開最近的B站，會發現618電商大促的廣告“滿天飛”。開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告，各種廣告的交錯，已經明顯嚴重影響到了用戶的使用體驗。
這種現象并不新鮮，近兩年幾乎每逢電商大促節日，B站都會換一副“面孔”，賣力的為其他電商平臺吆喝，趁機賺上一筆。
可即便再怎么賣力，B站似乎都難以把“電商業務”做大做強，借此走出常年虧損的泥潭。但同時，電商又是B站走出商業化困境的最大希望，是絕對不能“撒手”的新增長曲線。
在嘗試傳統電商模式數年無果之后，“苦惱”的B站又推出了所謂的“大開環”戰略，試圖通過“賣流量”來賺一筆快錢、省心錢。
B站的思路談不上錯，不過內容與商業之間的矛盾，這個本質問題并沒有得到解決。
如何根據自身的情況來平衡內容質量與商業氣息，逐漸讓用戶接受從而大賺特賺？其中難度遠超想象。
左擁右抱，甩賣流量
2022年第三季度，B站宣布了名為“大開環”的電商戰略。
所謂“大開環”，其實就是將內容生態向頭部電商平臺開放以進行導流，再簡單的說就是“賣流量”，它的本質還是廣告。
而為了流量賣出更高的價格，B站從去年開始做了很多動作，比如積極擁抱各大電商平臺，引入淘寶、京東、拼多多，再比如做直播帶貨，又比如一些基本的帶貨功能。
目前來看，B站與三大電商平臺合作情況，略有不同。
首先是與B站合作最早的淘天，過去一年來兩家的合作節奏更緊密了。比如在去年雙十一期間，B站就將其手機APP端底部的“會員購”入口，暫時更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊。
其次是去年才達成合作的京東，兩家宣布共建了“京火計劃”，即品牌在B站通過種草視頻引流至京東，在即時轉化的同時，依靠多維度后鏈路數據指標衡量種草價值。
最后是拼多多，作為B站的大金主，拼多多密集投放過大量UP主。而近日，有網友發現在B站手機端首頁，點擊帶有“創作推廣”標識的視頻小卡后，并不會播放視頻，而是會直接跳轉至拼多多APP。
除了與頭部電商平臺的合作，B站還將唯品會、得物、閑魚等平臺納入合作版圖。對此，B站的口徑是“大開環、更開放”，但說白了其實就是為了“一魚多吃”罷了。
B站的“大開環”策略，與其他內容平臺展開電商業務的套路完全不同。
極大多數內容平臺開展電商業務，路徑基本相似：第一步會先給一些主要品牌掛跳轉廣告，不在自己平臺成交；第二步則是推出購物櫥窗、帶貨鏈接，讓交易在平臺內部發生；第三步會搭建供應鏈，完善自營商品和商家體系；第四部則是擴大第三步的規模，并完全形成交易閉環。
目前，抖音、快手已經完成閉環，小紅書則正處于第三步末期。至于B站，其實當年也曾嘗試過這條路，只不過起了個大早，卻趕了個晚集。
早在2017年，B站就邁出了電商探索的腳步，推出了“會員購”，專門售賣二次元周邊商品。但相較于其他成熟的電商平臺，“會員購”遇到了許多瓶頸。究其原因，主要是因為價格上缺乏競爭力、商品種類偏少不足以吸引更廣泛的消費群體、服務體驗較差。
雖然針對這些問題，B站做了好幾年的補足，但結果還是很不理想。
在幾年的努力白費之后，B站最終放棄了閉環電商路徑，選擇了所謂的“大開環”的道路。
直播帶貨，水土不服
每個內容平臺都有自己不同的風格，這種差異也決定了平方在開展電商業務時，不可能完全去模仿其他已經有成績的平臺。更正確的路線，是根據自己的情況來慢慢做試驗、做調整，穩步推進。
基于大開環的思路，B站想要做大電商業務，把“流量”賣的更貴，要面對的困難似乎并不比“閉環”路徑輕松。其中，問題主要集中在用戶、內容、選品、直播幾個層面。
和其他內容分平臺有很大不同，B站的核心競爭力在于其獨特的社區文化和用戶粘性，它是由一群熱愛二次元文化、追求個性化表達的年輕人組成。
