今天是國際消費者權益日。近年來，幾億人“涌進”的大型帶貨現場屢屢翻車，坑消費者、坑商家等亂象不斷涌現。帶貨為何成了“帶坑”？
“天使”變“垃圾”，直播間里假貨蔓延
“視頻是天使，發貨是垃圾。”這是女大學生李子涵的親身體驗。她在某頭部平臺上的大網紅店里購買了多件仙女裙，實際收到的裙子不僅色差大到離譜，連腰圍、裙長都跟直播時不一樣。
“充分懷疑模特穿的是在后面別了夾子的。”李子涵吐槽，“我實際測量了下，有的裙長差了5厘米，有的甚至沒有內襯，根本無法穿出去。”
李子涵的經歷并非“獨一份”，隨著直播平臺的“崛起”，大量商品進入直播間，一時間魚龍混雜。
近期，上海市消保委在進行一系列消費體察的過程中就發現，直播帶貨良莠不齊，價廉物美很有可能是噱頭。如，上海市消保委在快手平臺“優米佳家紡”直播間模擬消費者購買了一款299元的粉色“平板羽絨被”，主播直播時宣稱“是鴨絨的，每一絲都是絨”，實際收到貨后卻發現做工簡陋。后經檢測機構檢測，該款羽絨被的絨子含量僅為4.4%，與國家相關標準中對羽絨被的定義嚴重不符。
一位在抖音平臺上專門從事直播打假的“扒皮博主”介紹，以某款很火的網紅牙膏為例，該產品廣告稱“使用該牙膏刷牙一次，一刷即白”，但實際效果與其宣傳所述大相徑庭。一支這樣的網紅牙膏，在某購物平臺的售價為每支1.7元，到了抖音直播上就賣到了每支39.9元，價差高達22倍。
（圖說：頭部平臺直播間里奢侈品假貨公然售賣）
記者在幾家頭部平臺發現，直播間存在公然售賣奢侈品假貨的行為。有的賬號坦言自己只是“同款”、以原價的幾分之一銷售；有的則以二手奢侈品專業寄售、鑒定師的名義，以接近原價的價格銷售來源不明、真假不一的奢侈品爆款。為了更好“烘托氣氛”，“最好”“第一”“國家級”等廣告法敏感詞匯，在帶貨直播間隨處可聞。
311萬觀看僅11萬真人，人氣“注水”有點狠
薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名、蛋蛋快手賣出4.8億元商品、某電器董事長創造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰報充斥網絡，投資者蜂擁而至，將直播視作“風口”。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉化為實實在在的收入嗎？
“難！”這是不少品牌商共同的心聲。此前中國消費者協會發布的一份報告顯示，李雪琴、楊天真等明星參加某平臺的一場直播活動，與其互動的311萬觀眾中，真人不到11萬，其余全為機器粉。
業內人士指出，頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率，腰部主播退貨率甚至高達60%至70%，商家想要真正實現“爆賣”難度頗大，“許多人以為直播帶貨行業遍地黃金，但直播時刷人氣的‘機器粉’、直播后批量退貨的‘刷單黨’，讓花了大價錢請主播的商家苦不堪言。”
（圖說：互聯網二手平臺上搜索“直播流量”得到的刷量服務鏈接）
“1288贊+88條真人評論+10萬播放只要30元”，“發大水”的觀看人次，早已成為灰色產業的一部分。記者在向一家“水軍”機構詢價后了解到，根據真實度和復雜性，普通機器號刷評論和高級“帶節奏”水軍的價格也不同。
某財經作家直播帶貨首秀，發布的捷報稱“觀看人次830萬、最高同時在線4萬、交易金額2200多萬元”，但參與直播的乳業公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；葉一茜直播間在線觀看人數高達90萬，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……動輒上百萬的瀏覽量數據、低到離譜的轉化率，名頭很響亮的大V、明星和“老板”帶貨環節更是頻頻翻車。
