開業(yè)四年多的新世界大丸百貨實現(xiàn)了客流量與銷售額“雙豐收”：去年進店客流總?cè)藬?shù)達1343.02萬；銷售額達15億元，是開業(yè)首年的三倍，今年有望達到20億元。大數(shù)據(jù)正是其經(jīng)營的“秘密武器”之一。運用大數(shù)據(jù)，新世界大丸百貨實現(xiàn)了精準營銷、促進調(diào)整轉(zhuǎn)型、優(yōu)化用戶體驗。
采訪對象提供
顧客總是能收到合心意的推送信息
“會員制”是新世界大丸百貨的特色服務之一：消費者在商場內(nèi)申請過會員卡后，可以享受到積分兌換、品牌折扣等服務，并能獲得精準的產(chǎn)品推送。
“總是能收到合我心意的推送信息，讓我不會錯過想買的東西。”白領(lǐng)小姚這樣說。目前，新世界大丸百貨會員累計超過40萬人，商場六成以上銷售額為會員貢獻。
維護與服務會員，新世界大丸百貨有一套大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。采集的會員信息，會進入商場構(gòu)建的會員系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，后臺的“客戶分析與管理系統(tǒng)”則對數(shù)據(jù)庫中的會員數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)基本信息、購買頻率、購買軌跡、購買動向等，可以為會員“打標簽”，商場據(jù)此展開精準營銷。
不久前，新世界大丸百貨開展了“端午童樂會”活動，不少家有小朋友的會員都收到了活動信息。原來，系統(tǒng)通過購買記錄判斷出這些會員可能是爸爸媽媽，然后進行了信息推送。
“最漂亮”的一次大數(shù)據(jù)營銷是去年的“化妝品節(jié)”。在策劃前，商場通過系統(tǒng)把同一會員交叉消費過的樓面、品牌等相關(guān)信息導出，分析岀購買大牌化妝品的客戶是女裝品牌與母嬰品牌的潛在客戶。于是，商場就制定了買化妝品贈送女裝與母嬰商品折扣券的營銷策略。“由于定位準確，效果非常好，原本只是一個會在一樓化妝品柜臺活躍的活動，最終帶起了整個商場的銷售。”新世界大丸百貨負責人說。
產(chǎn)品上新速度快，爆款不會斷貨
kaga攝
化妝品柜臺往往是一家商場最吸金的地方。化妝品銷售是新世界大丸百貨經(jīng)營項目中的最強項：品牌數(shù)量上海第一，去年有7個品牌是上海銷售第一的“柜王”，化妝品整體銷售額位列上海百貨商場“第一梯隊”。“產(chǎn)品上新速度快，爆款、網(wǎng)紅款不會斷貨……”這是很多“資深”消費者在這里購買化妝品的體驗感受。
“我們是上海最早使用平板電腦進行支付的商場，目前使用平板支付的商鋪超過400家，2018年實現(xiàn)平板交易數(shù)40萬余筆。”商場負責人介紹，平板支付提供一站式服務，不僅方便了顧客，免去了到收銀臺排隊的煩惱。更重要的是，后臺系統(tǒng)實現(xiàn)了實時交易呈現(xiàn)、實時庫存扣減，給商場經(jīng)營團隊帶來巨大幫助。
商場的化妝品銷售模式比較特殊，一般由商場先行墊款購入后再進行銷售。大部分商場對產(chǎn)品銷售都是“一月一盤點”，產(chǎn)品銷售情況在每月盤點時才能掌握，但此時若發(fā)現(xiàn)哪款產(chǎn)品賣得不好，往往來不及減少訂單。但新世界大丸百貨可以隨時了解庫存情況，第一時間進行銷售調(diào)整：賣得好的多備貨，賣得不好的少備或者不備貨。
調(diào)整是商業(yè)永遠的主題，新世界大丸百貨這幾年根據(jù)消費者需求不斷調(diào)整。“越來越年輕化”是不少消費者的評價。
“在四年前開業(yè)之初，考慮到日本大丸百貨的客群情況，我們對消費者的定位是30歲到40歲，所以當時的品牌、業(yè)態(tài)以及活動都根據(jù)這一年齡層消費者‘定制’；但在經(jīng)營中，隨著消費者數(shù)據(jù)的積累，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常來這里的消費者年齡大都在20歲到35歲。確定了這樣的目標人群，我們的調(diào)整就更有方向性。”新世界大丸百貨負責人說，去年，商場四樓進行了大幅調(diào)整，換掉一批少淑女裝品牌，引入鬼冢虎、MLB等潮牌，今年上半年新進品牌較調(diào)整淘汰品牌業(yè)績同比提高47%。
