對于多數(shù)企業(yè)的發(fā)展，“走出去”從來不是一件容易事情。在新媒體廣告快速發(fā)展的時代，企業(yè)應(yīng)深度思考其新媒體數(shù)字戰(zhàn)略布局，尤其是海外市場。
該使用哪些渠道戰(zhàn)略來確保信息精準傳遞至目標客戶，進而創(chuàng)造增值服務(wù)？
如何架構(gòu)其交媒體營銷戰(zhàn)略？
如何在多屏幕上傳遞高質(zhì)量內(nèi)容并保持良好的用戶體驗？
今天，我們?yōu)槟憬庾x《中國媒體消費者調(diào)研》，一起了解中美兩國消費者在數(shù)字廣告的用戶畫像。
德勤在全球展開了針對媒體消費者的行為調(diào)研，從全球視角解讀了媒體消費者的行為變遷，每一國家的調(diào)查樣本數(shù)為2000人，涵蓋了少年、青年、壯年、中年、以及老年五個年齡組搜索引擎廣告的類型和特點，調(diào)查了消費者如何與電視、視頻、網(wǎng)絡(luò)、 廣告、游戲等新媒體進行互動，以及他們的行為態(tài)度與消費偏好。而本報告則對中美兩國的媒體市場在數(shù)字廣告行業(yè)的關(guān)注焦點進行了剖析。
趨勢總結(jié)如下:
在廣告方面，朋友或熟人推薦最能影響消費者購買決策，中美皆然。
對于在線廣告，視頻前貼片和社交媒體廣告效果最好，搜索引擎、網(wǎng)游以及應(yīng)用下載廣告則效果不佳。
在移動端，若是能獲取免費內(nèi)容以及精準投放，則大多數(shù)的中國消費者愿意接收手機廣告推送。
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中美消費者最受口碑營銷影響，美國看淡傳統(tǒng)廣告價值
美國消費者最易受到熟人推薦和電視廣告的影響；而中國消費者在做出購買決定時，則最容易受到熟人推薦和網(wǎng)絡(luò)陌生人評價的影響。電視、報刊和影院廣告對中美消費者的影響仍較高，傳統(tǒng)廣告余威猶存。
廣告對受眾購買決策的影響程度（%）
在自媒體時代，受眾不再只是被動的廣告接受者，而是積極的口碑傳播者。消費者在購買決策環(huán)節(jié)，趨于主動搜索口碑評價，廣告主在把控品牌形象和影響消費者決策上日趨被動。對于廣告主來說，當(dāng)務(wù)之急是化被動為主動搜索引擎廣告的類型和特點，引導(dǎo)消費者變成品牌代言人并利用社會化媒體渠道提升品牌觸及率。
有三種手段可以達到這一目的：
第一，利用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社群和社交化電商網(wǎng)站中KOL（意見領(lǐng)袖）的影響力，塑造和傳播品牌口碑。
第二，采取獎勵機制，激發(fā)消費者對于品牌和產(chǎn)品的評價、曬單、分享的欲望。
第三，優(yōu)化品牌的網(wǎng)站和社交媒體主頁，針對不同類型的社交媒體，量身定制原生廣告，硬廣告和軟推送并重。
盡管傳統(tǒng)媒體勢微，但其龐大的用戶基礎(chǔ)和涵化功能不會頃刻瓦解，因此廣告主不應(yīng)顧此失彼，針對電視和報刊受眾投放合適的廣告仍能創(chuàng)造價值。
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美國消費者偏好靜態(tài)廣告，中國消費者則相反
在所有在線廣告類型中，對美國消費者影響力最大的是競價搜索引擎廣告（43%）和條幅廣告 （38%）。而對中國消費者則呈現(xiàn)相反的趨勢：影響力最大的是視頻前貼片廣告（43%），其次是社交媒體廣告 （33%）。對中美消費者影響力最弱的在線廣告類型則分別是應(yīng)用下載廣告和彈窗廣告?？梢姡问酵回Ｇ揖哂懈蓴_性的廣告最不受歡迎。
不同類型的在線廣告影響力（%）
新媒體時代，在線廣告投放數(shù)量激增，渠道眾多，然而并非每種在線廣告類型都能左右消費者的購買決策。廣告主若用心規(guī)劃線上廣告的投放渠道，則營銷成本增加的同時也造成媒體資源的浪費。所以在制定線上投放策略時，
首先，應(yīng)整體上了解廣告受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和偏好。
其次，要讓廣告的形式和內(nèi)容滲透進受眾的線上活動中，提升用戶體驗。同時，高度活躍的社交網(wǎng)絡(luò)給社交媒體原生廣告、交互式場景應(yīng)用廣告等新型廣告提供了進一步發(fā)展的空間和平臺。
值得廣告主和廣告商思考的是，如何對受眾的社交需求和表達訴求加以利用，引導(dǎo)消費者通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、曬單等活動為品牌發(fā)聲。