一位MCN機構內部人士說，大V和明星“下場”帶貨時，“翻車”的概率更高。一些明星和大V進直播間仿佛“天神下凡”，不愿意與觀眾互動，對產品的性能也不甚了解，基本上是一個“人形吉祥物”，“還有甩臉色給輔助的主播看的，主播有的時候都接不了話，也影響了產品的銷售轉化。”
打假貨、擠水分，直播新業態更待健康有序發展
火熱的直播的背后是飆升的投訴。上海市消保委近日發布的“2020年消費投訴十大典型問題”中，“直播帶貨良莠不齊”名列其中，為了這一新興業態的健康有序發展，強監管、去糟粕顯得迫在眉睫。
“網紅直播不是法外之地。”北京盈科（上海）律師事務所合伙人律師李樂元說，應及時“升級”《互聯網直播服務管理規定》，同時，對廣告法、電子商務法、網絡安全法、消費者權益保護法等現行法律法規如何適用于網絡直播領域，也應有更加明確的操作規范，讓亂象整治工作更具操作性。
上海市消保委副秘書長唐健盛說，直播帶貨具有集成度高、銷售費用可控和發展潛力大等優勢，對于激發消費潛力有很好的促進作用。但在其井噴式的發展中，也出現了一些值得關注的問題。
“比如說，合規短板會引發消費者權益缺乏保障，刷粉刷單和算法推薦會造成不公平競爭，目前法律法規和監管手段也相對滯后。”唐健盛指出，要解決這些問題，需要盡快建立直播電商的自律機制、直播帶貨的監管機制、直播消費的選擇機制和直播經濟的公平機制。
與此同時，上海市消保委也提醒消費者，通過直播帶貨購買商品或服務：一是選擇規模較大、信譽度較高的平臺，仔細查看作為銷售方的入駐平臺商家的公示信息；二是不要盲目相信主播的宣傳承諾，避免沖動消費，有疑慮及時在直播間提出；三是及時截圖保存商家公示信息、宣傳承諾、聊天記錄、購物記錄等，發生問題及時向相關部門或消保委投訴維權。
新華社記者周蕊、王默玲
面新聞記者 徐語楊
電商直播帶貨幾乎正在經歷“出道即巔峰”。李佳琦從賣口紅到現在的“直播一哥”，薇婭在直播間賣火箭引發全網震驚，某知名主播一場婚禮能花費數千萬邀請各路明星。2020年一場疫情更把“直播”這把火燒得更旺了：大家都足不出戶，各行各業都在增加線上服務，對于電商和直播來說有如神助。
600余名網紅齊聚“無憂之夜”
10月上旬，600余名主播達人齊聚杭州“無憂之夜”頒獎盛典，出席人員還包括行業協會、平臺、媒體、文娛、科技、財經、商業各領域嘉賓。可以說，對于“網紅主播”、“直播帶貨”等話題的討論度日漸白熱化。當“網紅”逐漸藝人化，藝人謀求更多與網紅的合作，大V的直播間里不乏一線流量明星，許多行業內外的人不禁提問：直播帶貨是否會常態化，又是否能打破傳統的營銷格局呢？
封面新聞專訪到了無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝，這個打造了“多余和毛毛姐”、“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”等頂級網紅的“紅人總教頭”，為我們解讀了下一步，電商直播帶貨的路徑在哪？
被稱為“網紅總教頭”的雷彬藝
“短視頻和直播不單純是風口，而是趨勢”
隨著5G時代的真正到來，短視頻一直被業內看好，許多人也認為它來到了風口。對此，雷彬藝認為不必總提風口之事，短視頻和直播是一個趨勢，技術已經發展到了視頻時代，這和曾經的圖文時代沒有本質上的區別。
從傳播上來說，視頻是在表達上最直接最有效的方式，“不管是什么文化程度都能直觀看懂視頻。所以短視頻和直播，在當下5G的時代，是一個大的趨勢，而不單純是個風口。”
