戶需求是產(chǎn)品運(yùn)營的核心，互聯(lián)網(wǎng)差異化就是要找到用戶還未被滿足的需求，以滿足者身份占據(jù)用戶此項(xiàng)心智的行為，而差異化的本源就是要找準(zhǔn)平臺定位。在在線音樂日趨同質(zhì)化的情況下，酷狗音樂通過在社交和功能方面的創(chuàng)新，吸引了大家的注意。本文作者從當(dāng)前在線音樂的現(xiàn)狀出發(fā)，對酷狗音樂的運(yùn)營策略展開了分析并總結(jié)了自己的幾點(diǎn)建議，與大家分享。
我是個(gè)音樂迷，現(xiàn)在電腦里已經(jīng)收藏了6000多首音樂。作為一個(gè)資深BT下載黨，相當(dāng)多的音樂都是通過P2P下載的，不過最近幾年的音樂多數(shù)都是通過“網(wǎng)易云+Q狗我”收集的。
根據(jù)2019年極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《國內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報(bào)告》，如果以滲透率8%和MAU 8000萬為界限，在線音樂第一陣營的4款產(chǎn)品就是騰訊音樂的QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂以及網(wǎng)易云音樂。
無論是騰訊系的三大金剛還是網(wǎng)易云，從產(chǎn)品功能上看已經(jīng)不是簡單的聽歌工具了，打開任一款音樂APP，除了聽音樂，聽書、視頻、直播、K歌逐漸占據(jù)C位。
而騰訊音樂的三駕馬車由于同處一個(gè)賽道，不可避免的會存在相互競爭的情況，由于三個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立運(yùn)營，目前來看還是有著一定的差異化的布局，今天主要看看酷狗音樂的差異化運(yùn)營策略。
由于頭部幾個(gè)在線音樂平臺的某些策略類似，先在此做個(gè)簡要分析。
作為在線音樂的基礎(chǔ)功能，聽音樂是用戶對于在線音樂的基本需求。和視頻產(chǎn)品不同的是，滿足聽覺需求的使用場景多數(shù)都會有其他用戶行為，相信很多小伙伴都是邊聽音樂邊刷朋友圈或者干家務(wù)活。也就是說用戶聽音樂時(shí)多數(shù)場景都在干著其他事情，這就造成音樂產(chǎn)品與用戶的直接交互時(shí)長更加有限，或者說不利于產(chǎn)品的長期變現(xiàn)。所以，基于聽音樂需求的擴(kuò)展功能的不斷增加也就順理成章。
通過觀察幾大APP的版本迭代信息，可以看到，視頻和直播功能最先上線的。畢竟相對于聽，看的行為占據(jù)了用戶幾乎全部的注意力，這樣無論是基于海量用戶行為的流量變現(xiàn)還是基于社交行為的娛樂服務(wù)變現(xiàn)才有更直接的入口和途徑。
此外，直播功能更多基于粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶打賞平臺方可以獲得分成，還可以通過主播的粉絲效應(yīng)提升用戶留存，這也成為音樂內(nèi)容付費(fèi)外，在線音樂變現(xiàn)的重要路徑。
除了提供音樂供用戶欣賞，在線音樂還提供音樂類視頻、以及情感電臺、曲藝節(jié)目、評書等服務(wù)，豐富用戶對音頻內(nèi)容方面的需要。這其實(shí)是替代了以往廣播電臺和搜索引擎的作用，畢竟曲藝類內(nèi)容在以往是廣播電臺的傳統(tǒng)類節(jié)目。此外，相信幾年前想聽郭德綱相聲的用戶都是通過百度搜索，而現(xiàn)在在線音樂APP就能解決。
任何一款產(chǎn)品都存在變現(xiàn)的需求，在線音樂亦是如此。頭部的幾大平臺在近期也都遇到了增長瓶頸，2020年第1季度，網(wǎng)易云音樂營收額和騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)付費(fèi)率環(huán)比都出現(xiàn)了下滑。