廣告代理商可通過深度大數(shù)據(jù)挖掘，優(yōu)化視頻前貼片廣告的投放規(guī)模和形式，幫助廣告主提升目標消費者觸及率。針對在線視頻節(jié)目的內(nèi)容量身定制和針對收視人群的興趣偏好精準推送的前貼片廣告已經(jīng)成趨勢。
3
相比美國，精準廣告更易被中國大眾接納
和美國觀眾相比，中國觀眾對個人隱私的敏感度較低，有接近半數(shù)受訪者表示愿意在網(wǎng)上提交個人信息以 獲取更具個人針對性的廣告。盡管中國觀眾對線上個人信息的收集相對寬容，但事實上大部分消費者仍信息安全有所擔(dān)心。高達86%的受訪者表示在網(wǎng)上提交個人信息給自己帶來了身份會被盜用的擔(dān)憂。
愿意在網(wǎng)上提供更多個人信息以得到明確針對個人興趣的廣告
在網(wǎng)上提供更多個人信息的風(fēng)險
廣告公司通過自建數(shù)字平臺或并購數(shù)字廣告代理商向精準廣告領(lǐng)域進軍時，需要在用戶隱私和商業(yè)價值之間找到的平衡點。隨著受眾隱私保護意識的增強，廣告商在開發(fā)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的同時，需在數(shù)據(jù)安全技術(shù)上加大投入力度。
在眾多的數(shù)據(jù)當(dāng)中，如何處理數(shù)據(jù)“噪音”以提高質(zhì)量將會比數(shù)據(jù)算法的本身更加重要，特別是在中國大量的噪聲可能對數(shù)據(jù)分析的結(jié)果產(chǎn)生偏差，因此數(shù)據(jù)前期處理將是數(shù)據(jù)處理領(lǐng)域未來重點研究方向之一。
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廣告短小精悍更能吸睛，視頻前后貼片廣告時長更易被接納
受眾對在線廣告時間長度的接納程度（%）
調(diào)查顯示，大部分受眾能夠接受的廣告時長在 10 秒以內(nèi)，而超過 30 秒的廣告無論是何種類型都無法讓大多數(shù)受眾所接受?？梢?，短小精悍的廣告才能抓住受眾的眼球。
在各類廣告中，受眾對視頻前貼片與后貼片廣告能夠接納的時長更長。對于廣告主和廣告商來說，不妨整合各投放渠道的特點，環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng)造與目標用戶深度交流的機制。比如，在社交媒體上以 10 秒互動廣告為吸睛噱頭，吸引感興趣的受眾主動在視頻網(wǎng)站上觀看完整版廣告或微電影，甚至設(shè)計互動機制，讓受眾參與品牌故事的創(chuàng)作過程。
5
盡管手機廣告更具干擾性，但若能獲取免費內(nèi)容則可接收
調(diào)查顯示，多達 83%的受眾認為手機廣告比電視、電腦廣告更具干擾性，但為了獲取免費內(nèi)容資源，76%的受眾仍然愿意做出妥協(xié)，收看手機廣告。盡管八成用戶對手機廣告持排斥態(tài)度，但是近六成受眾表示愿意接受基于定位的廣告。
受眾對手機廣告的接納程度（%）
對廣告主來說，手機廣告受眾基礎(chǔ)龐大、觸達率高，成本低廉、性價比高，然而過去受制于手機屏幕相對較小、展示空間有限以及用戶對手機的主觀控制力強，手機廣告的價值未得到充分開掘。直到移動類社交 APP 普及和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，微博廣告、朋友圈廣告等原生廣告與其載體融合，其價值將不再以廣告尺寸和展示空間計算，在技術(shù)和數(shù)據(jù)的支持下，創(chuàng)意和內(nèi)容相關(guān)性將成為重點，藉此將品牌理念和廣告內(nèi)容加以融合。
原生廣告利用其后臺的數(shù)據(jù)挖掘和前臺展現(xiàn)的創(chuàng)意和內(nèi)容相關(guān)性，可以為用戶提供價值，激發(fā)用戶的參與 并提升廣告主營銷效果，帶動媒體營銷價值的升級并增強媒體變現(xiàn)能力。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不斷拓展，移動廣告將不僅僅局限于手機、平板廣告，可穿戴設(shè)備如智能手表、運動腕帶等都將成為移動廣告的媒介。
總結(jié)
1. 傳統(tǒng)廣告將著重整合營銷，在中美兩國，朋友\熟人推薦均為最能影響消費者購買決策電視廣告是最“有力”的傳統(tǒng)廣告之一，但在碎片化媒介環(huán)境之下，受眾看電視廣告難以專注，整合營銷傳播勢在必行。
2. 線上投放渠道應(yīng)有側(cè)重，視頻前貼片和社交媒體廣告效果最佳，搜索引擎、網(wǎng)游以及應(yīng)用下載廣告則效果低落，精準廣告更易被中國大眾所接納，有助于推進程序化購買廣告展示的增長。
3.移動端廣告須讓利給用戶，盡管會對消費者造成干擾，然而若是能獲取免費內(nèi)容，以及精準投放，則大多數(shù)的中國消費者愿意接收手機廣告推送。