服務有什么問題，靠大數(shù)據(jù)說話
不久前，新世界大丸百貨服務部要求一家女鞋品牌店的一款女鞋下架，因為這款女鞋在短期內(nèi)多次被消費者退貨。
新世界大丸百貨有一套大數(shù)據(jù)銷存系統(tǒng)，所有商鋪的退貨信息都必須進入這套系統(tǒng)。每月，商場會對退貨情況進行分析。“退貨多的案例，我們分析下來有兩種情況，一是營業(yè)員的推銷方式有待提高，二是商品設(shè)計或質(zhì)量有問題。”
對于“無理由”的退貨，發(fā)生數(shù)量、頻次較多的樓層和品牌，商場會通知要求品牌方對員工針對“商品的營銷與顧客需求心理之間存在偏差”進行專業(yè)培訓。對于“商品質(zhì)量”問題的退貨，頻率較高的品牌或某一商品出現(xiàn)反復質(zhì)量問題，商場會要求品牌方追溯其商品的相關(guān)產(chǎn)品資質(zhì)及檢測報告，對確實有質(zhì)量問題的商品，會要求其下架，不得再進行銷售。“到底是什么問題，都靠大數(shù)據(jù)說話。”新世界大丸百貨負責人說。
源：每日經(jīng)濟新聞
記者|冷輝 編輯|易啟江 盧祥勇 王嘉琦
缺貨，還是缺貨。沒想到近期被廣泛討論的網(wǎng)課教學，帶火了平板電腦。
在眾多網(wǎng)購平臺上，一些3C品牌旗下多種款式的平板電腦成了緊俏物品。深圳一家生產(chǎn)平板電腦的廠家最近接單不斷，該公司一位客服銷售相關(guān)負責人稱，很多消費者都是買給孩子上網(wǎng)課使用。
圖片來源：每經(jīng)記者 冷輝
由于受到新冠肺炎疫情的影響，此次寒假也成了“漫長假期。為抗擊疫情需要，上海、江蘇等多個省市宣布延遲開學到3月。對此，本周不少地方陸續(xù)開始了網(wǎng)上“停課不停學”工作，進行網(wǎng)絡授課教學。
日前，教育部辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于中小學延期開學期間“停課不停學”有關(guān)工作安排的通知》（以下簡稱《通知》），對“停課不停學”工作提出明確意見。為支持各地做好“停課不停學”工作，幫助學生居家學習，教育部整合國家、有關(guān)省市和學校優(yōu)質(zhì)教學資源，在延期開學期間開通國家中小學網(wǎng)絡云平臺和中國教育電視臺空中課堂，免費供各地自主選擇使用。
當前，多地的“停課不停學”一般是網(wǎng)課模式，老師們通過視頻直播進行教學，學生使用電子產(chǎn)品等硬件設(shè)備在網(wǎng)絡端實時聽課。
如此一來，輔助學習的平板電腦等電子產(chǎn)品自然成為了上網(wǎng)課的硬件保障，一躍成為學生群體的“剛需”。
由于目前線下的3C數(shù)碼產(chǎn)品賣場、門店大多都處于歇業(yè)狀態(tài)，線上的電商渠道成為了主要的購買途徑。以蘋果為例，目前其已關(guān)閉了線下的零售店，重新開店的日期暫時無法確定，因此只能通過官網(wǎng)購買、快遞配送，但購買產(chǎn)品的預計發(fā)貨日期多在2-3周。
2月12日、13日連續(xù)兩天，每日經(jīng)濟新聞記者在京東、淘寶等購物平臺上檢索發(fā)現(xiàn)，以華為、蘋果、小米為代表的平板電腦產(chǎn)品，多個款式、型號缺貨。蘋果的一些平板產(chǎn)品仍可下單，但會顯示“采購中”，配送時間也無法確定，客服稱這是商品缺貨，正在補貨中，暫時不能確定具體的到貨時間。
圖片來源：每經(jīng)記者 冷輝
和前述平板電腦生產(chǎn)廠家客服銷售負責人的說法類似，多家品牌網(wǎng)店平臺客服告訴記者，受新冠肺炎疫情影響，中小學開學延期，只能直播上課，造成平板銷量大增。
為何不使用電腦或者手機觀看直播、上網(wǎng)課？有客服表示，手機屏幕相對偏小，平板電腦相對于筆記本電腦又更方便攜帶。