現(xiàn)在打開幾款A(yù)PP，功能上的增加并沒有帶來用戶體驗(yàn)上的提升，由于手機(jī)屏幕空間的限制，每一屏上的元素越來越多，產(chǎn)品布局變得更加復(fù)雜。“我只想安安靜靜聽個(gè)歌”的想法越來越成為一種奢望。
由于國人還沒有完全養(yǎng)成音樂付費(fèi)的習(xí)慣，在線音樂的收入仍然占比較低，2020年第1季度騰訊音樂ARPPU為9.4元，環(huán)比才增加了0.1元。所以對于這種擁有大流量的平臺，廣告收入是支撐平臺的重要來源，與在線視頻相比，音樂類產(chǎn)品的廣告插入時(shí)長和場景更為有限，QQ音樂上個(gè)月灰度測試在音樂中間插廣告也能側(cè)面說明這個(gè)問題。
從產(chǎn)品功能上來看，騰訊系的三大音樂APP的功能相似度較高。這似乎成了幸福的煩惱，在線音樂拼的還是曲庫數(shù)量，在這一方面，騰訊音樂占據(jù)了優(yōu)勢，特別是在華語音樂領(lǐng)域，不但頭部歌手更愿意把版權(quán)授權(quán)給騰訊音樂，后者還與三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，今年3月底還宣布收購環(huán)球音樂集團(tuán)10%的股權(quán)。海量歌曲有了，可如何實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的效果呢？
作為在線音樂排行老三的酷狗，在被騰訊音樂收購之后，音樂數(shù)量上得到了極大的補(bǔ)充，“酷狗音樂，就是歌多”也是該產(chǎn)品在2017年大幅投放時(shí)采用的宣傳語。不過從產(chǎn)品定位上，由于音樂數(shù)量上的同質(zhì)化，酷狗音樂更多的是面對QQ音樂和酷我音樂的競爭。
如果你使用過幾款產(chǎn)品的PC版本，就會發(fā)現(xiàn)，酷狗音樂的社交體驗(yàn)是最差的，不僅用戶評論數(shù)少的可憐，歌曲列表頁也沒有用戶留言的版塊，看得出來酷狗音樂在產(chǎn)品早期不太重視社交功能，或者說運(yùn)營效果不理想。
而隨著直播等強(qiáng)社交功能的加入，酷狗音樂逐漸不齊這一短板，酷狗也是目前唯一一個(gè)把直播放在首頁下方信息流推薦的音樂平臺，可見酷狗對于視頻直播的重視，雖然不知道直播對于酷狗的流量貢獻(xiàn)能力，猜測應(yīng)該占比不小。
直播功能每家都在做，酷狗確實(shí)是給了更多的流量政策。作為第一個(gè)吃螃蟹的嘗試者，酷狗還是第一個(gè)通過在線音樂打造線上交友相親的平臺，其入口在直播版塊的最右側(cè)，這里可以讓紅娘、男用戶和女用戶3人同時(shí)在線視頻溝通。
不過不知道是不是產(chǎn)品bug，我進(jìn)去的時(shí)候，系統(tǒng)對我的性別總是判斷錯(cuò)誤，推薦給我的都是同性用戶。雖然和音樂元素?zé)o關(guān)，但這可以說是基于在線直播延伸的嶄新嘗試，畢竟上半年的疫情讓大家的線下社交受到了不同程度的限制，只是不知道這種與音樂完全不相關(guān)的陌生人線上相親有多大生存力。
前邊也提到了，在線音樂產(chǎn)品層面可以說比較臃腫，用戶體驗(yàn)上勢必會受到影響，酷狗的做法是打造產(chǎn)品矩陣。除了酷狗音樂，酷狗直播、5sing和Cosama是目前還在正常更新的APP。其中酷狗直播APP可以通過酷狗的直播版塊引流，而5sing則是基于原創(chuàng)音樂的平臺，Cosama主打二次元社交。
酷狗的產(chǎn)品矩陣一方面是產(chǎn)品定位差異化的考量，另一方面，或許也是將相關(guān)功能從酷狗音樂剝離出去的一個(gè)思路，只不過前期還需要酷狗這個(gè)強(qiáng)大的流量入口進(jìn)行導(dǎo)流，畢竟再往里邊加功能也沒有那么多空間了，交友相親功能如果運(yùn)營的好，成為一個(gè)獨(dú)立APP估計(jì)也會是大概率事件，畢竟產(chǎn)品屬性差異過大，這可以算是一種產(chǎn)品功能做減法的策略吧。