現在入場做直播帶貨的網紅，晚不晚？
在雷彬藝看來，直播并不是突然興起的，哪怕是電商帶貨直播這種模式，也早在2016年就開始了。今年受到多方關注，除了自身的良性發展外，也有疫情的原因。既然電商直播帶貨已經完全“出圈”火了起來，現在入場還來得及么？紅利期是不是已經過了？
雷彬藝對此不以為然，“目前依然是整個直播行業的發展期，現在入場完全不晚。”他解釋道，現在大家能記住的通過帶貨火起來的網紅，數量并不多，這一塊存在潛力空間依然巨大。而一些不知名的小網紅，雖然他們并不活躍在大眾視線，但因為平臺的個性化推薦，他們也有自己的粉絲人群，一場直播也能有幾千上萬的收入。
多余和毛毛姐
在未來，電商直播帶貨或將成為一種新的營銷手段，成為常態化。而帶貨“網紅”，也將從達人、明星帶貨，擴展到商家帶貨、品牌帶貨，甚至擴展到生產者、農戶自己去帶貨。“大家把直播帶貨當成一個工具就好了，其實并沒有多高端。”雷彬藝談道。
在線上線下已經聯系非常緊密的時代背景下，“人人都能成為網紅”不是一句口號。在線下，我們能看到商場里的某個店鋪，有多少人是數的過來的。在線上直播時，也許只有幾十人在觀看，但若是換成線下，幾十人同時在店，其實人也并不少。更何況許多直播間中常常是幾百上千人同時在線。“人人都可以擁抱短視頻、擁抱直播。這是一個非常好的表達手段和傳播途徑，值得被利用起來。”雷彬藝提到。
國產品牌將在電商直播中強勢崛起
對于電商直播帶貨未來發展的趨勢，雷彬藝還有一個延伸判斷：隨著直播行業不斷優化完善，國產品牌的崛起勢在必得，這得益于傳播形式的轉變以及95后、00后對于國貨的信心。雷彬藝認為，與80、90后以歐美、日韓為潮流不同，成長在新時代的年輕人對國產品牌和“國潮”充滿信心。
曾經，我們按照傳統路徑把商品生產、制作出來，再把廣告和推廣投放在電視上。現在，通過直播的方式去宣傳，讓形式更直觀了，也增加了和買家的互動與聯系，被普羅大眾喜聞樂見。基于此，雷彬藝認為國產品牌在未來擁有更廣闊的宣傳路徑，電商直播也理應賦能于國產品牌。
目前，隨著視頻平臺地日益規范，網紅們在內容的耕耘上急需升級。眾多的頭部網紅即將面臨更多的壓力和挑戰。升級內容，平衡商業，利用好5G時代視頻和直播帶來的廣泛機遇，才能為自身贏得更多發展空間。
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來源： 封面新聞
輒上百萬的瀏覽量數據，低到離譜的轉化率，高達70%的退貨率，“發大水”的觀看人次……
直播火熱卻屢屢翻車，帶貨為何成“帶坑”
“買它！買它！買它！”“家人們給我沖！”“商家改錯價格了，只有500件，趕緊買啊！”“全網最便宜，只給我們家！”……在動輒上百萬人觀看的直播間里，主播們賣力推銷，鼓勵粉絲下單，一片熱火朝天。
據中國聯通近日發布的《直播終端參考報告》，到2020年底，中國直播行業用戶規模有望超過6億人。但是，這個已有幾億人“涌進”的大型帶貨現場卻屢屢翻車，坑消費者、坑商家、坑資本市場等亂象不斷涌現。帶貨為何成了“帶坑”？
維權率過低助長假貨蔓延
“視頻是天使，發貨是垃圾。”這是女大學生李子涵的親身體驗。她在某頭部平臺上的大網紅店里購買了多件仙女裙，實際收到的裙子不僅色差大到離譜，連腰圍、裙長都跟直播時不一樣。
“充分懷疑模特穿的是在后面別了夾子的”，李子涵吐槽，“我實際測量了下，有的裙長差了5厘米，有的甚至沒有內襯，根本無法穿出去。”
李子涵的經歷并非“獨一份”，隨著直播平臺的“崛起”，大量商品進入直播間，一時間魚龍混雜。