上述說法也得到了不少家長們的認同。
記者注意到，在多款華為、蘋果等品牌的平板電腦產(chǎn)品評論區(qū)，最近幾天的評價中，不少用戶都表示是買來給孩子學習、上網(wǎng)課使用。一些家長也提到了諸如“孩子在家上完課不會用我手機了”“用手機上網(wǎng)課時間長了太累眼睛，這款平板用來上網(wǎng)課正好”等評價。
一方面是學生群體要上網(wǎng)課，導致對平板電腦等硬件設(shè)備的需求猛增，另一方面是多個款式、型號的平板產(chǎn)品缺貨。這又是怎么回事呢？
深圳一家平板電腦生產(chǎn)廠家的何先生對記者分析表示，公司是根據(jù)訂單需求情況進行生產(chǎn)，平時庫存很少，現(xiàn)在很多工廠都是如此，即便有庫存、也不會太多。只有華為、小米等大品牌的平板電腦庫存比較多，但也可能會出現(xiàn)一些規(guī)格、型號的產(chǎn)品賣斷貨。因為現(xiàn)在學生群體上網(wǎng)課對平板的需求比較大，又很集中。
從供應方面來看，何先生表示，現(xiàn)在生產(chǎn)肯定是來不及的，主要是受新冠肺炎疫情的影響，很多工廠開工延遲。生產(chǎn)也需要周期，不單是一家工廠，還牽扯到產(chǎn)業(yè)鏈的情況，開工延遲的話，短期內(nèi)生產(chǎn)難以提速。有些工廠雖然原材料充足、但沒開工，就無法生產(chǎn)，有的可能連原材料都是短缺的，開工之后還要找原材料，才能把各種配件組成產(chǎn)品。現(xiàn)在來看，主要是消化庫存。
此外，對于當前“停課不停學”工作中出現(xiàn)的一些問題，教育部有關(guān)負責人表示，“停課不停學”不是指單純意義上的網(wǎng)上上課，也不只是學校課程的學習，而是一種廣義的學習，只要有助于學生成長進步的內(nèi)容和方式都是可以的。
另外，對小學低年級上網(wǎng)學習不作統(tǒng)一硬性要求，由家長和學生自愿選擇，對其他學段學生作出限時限量的具體規(guī)定，避免學生網(wǎng)上學習時間過長。同時，不得強行要求學生每天上網(wǎng)“打卡”、上傳學習視頻等，防止增加學生不必要的負擔。
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北有中關(guān)村，南有石牌村”，這句過去在電子數(shù)碼行業(yè)人盡皆知的民間流傳，大致概括了上世紀90年代IT數(shù)碼商圈的南北格局。
近日，位于北京中關(guān)村的鼎好大廈電子商城發(fā)布通知，將于今年10月正式關(guān)停，通知中稱：“電子大賣場屬于落后業(yè)態(tài)，只有關(guān)停轉(zhuǎn)型，才能重新賦能，獲得新生。”此前，中關(guān)村e世界、海龍電子城等電子賣場也相繼停業(yè)轉(zhuǎn)型。
華南地區(qū)最大的電子消費集散地廣東省，行業(yè)轉(zhuǎn)型的步子則更加令人矚目。21世紀經(jīng)濟報道記者來到廣州石牌村電子數(shù)碼商圈實地探訪，發(fā)現(xiàn)電腦城早已不再是傳統(tǒng)意義上的“賣電腦”，而是不斷吸納餐飲、健身、科技體驗館等多元業(yè)態(tài)，打造綜合性娛樂消費場所。
移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的浪潮之下，傳統(tǒng)電子數(shù)碼行業(yè)的光環(huán)已然褪去。謝幕之后，這些傳統(tǒng)IT賣場將何去何從？
天河電腦城增加餐飲、網(wǎng)咖、健身等業(yè)態(tài) 熊悅拍攝
百腦匯廣州天河店位于天河區(qū)天河路598號東南側(cè)，與對面的天娛廣場美食購物商圈相比，客流量明顯冷清不少。
沿著天河路直行，新賽格電子城、眾程數(shù)碼廣場、KB展望數(shù)碼廣場、南方電腦城、天河電腦城等電子商城相繼進入視線。在餐飲、酒店、KTV、影城等大大小小的巨幅廣告牌擠壓之下，如果不是在附近一帶長久生活工作的人，已經(jīng)很難辨別出這里曾經(jīng)是全國電子數(shù)碼消費市場的風向標之一。
天河區(qū)崗頂、石牌一帶的電子數(shù)碼商圈現(xiàn)況 熊悅拍攝