年輕人本身對廣告的接受度就比較低，況且B站的UP主和粉絲之間有著深厚的情感聯系，這種信任關系會讓粉絲容易對硬性廣告產生反感、對UP主產生反感，從而進一步加大了B站廣告變現的難度。
再就是直播層面，其實B站做直播帶貨也出了一些成績。
比如B站穿搭UP主“鸚鵡梨”還曾創下三場直播GMV超億元的成績，粉“Coco叩叩_”今年3月兩場直播的總GMV逾3100萬元……不過這些案例只是“少數派”，B站腰尾部直播帶貨主播的成績，依然很“凄涼”。
此外，B站作為入局直播較晚的平臺，尚未探索出可以復制的直播模式，這也意味著UP主直播帶貨的啟動門檻較高。
包括選品層面，如今消費者通過不同渠道比價，“價格”成為大家更關心的問題。
一旦付費粉絲發現在直播間購買反而沒有其他渠道優惠，選品的可替代性又很強，那么產生的輿論就很容易反噬UP主的人設，在不知不覺中消耗掉粉絲對up主的信任，不利于直播的長期運營。
綜上來看，如果要更好地實現商業化，B站就不得不發布廣告內容以及加大電商直播的比例，那么內容質量下降比較厲害，從而引起用戶的反感，甚至導致用戶流失。可如果過于保守，太在意內容質量和用戶粘性，又可能錯失電商變現的機會。
以上正是電商在B站水土不服的原因，但如何通過調理，真正“適應”電商并做出成績，對長期處于虧損狀態的B站來說，無疑是個緊迫的問題。
商業困境，何日能解？
從B站今年一季度財報來看，其實現營收56.6億元，同比增長12%。然而，一季度凈虧損卻達到7.65億元，相比上年同期的6.30億元，增虧21.4%。
值得注意的是，這已經是B站連續第六年虧損，累計虧損額超過240億元。
在持續虧損的背景下，B站一直在努力尋求盈利之道，但其商業化仍然沒有太大起色，主要的收入來源，還是靠增值服務和廣告這兩個沒有太大增長空間的業務。
其中，增值服務是B站通過向客戶提供大會員、直播及其他視頻、音頻及漫畫內容等帶來的收入。一季度，增值服務營業額為25.29億元，同比增加17%，由于直播及增值服務營業額增加所致。在社區活躍度和整體流量的持續提升的背景下，增值服務為目前B站的收入“大頭”，營收占比44.64%。
廣告是B站的第二大營收支柱，一季度實現收入16.69億元，較2023年同期增加31%，主要是由于公司提供的廣告產品優化及廣告效率提升所致。
作為B站看重的兩個新看點，游戲和電商的故事并沒有讓B站走入上升通道，反而在不斷地“拖后腿”。
游戲方面，今年一季度由于若干老游戲的營業額減少，B站移動游戲收入為9.83億元，同比減少13%；同期IP衍生品及其他（電商）營業額為4.84億元，較2023年同期減少5%。
在電商業務之前，游戲也曾一度是B站的核心業務，并由陳睿親自管理。但從2022年4季度開始，公司該板塊收入同比增速陷入持續下滑，至今未能好轉，業績已經連續6個季度同比下降了。
市場普遍認為，過去B站游戲業務以聯運發行獨代為主，掙的是宣發和渠道的費用；近年來宣發渠道式微，B站聯運游戲的模式遭遇挑戰。
至于電商，雖然這兩年B站管理層不斷強調它的重要性，并寄予厚望，但不管是閉環還是開環，電商都不會成為B站的“主食”，因為這個領域的格局早已確定，所剩無幾的蛋糕疊加激烈的競爭，根本喂不飽B站。
不過隨著B站加大馬力，相信也能夠取得一點成績，但也就僅限“一點成績”了。
本文源自鋅財經
億邦原創】日前，B站App端主頁改版，用戶可在App端主頁直接跳轉至點擊微信小程序。截至目前，支持跳轉的微信小程序以小游戲和貸款借款廣告為主。
實際上，這并非B站首次支持從B站App端跳轉至小程序。2023年10月中旬起，B站評論區置頂藍鏈支持跳轉至微信小程序。B站視頻內容下方的評論區，可置頂一條藍色商品鏈接，B站官方稱之為“藍鏈”。用戶點擊藍鏈，即可直接跳轉至淘寶、京東、拼多多、B站會員購、B站工房等平臺的購買頁面。