上海消費者陳先生在某直播平臺上，看到一款售價999元的浴霸，主播宣稱“史上最低價”“瞬間升溫、熱力可調、取暖功效強大”等。下單安裝后，陳先生發現這款浴霸取暖效果差，功能與宣傳不一致，聯系銷售商申請退貨，卻遭到拒絕。
據一位在抖音平臺上專門從事直播打假的“扒皮博主”介紹，以某款很火的網紅牙膏為例，該產品廣告稱“使用該牙膏刷牙一次，一刷即白”，但實際效果與其宣傳所述大相徑庭。一支這樣的網紅牙膏，在某購物平臺的售價為每支1.7元，到了抖音直播上就賣到了每支39.9元，價差高達22倍。
記者在幾家頭部平臺發現，直播間存在公然售賣奢侈品假貨的行為。有的賬號坦言自己只是“同款”、以原價的幾分之一銷售；有的則以二手奢侈品專業寄售、鑒定師的名義，以接近原價的價格銷售來源不明、真假不一的奢侈品爆款。為了更好“烘托氣氛”，“最好”“第一”“國家級”等廣告法敏感詞匯，在帶貨直播間隨處可聞。
在電商“618”大促后，中國消費者協會發布《“618”消費維權輿情分析報告》，點名批評直播帶貨負面典型——錘子科技CEO羅永浩，其中包括鮮花保鮮“翻車”事件，還有部分商品未能做到其宣稱的“全網最低價”。此外，國美電器帶貨不發貨、得物App涉銷售假冒偽劣產品，也被點名批評。
多位網友指出，羅永浩直播間相同產品價格比其他幾家電商平臺貴，不符合其宣傳的“全網最低價”。經過比價發現，羅永浩團隊直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元。一款臺燈，羅永浩直播間售價279元，其他平臺上只賣269元。
火熱的直播，飆升的投訴。2020年上半年，上海市消保委系統受理相關網絡購物類投訴30200件，同比上升39.1%。投訴大量集中在網購商品性能、功能與宣傳有偏差，訂單被取消等問題上。
中國消費者協會此前公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權投訴。維權率過低更使得假貨蔓延。
北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合伙人黃偉認為，對于直播來說，現有的監管方式，主要是事后監管，違法被追究的幾率小，一些主播抱有僥幸心理，大肆銷售“三無產品”、假冒偽劣產品等。
上海市消保委副秘書長唐健盛說，作為基于私域流量的新通路模式，直播帶貨具有集成度高、銷售費用可控和發展潛力大等優勢，對于激發消費潛力有很好的促進作用。但在其井噴式的發展中，也出現了一些值得關注的問題。
“比如說，合規短板會引發消費者權益缺乏保障，刷粉刷單和算法推薦會造成不公平競爭，目前法律法規和監管手段也相對滯后”，唐健盛告訴記者，“解決這些問題，需要盡快建立直播電商的自律機制、直播帶貨的監管機制、直播消費的選擇機制和直播經濟的公平機制”。
動輒百萬觀看，人氣全靠“注水”？
薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名、蛋蛋快手賣出4.8億元商品、某電器董事長創造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰報充斥網絡，投資者蜂擁而至，將直播視作“風口”。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉化為實實在在的收入嗎？
“許多人以為直播帶貨行業遍地黃金，但實際情況并非如此。”業內人士直言，直播營造的是一種沖動消費的氛圍，頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率，腰部主播退貨率只會更高，商家想要真正實現“爆賣”難度頗大。