“客流高峰的時候，顧客都是站著買電腦的，根本沒有地方坐。”廣州市天河區(qū)百腦匯經(jīng)營電腦零售的個體戶周先生對21世紀經(jīng)濟報道記者說。如今，這樣的場景不復存在。
在長達12年的電腦零售從業(yè)經(jīng)歷中，周先生親眼見證了電子數(shù)碼消費的黃金時期，隨后便一直感受到這個行業(yè)的衰頹趨勢。“來電腦城的人越來越少。之前一直在太平洋數(shù)碼廣場B座開店，太平洋數(shù)碼廣場倒閉后就搬到了百腦匯這邊。”
周先生口中的太平洋數(shù)碼廣場曾有一段輝煌的過往。彼時，“石牌村電子數(shù)碼商圈”特指太平洋數(shù)碼廣場。太平洋數(shù)碼廣場A場于1994年開業(yè)，3年后B場開業(yè)。由此，太平洋數(shù)碼廣場A、B場架構(gòu)起了廣州電子數(shù)碼消費市場的總體格局，并且憑借臨近港深的地理優(yōu)勢迅速成為全國電子數(shù)碼消費的龍頭。時隔20余年，太平洋數(shù)碼廣場B場于2018年2月28日正式停業(yè)，A場也更名為眾程數(shù)碼廣場。
眾程數(shù)碼廣場為原太平洋數(shù)碼廣場A場 熊悅拍攝
位于百腦匯內(nèi)的另一位電腦零售店主王女士同樣也感受到行業(yè)的不景氣。“我是在2010年左右入場電腦零售行業(yè)的，那個時候的經(jīng)營狀況就已經(jīng)不如2000年初那樣紅火。今年受疫情影響，來電腦城的人更少了。天河區(qū)寸土寸金，租金壓力比較大。”王女士說。
周先生將這種行業(yè)頹勢歸咎于電商沖擊和電腦實體店口碑受損。2010年前后，以京東、蘇寧為代表的電商平臺迅速崛起，較之于傳統(tǒng)電子賣場，這類3C電商在價格透明度、購買便捷性上都具有相對優(yōu)勢，并且近年來不斷開拓線下專賣店以完善購物體驗和售后服務。此外，智能手機、平板電腦、筆記本電腦等其他品類的電子產(chǎn)品更加受到年輕一代的歡迎。在這種情況下，傳統(tǒng)電腦城的生存空間不斷萎縮。
除了外部環(huán)境沖擊和市場需求減退，內(nèi)部經(jīng)營問題也是電腦城不斷走下坡路的一個重要原因。
曾在電腦城有過購物經(jīng)歷的劉女士告訴記者，電腦城水太深，如果自己不了解和電腦相關(guān)的知識，就只能被商家?guī)е撸苋菀妆豢印５窃诰€上官網(wǎng)平臺購買，有品牌背書、價格透明，相對來說比較放心。
對此，周先生也表示，部分同行對消費者的欺詐行為對電腦零售實體店口碑損害非常大。“據(jù)我了解，現(xiàn)在大部分實體店的誠信度都比較高，使用欺騙性經(jīng)營手段很難走長遠。如今要想和電商競爭，只能在價格和體驗上下功夫。”
進一步講，線下體驗功能將或?qū)⒊蔀殡娔X城商家生存的關(guān)鍵。蘋果、小米等品牌商品的銷售渠道雖仍以線上為主，但多年來仍保留著線下實體店。以小米為例，小米之家作為小米拓展新零售線下渠道的主要陣地，近年來迅速擴張，且異常火爆，承擔著重要的引流功能。而在電腦城的體驗店內(nèi)，店主往往能詳細地介紹手機的性能，并現(xiàn)場演示照相效果、語言操作等特別功能。此外，在價格差別不大的基礎(chǔ)上，線下店的后續(xù)保障優(yōu)勢也更為突出：手機一旦出現(xiàn)“三包”問題，顧客可直接到線下店家維修。
疫情和行業(yè)頹勢的雙重沖擊下，諸多電腦零售個體戶或黯然離場、或艱難轉(zhuǎn)型。與此同時，整個電腦城也在進行釜底抽薪式“大換血”。
開拓電商渠道，已成為商戶自救的普遍共識。王女士對記者表示，這幾年店內(nèi)主要還是依靠“熟客生意”，公司訂單占據(jù)了營收大頭，散客一般是經(jīng)朋友介紹過來的。“我們已經(jīng)在淘寶上開了網(wǎng)店，但老實說，網(wǎng)店的競爭也非常大。現(xiàn)在我們也利用抖音進行宣傳，但是還沒做起來，目前看效果不是非常明顯。”王女士說。