因?yàn)榻裉熘饕菑漠a(chǎn)品運(yùn)營角度做分析，所以吸引原創(chuàng)歌手入駐這一商業(yè)策略在這里就不做闡述了。
從財(cái)報(bào)上看，在線音樂的營收增長似乎上升空間有限，那么酷狗除了現(xiàn)有的創(chuàng)新，還可以在哪些方面突破呢？
前邊提到，酷狗擁有原創(chuàng)音樂人入駐平臺計(jì)劃，如果形成體系，這類PGC音樂內(nèi)容勢必會增加小眾音樂用戶對平臺的留存，完全可以通過利潤分成，打造音樂生態(tài)的閉環(huán)。和原創(chuàng)視頻類似，原創(chuàng)音樂也是平臺打造特色內(nèi)容的重要方式。當(dāng)然國內(nèi)的音樂生態(tài)環(huán)境目前并不理想，這種模式能否良性發(fā)展還有待觀察。
無論是直播還是K歌，都是基于用戶的社交屬性，那么在音樂場景下，是否可以增加基于音樂的視頻方面的功能？比如讓用戶根據(jù)音樂自創(chuàng)MV，打造全新的UGC視頻生態(tài)，通過音樂視頻打造網(wǎng)紅。相比單純的坐在麥克風(fēng)前的直播，音樂視頻應(yīng)該更容易產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。其實(shí)現(xiàn)在酷狗上已經(jīng)有了類似的短視頻模塊，只不過從內(nèi)容上看還不夠聚焦，如果能對內(nèi)容的類型加以規(guī)范，可能運(yùn)營數(shù)據(jù)上的變化會更明顯。
雖然酷狗在平臺上開通了商城功能，但存在感有限，入口也比較隱蔽，看起來運(yùn)營效果并不理想。是否可以借鑒目前直播帶貨的模式，將一部分音樂類硬件通過直播形式進(jìn)行售賣，個(gè)人認(rèn)為是值得嘗試的。就拿耳機(jī)來說，這類產(chǎn)品多數(shù)型號單價(jià)不高，但音質(zhì)千差萬別，如果沒有試聽，很難判斷一款耳機(jī)的效果是否達(dá)到用戶的要求。
如果能通過主播試聽分享的模式進(jìn)行帶貨，相信相比現(xiàn)在的商城業(yè)務(wù)能好很多。如果能配合積分兌換優(yōu)惠券的模式，相信效果值得期待，后期帶貨的品類也可以嘗試擴(kuò)展。
這種需求相比較前邊幾種類型更加小眾，不過用戶產(chǎn)生的客單更高，如果能夠建立以音樂從業(yè)者為基礎(chǔ)的線上音樂類課程體系，對于平臺的營收也可以是一個(gè)促進(jìn)。
以上是我對酷狗音樂運(yùn)營策略方面的一點(diǎn)思考，由于本人并非從事在線音樂行業(yè)，很多觀點(diǎn)可能并不成熟，還請各位小伙伴批評指正。
本文由 @dapie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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作為國內(nèi)三大音樂流媒體平臺，酷狗的野心一直不比騰訊網(wǎng)易遜色。在嘗過耳機(jī)產(chǎn)品帶來的甜頭之后，酷狗再次將目光投放在更高端的市場，為消費(fèi)者帶來極具性價(jià)比的耳機(jī)產(chǎn)品。
今天下午，酷狗在深圳召開新品發(fā)布會，帶來全新的?HiFi耳機(jī)——酷狗X1高解析圈鐵耳機(jī)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面，?酷狗X1高解析圈鐵耳機(jī)的堆料可謂是相當(dāng)豐富。這次，酷狗X1用上了兩枚樓氏動鐵單元，這是跟AKG K3003同系列的動鐵單元。為了讓耳機(jī)音質(zhì)有質(zhì)一般的提升，酷狗在此基礎(chǔ)上還加入了一枚10.5mm高解析力的動圈單元，在這動圈的加持下，耳機(jī)失真僅為0.2%。
線材方面，酷狗X1這次用上了高純度的銅鍍銀線，72芯設(shè)計(jì)，每一條芯的厚度也有0.05mm。而且，4股螺旋結(jié)構(gòu)，更讓線材的結(jié)構(gòu)更加牢固，音質(zhì)傳輸更加保質(zhì)保量。
