費(fèi)內(nèi)容的傾向。
（游戲發(fā)行媒介效率對比圖。數(shù)據(jù)來自某游戲。版權(quán)屬于團(tuán)隊）
如果我們從 的角度看這個問題，再從經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品角度來通過標(biāo)簽描述內(nèi)容商品。 （Paid Media）看作是廣告 ，隨著廣告的定向條件限制，對高價值的用戶過于集中。 （ Media）就是生態(tài)內(nèi)容，會隨著游戲自身內(nèi)容標(biāo)簽 X 創(chuàng)作者賦予的二創(chuàng)內(nèi)容標(biāo)簽 X 粉絲、IP加持下的歷史流量標(biāo)簽 進(jìn)行多維度的標(biāo)簽擴(kuò)充和協(xié)同，從而放大兩次乃至多次加成曝光增益，進(jìn)而獲得更加廣闊的曝光受眾。
2、游戲內(nèi)容生態(tài)價值總結(jié)
最后我們從幾個方面，對游戲內(nèi)容生態(tài)的價值進(jìn)行總結(jié)。
（游戲內(nèi)容生態(tài)價值分層圖。版權(quán)屬于本人）
a)從滿足用戶角度--游戲體驗(yàn)的延伸
游戲內(nèi)容生態(tài)，滿足了游戲玩家對游戲自身內(nèi)容的進(jìn)一步消費(fèi)的需求。
b)從滿足項目組對用戶了解角度--用戶反饋收集
游戲內(nèi)容生態(tài)，滿足了游戲項目組和玩家之間的鏈接。
c)從滿足項目組商業(yè)化利益的角度--內(nèi)容營銷
游戲內(nèi)容生態(tài)，可以幫助游戲在發(fā)行時期進(jìn)行用戶獲取。
d)從游戲項目研發(fā)角度--內(nèi)容生態(tài)的反饋
游戲版本的研發(fā)，可以從內(nèi)容生態(tài)中構(gòu)建世界觀、獲取創(chuàng)意、美術(shù)風(fēng)格參考等，生產(chǎn)出自帶流量的游戲產(chǎn)品。
五、參考文獻(xiàn)
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