周先生則認為，增加線上渠道更多是為了改善顧客消費體驗。他坦言，即便增加了線上渠道，這些傳統(tǒng)電腦零售商戶其實也很難和大的3C電商平臺形成競爭。在他看來，淘寶店鋪只是作為一個第三方交易平臺，“我們不會在店鋪中陳列所有的商品種類，而是在平臺上與客戶提前溝通，按照他們的要求配置電腦，最后在平臺上交易，這樣能夠盡量免去顧客上門購買的麻煩。”
從經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，近年來，廣州崗頂、石牌一帶的電子數(shù)碼商圈也在不斷“去電腦化”，吸納科技體驗、餐飲、酒店、KTV、電競等多元消費業(yè)態(tài)。例如，百腦匯已經(jīng)引進科技智能體驗館、科技知識分享平臺、餐飲休閑等商家，逐步形成“IT數(shù)碼+科技體驗+餐飲休閑”的經(jīng)營模式。
電腦零售個體商戶艱難自救的表面之下，折射出電腦城這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的功能定位轉(zhuǎn)變。經(jīng)21世紀經(jīng)濟報道記者梳理，近年來，北京中關(guān)村、深圳華強北、石牌數(shù)碼商圈等多個行業(yè)龍頭都在面臨“換血”，折射出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐日益加快。
早在2009年，北京海淀區(qū)就發(fā)布了《關(guān)于加快推進中關(guān)村西區(qū)業(yè)態(tài)調(diào)整的通告》，決定引導科研機構(gòu)、技術(shù)企業(yè)、科技金融類企業(yè)入駐，不再鼓勵電子賣場、商場、購物中心、餐飲等業(yè)態(tài)在該區(qū)域發(fā)展。2015年，中關(guān)村大街發(fā)展規(guī)劃提出，中關(guān)村地區(qū)將在未來3年到5年內(nèi)完成轉(zhuǎn)型，徹底告別電子賣場。
2017年，深圳福田區(qū)政府印發(fā)《華強北創(chuàng)新發(fā)展行動計劃（2017-2019年）》，計劃培育和集聚創(chuàng)新型企業(yè)，吸引各類孵化器和創(chuàng)客進駐，以創(chuàng)新引領(lǐng)華強北商圈轉(zhuǎn)型升級，打造國際一流創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)街區(qū)。
廣州則于去年8月14日出臺了《廣州市加快推進專業(yè)批發(fā)市場轉(zhuǎn)型疏解三年行動方案（2019—2021年）》，提出通過轉(zhuǎn)型升級、轉(zhuǎn)營發(fā)展、拆除關(guān)閉、搬遷疏解、規(guī)范整治五種方式對專業(yè)批發(fā)市場進行分類處理。該方案還明確了規(guī)范整治的重點區(qū)域，其中包括天河區(qū)石牌等中心城區(qū)批發(fā)市場集聚的商圈。
中國城市經(jīng)濟專家委員會副主任、中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任宋丁認為，過去華強北電子產(chǎn)業(yè)之所以興旺，是因為那個時代中國的知識產(chǎn)權(quán)保護意識還沒有這么強烈，國內(nèi)電子產(chǎn)品基本處于仿制階段，華強北生產(chǎn)的含有假冒偽劣成分的電子產(chǎn)品仍有較大的市場空間。
“但經(jīng)過這些年中國電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及中國愈加注重知識產(chǎn)權(quán)的保護，以華為為代表的科技企業(yè)已經(jīng)完全走出了拼湊階段。而華強北原有的這種零散的、假冒偽劣的產(chǎn)業(yè)格局，在強大的電子產(chǎn)業(yè)升級過程中，就變成了一個很大的障礙。”宋丁表示，再加上所有的電子產(chǎn)品零部件的組裝、銷售已經(jīng)在全國泛化了，不一定要經(jīng)過華強北，市場不可避免地收縮了。也正因此，華強北代表的傳統(tǒng)電子大賣場轉(zhuǎn)型是必然的。
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