解碼芯片上面，酷狗X1用上ES9270C DAC芯片，支持DSD無損解碼。而且，為了廣大音樂發(fā)燒友的需要，這款耳機(jī)也加入了mmcx接口，方便用戶更換自己的線材，滿足用戶的個(gè)性化需求。
至于價(jià)格方面，這次?酷狗X1高解析圈鐵耳機(jī)的雙11驚喜價(jià)為599元，用戶現(xiàn)在就可以在官網(wǎng)、天貓、京東等平臺來預(yù)約購買，感興趣的朋友不妨關(guān)注一下。
信這兩天大家都被酷狗的“就是歌多”廣告強(qiáng)勢刷了眼球。先是一大批明星名字席卷城市街頭，覆蓋廣州、北京幾乎所有街道公交站牌的同時(shí)留下品牌懸念，隨后再一波同款“啥也不說，就是歌多”廣告揭秘。酷狗的這次創(chuàng)意廣告，可以說是17年截至目前業(yè)內(nèi)最大的營銷動作了。
回顧上半年圈內(nèi)的營銷大事件你會發(fā)現(xiàn)，一向低調(diào)務(wù)實(shí)、卻坐擁行業(yè)最大用戶規(guī)模的酷狗，今年在營銷上頻頻發(fā)力。
先是4月借助鹿晗數(shù)字專輯銷售破兩百萬張，酷狗率先帶起圈內(nèi)一波交通工具投放熱潮。接連包下在北京廣州包下地鐵打造鹿晗專線，隨后在鹿晗生日期間再次升級營銷規(guī)格，“破天荒”地把廣告打在高鐵上，包下一趟由上海開往北京的鹿晗高鐵專列。當(dāng)然圈外人可能不了解，因?yàn)槁龟峡指咄ǔ２捎酶哞F出行，酷狗為了綁定鹿晗這個(gè)大流量IP硬是把營銷標(biāo)準(zhǔn)從飛機(jī)降到高鐵。
隨后6月，在萬眾期待的好萊塢大片《變形金剛5》中，一聲耳熟能詳聽了十多年的“Hello Kugou”響徹了每一家排片的影院，也成為了映后最大熱議、也是片中植入最成功的品牌。
而同時(shí)期結(jié)合變5 IP推出的專屬皮膚、啟動音效、OST數(shù)字專輯、耳機(jī)音響，也是讓粉絲狠狠地玩了一波。雖然關(guān)于植入的褒貶不一，但把高識別度的品牌音放在全球頂尖的影視IP中，并圍繞其掀起一波營銷風(fēng)暴，無論在公眾還是業(yè)內(nèi)都賺足了眼球。
如果說這兩起營銷案是提升酷狗在品牌營銷上的聲浪，那接下來在內(nèi)容營銷上他們也沒閑著。在酷狗與Q音、酷我三大平臺合并成立TME音樂集團(tuán)后，三家的歌曲版權(quán)數(shù)量就遠(yuǎn)超過競品。而就在年中的時(shí)候，TME音樂集團(tuán)拿下歐美三大唱片索尼、華納、環(huán)球的歌曲版權(quán)，這也意味著酷狗的曲庫內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)充，而且融入了大量像霉霉、水果姐、Lady Gaga、Beyonce等這種世界巨星的歌曲版權(quán)，可以說是如虎添翼。
同月，酷狗又通過旗下的直播平臺酷狗直播，連同騰訊視頻和Q音共同宣布，拿下IP熱度高過日本國內(nèi)大選的AKB48年度總選舉的獨(dú)家直播權(quán)。消息一出，一下沸騰了國內(nèi)日韓流行音樂的粉絲。這兩件純版權(quán)擴(kuò)張的內(nèi)容營銷，雖說不如品牌事件來的大風(fēng)大浪，但卻是讓用戶通過切身享受到服務(wù)，從而實(shí)實(shí)在在地感受到酷狗平臺敦實(shí)的內(nèi)容力量。
再結(jié)合本次百位明星IP站臺“就是歌多”廣告，我們不難總結(jié)出酷狗的營銷思路：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP是營銷的核心和基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)下半場進(jìn)入內(nèi)容為王的運(yùn)營時(shí)代，有過硬的內(nèi)容便不擔(dān)心流量的到來。因?yàn)橛脩粼谄脚_上的行為，最終取決于平臺能夠提供給用戶什么樣的內(nèi)容和服務(wù)。而酷狗十多年如一日踏實(shí)地做好一件事：為用戶提供更多更好的音樂內(nèi)容。即便是營銷戰(zhàn)中，也能清楚看到這一點(diǎn)。