部分支持從B站App首頁跳轉至小程序的商家，與B站有更深的合作關系。以分期樂這款借貸產品為例，該產品與B站內高熱度國產動畫《時光代理人》聯動。且完成相應操作后，用戶可獲得B站大會員。
截至目前，B站App首頁可跳轉引流的平臺不斷豐富，此前億邦動力獲悉，B站首頁的視頻小卡可直接點擊跳轉至淘寶商品詳情頁，且商品或為用戶感興趣或在淘寶瀏覽過的類似產品。在2023年報電話會議中，B站高管稱，B站在廣告方面抓住了小游戲的增量，日活提高50%，第二季度，B站將在汽車、網絡服務、醫療、教育等行業復制過去的方法論，實現高速增長。
報記者 許心怡 吳可仲 上海報道
在新游戲上線之前，米哈游先啟用了PC端游戲平臺。
6月17日，“米哈游啟動器”正式啟用。6月15日，米哈游旗下《崩壞3》《原神》和《崩壞：星穹鐵道》同時發布公告表示，對應游戲PC啟動器將更新至米哈游啟動器，并停止對舊版PC啟動器的維護和支持。
目前，米哈游啟動器已集成《崩壞3》《原神》《崩壞：星穹鐵道》。即將于7月4日上線的《絕區零》PC端也將被整合到米哈游啟動器中。
整合多款游戲PC端
早在5月22日，米哈游旗下游戲《原神》已經開始對部分服務器的用戶推送米哈游啟動器的階段更新。
天眼查數據顯示，上海米哈游天命科技有限公司于4月3日新增名為“米哈游游戲聚合啟動器平臺”的軟件著作權。
米哈游方面表示，米哈游啟動器是一款整合了米哈游旗下PC游戲的整合啟動器，用戶可以使用該啟動器下載并啟動多款米哈游旗下游戲。
盡管米哈游啟動器上的游戲數目寥寥，但其吸金能力不容小視。
據游戲產業研究機構Sensor Tower，從2020年9月底到2022年9月的兩年間，《原神》在移動端的總收入達到37億美元（約合人民幣268.95億元），年均收入超過130億元；而《光明日報》2023年的報道指出，米哈游2022年全年主營業務收入達到273.4億元。彼時《原神》是米哈游旗下扛鼎之作，從兩項數據的懸殊差距可看出其在移動端以外的PC和PS端合計收入也十分可觀。
2023年4月底，《崩壞：星穹鐵道》上線即席卷海內外市場，一度取代《原神》占據米哈游移動端流水首位。Sensor Tower數據顯示，《崩壞：星穹鐵道》推動米哈游當年5月移動端收入環比激增41%，創歷史新高。
即將上線的ACT游戲《絕區零》也備受玩家期待，目前在TapTap預約量達到684萬。未來玩家在PC端游玩這款游戲也將通過米哈游啟動器打開。
米哈游要做自己的游戲平臺了？
除了米哈游啟動器，米哈游旗下整合了多款游戲內容的平臺還有米游社。米游社兼有移動端App版和PC網頁版。它是米哈游旗下游戲玩家社區，集合了《崩壞學園2》《崩壞3》《原神》《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》的玩家互動、官方資訊、福利趣聞和同人作品。對于資深米哈游玩家而言，登錄米游社簽到、領取游戲內資源是每天必做功課。
目前已知米哈游啟動器可提供游戲的下載、更新和啟動。關于米哈游啟動器未來是否會增加玩家社區、云游戲入口等功能，米游社和米哈游啟動器定位上的區分、是否會整合等問題，記者聯系米哈游方面采訪，對方未予回復。
布局私域沉淀關系鏈
“米哈游啟動器應該視為米哈游加碼PC、多端獲量的布局。”DataEye研究院負責人劉尊表示。
劉尊認為，米哈游啟動器和米游社確實在功能上存在部分重合，可以將米哈游啟動器視為主打啟動功能的米游社。不過，盡管米游社也有PC網頁端，它的定位更偏向于移動端內容社區，而米哈游啟動器更偏向于PC端的工具定位。
“PC玩家更‘深度’，有著不俗的消費能力。”劉尊說道，“同時，米哈游的游戲包體內存不斷提升，導致一些玩家去PC玩。”