一家多次與MCN（Multi-Channel Network，俗稱網紅經紀人）機構合作進行直播帶貨的中型品牌商負責人說，頭部主播的核心競爭力在優惠的價格，對商家優惠力度的要求非常高，“同一產品，如果價格不能做到全網最低，主播在直播中發現這個問題后，甚至可能直接喊話粉絲不要買，并把品牌拉到‘黑名單’”。
這位負責人說，在“打折到骨折”的過程中，大品牌可以把這樣的讓利視為廣告投入，“圖個曝光度”。但中小商家如果沒有高的利潤率支撐，是無法負擔頭部主播的“要價”的。
因此，大量的中小商家不得不選擇腰部主播。這位負責人經過與多個垂直品類的腰部主播合作，發現銷售數據“天差地別”。
同樣是直播間十多萬人的水平，有的主播銷售轉化率只有其他人的幾分之一，正好卡在機構承諾的“保底線”上，但退貨率高達60%至70%，“一看就不正常，但是機構卻甩鍋，還表示已經根據合同履行了義務。”該負責人很無奈。
財經作家吳曉波直播帶貨首秀，發布的捷報稱“觀看人次830萬、最高同時在線4萬、交易金額2200多萬元”，但參與直播的乳業公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；葉一茜直播間在線觀看人數高達90萬，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……動輒上百萬的瀏覽量數據、低到離譜的轉化率，“翻車”案例更多來自名頭很響亮的大V、明星和“老板”帶貨環節。
“在直播帶貨的跑道上，表面看明星和主播都有吸引流量和帶貨的能力，但其本質略有不同。”獨立第三方監測機構O’Ratings相關負責人說，明星吸引的流量以粉絲角色為主，主播吸引的流量以消費者角色為主，流量主體組成的心理角色不同，對熱度、互動、帶貨均有不同的影響。
一位MCN機構內部人士說，職業的頭部主播至少有數十人乃至數百人的選品團隊，對直播結果，盡管不能給予商家100%的承諾，至少可以給到類似商品的數據，加上主播本身也有業績壓力，會賣力帶貨。
這名內部人士告訴記者，大V和明星“下場”帶貨時，“翻車”的幾率更高。一些明星和大V進直播間仿佛“天神下凡”，不愿意與觀眾互動，對產品的性能也不甚了解，基本上是一個“人形吉祥物”，“還有甩臉色給輔助的主播看的，主播有的時候都接不了話，也影響了產品的銷售轉化”。
“1288贊+88條真人評論+10萬播放只要30元”，“發大水”的觀看人次，早已成為灰色產業的一部分。記者在向一家“水軍”機構詢價后了解到，根據真實度和復雜性，普通機器號刷評論和高級“帶節奏”水軍的價格也不同。
隨著流量的增加，直播平臺會根據機器的算法，將直播間推薦給更多的觀眾，地區的榜首還能獲得額外的展示機會，這就產生了新的套路。
一位主播告訴記者，在某平臺活動期間，每小時一開始，就會出現一些賣貨的直播間，通過不停刷禮物的方式，自己給自己打“小時榜”，以沖到前排推薦位置，獲得更多流量。“晚上高峰期一般能占據地區前三10分鐘，低谷時間甚至可以達到20分鐘。不刷量不刷禮物的主播，被淹沒在后面看不到”。
O’Ratings相關負責人說，目前不少直播榜單都是由直播平臺自行推出的，不同直播榜單有各自的衡量體系，榜單之間缺乏統一標準，橫向比較有失客觀。
“同時，行業也缺少系統數據分析方法。單價數萬元的珠寶和單價幾十元的小件，以同一標準進行衡量顯然是不合適的，亟待更加有公信力的獨立榜單和數據。”這位負責人告訴記者。
他說，O’Ratings作為獨立機構，為了得到更準確的結果，“會對刷單、刷粉絲數、刷觀看數等‘非人’行為進行監測，對不合邏輯的結果，系統在進行個例分析后會考慮是否剔除。”
上市公司股東竟靠直播帶貨高位套現
在資本市場上，同樣炙手可熱的直播帶貨帶火了一眾概念股。有統計顯示，已有80多家上市公司相繼宣稱有“網紅”“直播”相關業務，不少企業因此收獲一波股價飛升。
但與此同時，直播帶貨也成為部分公司強蹭熱點的噱頭，甚至異化為掩護重要股東高位減持的工具。
5月11日，夢潔股份與“直播一姐”薇婭所屬電商直播機構謙尋（杭州）文化傳媒有限公司簽訂戰略合作協議，稱將與薇婭在消費者反饋、產品銷售、肖像權、公益等方面開展合作。
憑借這份語焉不詳的合作協議，夢潔股份從5月12日開始走出令人咋舌的“七連板”，股價從5月11日收盤的4.8元，一路飆升至5月20日收盤的9.35元，次日更觸及10.12元的階段新高。
與股價直線上升同步，夢潔股份重要股東開始了一輪“精準減持”。公司披露的“關于持股5%以上股東因股權稀釋及股份減持導致權益變動”提示性公告顯示，5月12日至18日期間，股東伍靜通過集中競價和大宗交易，合計減持公司股份近1420萬股，持有公司股份占公司總股本的比例，由14.03%變更為12.18%。
這位大手筆減持的伍靜，正是夢潔股份董事長姜天武的前妻。此外，伍靜的一致行動人和部分高管及親屬，也在股價暴漲期間作出拋售套現動作。
這一情況隨即引起監管關注。深圳證券交易所5月18日發出關注函，要求公司說明是否存在內幕交易、操縱市場的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道，主動迎合“網紅直播”市場熱點，進行股價炒作并配合股東減持的情形。
夢潔股份對關注函的回復，透露了令人啼笑皆非的信息：公司過去兩年與謙尋文化旗下主播薇婭共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產品3次，累計銷售金額469萬元，僅占公司當年經審計營業收入的0.18%；2020年已結算的3次直播累計銷售金額為812萬元。此次簽署戰略合作協議的內容，與過往合作情況“不存在實質差異”。
得知真相的投資者紛紛選擇了用“腳投票”。6月29日夢潔股份股價盤中曾跌至5.82元的階段新低，較前期高點重挫逾四成。
事實上，直播帶貨概念股利用股價上升之機高位減持，夢潔股份并非孤例。
早在去年年末，因一則間接控股網紅李子柒所屬公司“子柒文化”的市場傳聞，上市公司“星期六”曾在15個交易日內，錄得12個漲停，股價暴漲2.3倍。
同年12月25日，“星期六”發布公告稱，公司控股股東及一致行動人計劃未來六個月內，減持不超過總股本比例5%的股份。
而根據今年5月18日發布的公告，1月16日至5月15日，“星期六”控股股東已累計減持近2600萬股公司股份，持股比例也由此前的15.79%下降至12.27%。
對于上市公司而言，跟隨市場熱點及時調整經營方向本無可厚非。搭上“直播帶貨”這趟熱門快車，不僅有助提升企業和產品知名度，也有望實現利潤增厚。但帶貨帶來的，竟會是重要股東高位套現工具，割普通股民“韭菜”的“鐮刀”，這讓一眾“帶貨達人”和投資者們始料未及。
黃偉表示，直播帶貨本質是建立在口碑上的經濟模式，優質的產品質量和服務是保證其長遠發展的關鍵，“炒作之下的直播帶貨，必然將只是曇花一現。”
“網紅直播不是法外之地。”北京盈科（上海）律師事務所合伙人律師李樂元說，應及時“升級”《互聯網直播服務管理規定》，同時，對廣告法、電子商務法、網絡安全法、消費者權益保護法等現行法律法規如何適用于網絡直播領域，也應有更加明確的操作規范，讓亂象整治工作更具操作性。（記者周蕊、潘清、王默玲）
來源：新華每日電訊