米哈游旗下游戲多為長期服務型游戲，會隨著持續運營擴充內容，長此以往對玩家的設備構成一定挑戰。2023年8月，《原神》4.0版本更新。據官方預告，在這次更新中，PC設備預下載資源包體大小為32.0—34.2GB，解壓所需空間64.0—68.4GB；移動端預下載資源包體大小為8.1—10.8GB。部分玩家表示，在PC端，這次更新后游戲最終占據的解壓空間達到100GB。
隨著游玩的深入，部分玩家可能在具備條件后將主要游戲設備更換為PC。
“游戲廠商建立自己的平臺，無論是內容社區，還是啟動器，都是為了沉淀關系鏈，布局私域。”劉尊表示，米哈游旗下不同游戲的玩家重合度較高，米哈游啟動器的設立讓流失的PC玩家轉向另一款游戲，特別是新游戲，如《絕區零》，“橫向對比，多益的‘戰盟’也是類似的功能。玩家可以在‘戰盟’上與游戲內玩家聊天，也可以啟動多益旗下其他游戲。”
此外，劉尊認為游戲廠商設立自家平臺的作用還包括補充社交短板，杜絕因非官方模擬器、啟動器產生的私服、黑產等問題，布局游戲外充值。
關于游戲公司繞過第三方平臺、渠道所能避免的收入分成，劉尊表示，主要起作用的是官網下載包和官網直充。
對于米哈游而言，設立米哈游啟動器來減少“過路費”的意義并不大。目前，《原神》《崩壞：星穹鐵道》在移動端主要推出了官方服務器和B站服務器（《原神》還曾推出過小米服務器），在PC端則主要提供官網下載，并未將游戲上架Steam、Epic等平臺。
多廠商自設平臺
不過，對于部分游戲公司而言，設立平臺供玩家下載、支付，從而繞過Steam平臺，可以避免30%“過路費”，如美國藝電設立的EA App，育碧的Uplay等。
藝電于2011年推出電子軟件分發、數字版權管理及社交系統Origin，供用戶購買并下載游戲。2022年，EA App在Windows系統上全面取代Origin。藝電曾經從Steam下架《孤島危機2》游戲，改為僅在公司旗下平臺售賣，被視為對抗Steam高抽成之舉。
2012年，育碧發布桌面客戶端Uplay。玩家設立獨立Uplay賬戶后，可跨平臺訪問客戶端以及登錄育碧官網和論壇。2020年，育碧將Uplay和Ubisoft Club的功能合并，并更名為Ubisoft Connect，提供數字發行、數字版權管理、多人電子游戲和通信服務。
早在20世紀90年代，暴雪推出《暗黑破壞神》后，就通過戰網運營這款游戲。此后，《魔獸爭霸》《星際爭霸》《魔獸世界》等多款多人在線游戲也通過這一平臺供玩家游玩。今年，隨著暴雪游戲的回歸，戰網國服重新開放登錄。
除了自建游戲平臺外，部分游戲廠商建立的平臺不僅出售自家游戲，還供其他廠商的游戲上架。
游戲開發商Valve于2002年推出了游戲平臺Steam。根據《Steam——回顧2022》，2022年10月底，登錄Steam的同時在線用戶數量邁過3000萬大關，到2023年1月初同時在線用戶數量就突破了3300萬。早在2019年，Steam全球注冊賬戶數已經超過10億。不過，對于大部分在平臺上上架的游戲，Steam都收取30%的收入分成。
由于不滿于Steam、App Store等30%的抽成比例，Epic于2018年底推出Epic游戲商城，將抽成比例定為12%，并通過《堡壘之夜》以及許多頂級游戲的獨家分銷為商城招徠用戶。據Epic 2023年8月透露，Epic游戲商城推出4年多后，其全球用戶人數共計2.3億多，MAU達到6800萬。
在國內，TapTap第三方平臺也在崛起。TapTap是一個移動游戲內容平臺，可以提供游戲官方服務器的下載。TapTap放棄分成收入，轉而用內容吸引用戶，再吸引廣告商投放，之后再用收入反哺游戲內容生產。和超市貨架一樣提供一款款產品的應用商店不同，TapTap具備社區屬性、評分機制，以內容為主導。
也正因此，TapTap背后的心動公司需要上架優質的自研內容，來為平臺導流。該公司旗下的《鈴蘭之劍》游戲，在移動端，除了App Store外，僅上架TapTap。2023年，TapTap平臺為心動公司創造的收入占比達38.3%。